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【特别提醒】

如果你坚持认为赚钱是困难的，请立即停止阅读。相反， 如果你愿意相信赚钱本来就应该简单，本书将向你披露：

? 为 什 么 找 不 到 潜 在 客 户 或 者 没 有 钱 做 广 告 只 是 错 觉 ？ 真 正 的 原

因 是 什 么 ？ 了 解 了 这 一 原 因 ，你 就 能 让 合 作 伙 伴 甚 至 竞 争 对 手 ，

心 甘 情 愿 地 为 你 奉 上 源 源 不 断 的 潜 在 客 户 ！（ 见 第 228 页 ）

? 成 交 率 是 一 切 市 场 营 销 的 核 心 ！但 是 否 经 常 为 成 交 客 户 而 烦 恼 ？

掌 握 克 亚 营 销 的 十 大 成 交 激 素 ，立 即 让 你 的 成 交 率 飙 升 3~21 倍

（ 见 159 页 ）

? 什 么 是 前 段 营 销 ？ 什 么 是 后 端 营 销 ？ 为 什 么 企 业

的 利 润 90%都

来 自 于 后 端 营 销 ，但 90% 的 企 业 老 板 和 有 效 人 却 将 100%的 注 意

力 聚 焦 在 前 端 营 销 ？ （ 见 第 73 页 ）

? 何 为 杠 杆 借 力 ？ 如 何 通 过 杠 杆 借 力 ，不 花 一 分 钱 ， 就 能 轻 而 易 举

地 获 得 你 想 要 的 一 切 产 品 、 客 户 和 营 销 方 法 ？
（ 见 第 41 页 ）

? 为 什 么 没 有 竞 争 的 市 场 是 最 危 险 的 市 场 ？ 怎 样 才 能 轻 而 易 举 地

进 入 任 何 利 润 丰 厚 的 市 场 ，并 通 过 杠 杆 借 力 迅 速 击 败 所 有 的 竞 争

对 手 ？ （ 见第 206 页 ）

? 怎 样 确 保 你 的 网 站 开 通 72 小 时 内 绝 对 赚 钱 ？ （ 我 们 很 多 学 员 在

24 小 时 内 赢 利 ， 见 243 页 ）

.1.

“克亚是一个将帮助别人作为终生追求的人，一

个将自信、激情和梦想化为基本生活方式的人。”

— 菲 利 普 *科 特勒 (Philip Kotler)

现 代 营 销 学 之 父
美 国 西 北 大 学 凯 洛 格 商 学 院 市 场 营 销 学 教 授

.2.

学员真实感言

与 克 亚 老 师 的 每 一 次 思 维 碰 撞 ，都 会 激 发 出 无 数 的
创 意

灵 感 与 火 花 ， 期 间 的 感 悟 妙 不 可 言 。

他 是 一 位 智 者 ，带 你 参 悟 人 性 ，弹 指 一 挥 间 让 你 的 营
销

变 得 轻 松 简 单 ； 他 是 一 位 仁 者 ， 常 带 给 你 一 次 次 的 惊
喜 ， 让

你 顿 悟 “ 时 刻 让 他 人 变 得 伟 大 ”，这 是 你 为 人 处 事 的 秘 诀 ；

他 是 一 位 统 帅 ， 正 引 领 未 来 营 销 行 业 格 局 的 变 革 。

席 代 表 沙 江

— — IPA(美 国 国 际 认 证 协 会 ） 中 国 区 首

古 有 《 孙 子 兵 法 》 得 天 下 ， 今 有 “ 克 亚 营 销 ” 霸 雄
市 。

克 亚 老 师 的 营 销 策 略 道 出 了 营 销 之 根 源 以 不 变 应 万

变 ，不 仅

赚 钱 快 而 简 单 ，更 能 世 代 相 传 永 立 不 败 之 地 。 必 将 为 史 册 所

记 载 ！

裁 丁 一 帆

— — 郑 州 水 妈 妈 集 团 总

这 几 年 跟 克 亚 老 师 学 了 很 多 东 西 ，让 我 从 2006 年 5
月

1 日 的 迷 茫 、 困 惑、 很 疲 惫 的 状 态 中 走 出 来 ， 到 今 天 我
们 已

经 拥 有 了 5 所 分 校 ，我 们 每 一 个 人 都 很 轻 松 ，每 一 个 人 都 感

觉 对 未 来 充 满 着 希 望 ！ 这 一 切 的 一 切 都 要 归 功 于 我 的 老 师 ，

刘 克 亚 ！

.3.

徐 兵 波

— — 东 莞 十 佳 创 业 青 年

2007 年 8 月 14 日 我 到 北 京 ，克 亚 老 师 给 了 我 三 个
小 时

的 咨 询 时 间 。 回 去 后 ， 按 照 老 师 的 方 法 ， 我 们 在 几 乎 零 资 源

的 情 况 下 ， 没 有 办 公 室 ， 没 有 官 方 网 站 ， 没 有 学 生 的 资 源 ，

一 个 月 赢 利 30 万 … … 截 至 2008 年 9 月 ，也 就 是 1 年 后 ，我

公 司 每 个 月 的 现 金 流 在 150 万 左 右 。

总 裁 陈 斌

— — 上 海 洛 基 文 化 公 司

我 是 克 亚 老 师 的 一 个 非 常 大 的 受 益 者 ！通 过 综 合 运
用 克

亚 营 销 的 零 风 险 承 诺 技 术 、 超 级 赠 品 技 术 和 紧 急 追 销
技 术 ，

我 在 一 年 之 内 将 公 司 单 项 产 品 的 销 售 额 由 36 万 元 倍 增
到

300 万 元 ！

经 理 赵 丹

— — 北 京 乐 享 康 健 公 司 总

克 亚 老 师 是 我 一 生 追 随 的 导 师 。2006 年 我 花 了 1 个
月

的 时 间 模 仿 了 老 师 的 一 封 销 售 信 。通 过 销 售 信 来 卖 一 个
英 语

集 训 营 的 课 程 ，没 想 到 这 封 信 后 来 让 我 们 在 4 个 月 之 内 多 赚

了 100 万 元 … … 更 不 可 思 议 的 是 ，通 过 对 这 封 信 的 改 良 和 扩

展 ，在 接 下 来 的 两 年 中 ，这 封 信 竟 然 为 我 们 多 创 造 了 500 多

万 元 的 收 入 ！

韩 宏 术

— — 潜 能 英 语 创 始 人

.4.

----------------------- Page 11-----------------------

我 的 感 受 真 的 是 很 深 刻 ！ 我 以 前 上 过 很 多 老 师 的 课 程 ，

也 买 过 很 多 DVD ，但 是 从 来 都 不 看 ，这 次 看 克 亚 老 师 的 DVD

看 了 7 次 ，就 是 从 2008 年 10 月 1 日 到 10 月 6 日 期 间 天 天

这 么 看 ， 看 了 就 去 执 行 。 两 个 月 内 ， 我 通 过 使 用 老 师 的 鱼 塘

技 术 、 三 点 爆 破 技 术 ， 把 一 块 原 本 要 放 弃 的 业 务 ， 从 原 来 每

个 月 不 到 6000 元 的 收 人 ，轻 松 地 做 到 了 每 个 月 38 万 元 的 收

入 ！

理 钟 钰 翔

— — 广 州 同 一 发 公 司 总 经

克 亚 老 师 让 我 重 新 认 识 了 什 么 是 真 正 的 营 销 ，彻 底
颠 覆

了 我 之 前 的 观 念 。把 我 从 一 名 技 术 性 营 销 人 带 入 了 一
个 全 新

的 营 销 殿 堂 。克 亚 营 销 的 理 念 让 我 在 没 有 额 外 投 入 的 情 况 下 ，

通过 几 个 简 单 的 步骤 就 把 销 售 额 提 高 了 300% ， 同 时 销 售 变

的 比 以 前 更 加 轻 松 。当 时 我 只 是 看 了《 打 造 你 的 赚 钱 机 器 》

这 本 电 子 书 ， 我 就 确 信 我 今 年 至 少 可 以 多 赚
100 万 元 以 上 。

我 真 心 感 谢 克 亚 老 师 ，我 相 信 克 亚 老 师 可 以 帮 助 更 多 的 人 来

轻 松 赚 钱 ， 潇 洒 生 活 。

家 高 云 峰

— — 哈 尔 滨 电 子 商 务 专

克 亚 老 师 的 营 销 是 神 奇 的 ，是 革 命 性 的 ，是 颠 覆 性
的 ，

是 不 可 思 议 的 ，是 难 以 用 语 言 来 形 容 的 。 如 果 你 能 够 理
解 并

学 习 克 亚 营 销 ，你 会 和 我 有 一 样 的 认 识 。 我 非 常 庆 幸 能 够 上

克 亚 老 师 的 课 程 。 在 运 用 克 亚 老 师 教 导 的 理 念 和 方 法 后 ，我

.5.

----------------------- Page 12-----------------------

们 的 销 售 变 得 自 动 自 发 ， 无 法 抗 拒 ，结 果 好 的 令 我 们 自 己 都

难 以 相 信 ！

公 司 总 经 理 马 建 民

— — 北 京 九 恒 世 纪

(更 多真 实 案 例 、 故 事 请 登 录 克 亚 老 师 博 客 www .KeyaL
iu.com 。）

.6.

----------------------- Page 13----------------------- 目录

序言 发生在本书之前的奇迹

第一章 赚钱真的很简单 关键句：我一直希望把营销变得很有趣，把赚钱变得很简单。 拜师“现代营销学之父”——菲利普*科特勒 3

“鬼才”亥尔波特：350 字=1.78 亿美元 6 一本畅销书引发的赚钱奇迹 20

他们跟我学会了轻松赚钱 25

第二章 为什么 99%的营销人根本不懂营销 关键句：你必须追求轻松、简单、快速和安全的成功。 一个前提 29
两项定律 33 三大策略 38
第三章 克亚营销导图：你赚钱的“寻宝图” 关键句：你需要的是一张营销“地图”，有了它，你可以看到别人看不到的财富。 从一万米高空鸟瞰克亚营销导图 49

抓潜：到别人鱼塘里网“鱼” 51 成交：营销的灵魂 57

追销：轻松赚钱的玄机 59

你需要拥有属于自己的“鱼塘” 62 人性解码器：悟透人性才能轻松赚钱 67 项庄舞剑，意在“后端” 73 寻找撬动“财富地球”的那支杠杆 75

“赚钱机器”的魔法魅力 78

.1.

----------------------- Page 14-----------------------

第四章 销售流程：让销售变得不像“销售”

关键句：世界上最高级的销售，是没有销售。

“免费”是最有力的营销 84

信任可以移花接木 88

让客户立即采取你想要的行动 91 主动出击，效果为王 95 巧妙设计你的最佳销售流程 98 第五章 成交：让对方无法说“不”
关键句：零风险承诺，是一种责任，是一种姿态，更是提高成交率的利器。 无法拒绝的成交主张 107

价值，价值，还是价值 ！ 110 零风险承诺 116 别把废品当赠品！ 121 彻底消除“谈价色变” 124

让客户的购买无忧无虑 127
打造稀缺性，让你的产品炙手可热 131 第六章 你应该这样引爆利润
关键句：很多人问我：“提高利润的方法一定有无穷多种吧？”错，只有三种。 利润的“三大支点” 136

魔术般扩大你的利润 149

第七章 并非神话：零成本倍增你的利润 关键句：零成本倍增利润并不是神话，这里我向你透露 10 个不为人知的秘诀。 提高成交率的十大秘诀 158

让交易更加“长寿” 185 寻找更好的“鱼塘” 204

.2.

----------------------- Page 15-----------------------

第八章 给你的赚钱机器添加“核燃料”
关键词：三点爆破是迄今为止威力最强的营销技术，因为它是一种杠杆组合。 稳定成交率：总有客户埋单 221

前端让利：让客户主动上门 222 前端借力：把别人的客户变成自己的客户 227 后端加固：永不满足一次性销售 228 后端借力：“共赢”才是真赢 229 三点爆破：克亚营销的“核武器” 231

第九章 销售信：世界上最简单的“赚钱机器” 关键句：销售信：世界上最简单的“赚钱机器”。

历史上投递次数最多的销售信 238

任何营销都必须产生行动 243 可跟踪的销售信 246 重要的是你，不是我 248 怎样撰写销售信 249 五步方程式 257
如何让销售信成为永恒的“赚钱机器” 262 后记 267

附录一 克亚营销铁律 269

附录二 克亚营销独家术语汇编 271 附录三 一封经典铕售信的示例 277

.3.

----------------------- Page 16-----------------------

序言

发生在本书之前的奇迹

当 你 发 现 你 和 多 数 人 站 在 同一 边 的 时 候 ，你 就 该 停
下 来

好 好 反 思 了 。

— — 马 克 ?吐 温

赚钱 简 单吗 ？ 赚钱 应 该简 单 吗？

如果 对 100 位不 了解 克 亚营 销 的老 板说 ：“ 赚 钱其 实 很 简单 ， 每一 个 人都 可 以实 现 轻松 赚 钱、 潇 洒生 活 的梦 想！” 其中 99 位 都 会说 ：“ 不 可能 ！”

所以，我 并不 准 备说 服 你，让你 相 信赚 钱 就是 这 么简 单。

我选 择 与你 分 享几 个 故事 ，我自 己 的故 事 ，我 的 客户 和 学员

的故 事 。透 过 这些 故 事， 你 自然 可 以得 出 自己 的 结论 。

1986 年 ，我 和千 千 万万 个 中国 学 子 一样 ，坚 信读 了 大学
就有 了 前途 ，就 能赚 大 钱 。幸 运 的 是 ，我 从 中国 当 时最 好 的 大学— — 中 国 科技 大 学毕 业 ，并且 进入 了 令人 羡 慕的 国 营大

.1.

----------------------- Page 17-----------------------

企业 。但 5 年过 后，我 得到 的 只是 虚度 的 年华 和 一贫 如 洗的

生活 。

1991 年 ，我 和那 个 年代 所 有优 秀 的 学子 一 样 ，坚 信 只有 出国 才 能获 得 幸福 的 生活 ，才 能赚 大钱 。幸 运的 是 ，我不 仅

得到 了 全额 奖 学金 ，而 且还 进 入了 名列 前 茅的 著 名大 学——
美国 纽 约大 学。但 3 年 过 后，我得 到的 却 只有 微 薄的 薪 水和 对能 否 找到 工 作留 在 美国 的 担心 与 恐惧 。
1994 年 ，我 和所 有 在美 国 的中 国 留 学生 一 样 ，坚 信 只有 考入 美 国顶 级 商学 院 、医 学 院或 法 学院 ，才能 打 人美 国 主流

社会 ，才 能 拥有 美好 的 未来 ，才 能 赚大 钱。 幸 运的 是， 我不 仅进 入 了美 国 的顶 级 商学 院—— 凯 洛格 商 学院 ，而 且进 人 了 美国 财富 500 强 企业 。但 5 年 过 后 ，我虽 然稍 有 积蓄 ，但 离 自己 的 梦想 却 越来 越 远。不 仅如 此 ，就 在 那时 我 对传 统 营销

的 失 望 越 来 越 强 烈 ， 因 为 大 公 司 的 营 销 经 验 让 我 亲 眼 看 到 ，

没有 钱 就不 可 能赚 大 钱！

出 于 对 传 统 营 销 的 绝 望 ， 也 出 于 对 “ 不 用 钱 也 能
赚 钱 ”

方法 的 渴望 ， 我于 1998 年 辞 去美 国大 公 司的 工 作， 投 到美
国直 复 式营 销 泰斗— — 盖 瑞 *亥 尔 波特 (Gary Halbert) 的 门下 。 从此 ，我对 营 销的 认 识进 入 了一 个 魔幻 的 世界 ，我的 生 活发

生了 难 以置 信 的变 化 。

.2.

----------------------- Page 18-----------------------

和亥 尔 波特 在 一起 的 时间 ， 我亲 眼 目睹 他 通过 一封 350
字的 销 售信 ，轻 而 易举 地 获得了 700 万个 客 户，并创 造了 1.78 亿美 元 的销 售 额。

我 还 看 到 ， 他 通 过 一 份 整 版 的 报 纸 广 告 ， 在 一 夜 之 间 ，

将一 家 化妆 品 公司 的 销售 额 从每 年 10 万 美 元， 飙 升到 每 年

2700 万 美 元。

我还 看 到，他 通过 巧 妙的 后 端设 计 ，在 没 有增 加 任何 宣 传费 用 的情 况 下，将 一家 盈 亏平 衡 的珠 宝 公司 ，变成 了 每年 盈利 7600 万 美 元的 利 润机 器 。
我还 看 到，他仅用 5 分 钟 的时 间，就将 一 家保 健 品公 司 的利 润 提高 了 16 倍 ！
我还 看 到，他 在参 加 了一 个 营销 培 训班 后 ，通 过 直邮 信 销售 自 己的 听 课笔 记 ，结果 销 售额 却超 出 了那 位 培训 师 课程 收入 的 7 倍 以 上！

我还 看 到… …

相信 你 也和 我 一样 ，急 不可 耐 地想 知道 这 些令 人 不可 思

议的 案 例背 后 的秘 块 。

.3.

----------------------- Page 19-----------------------

根据 我 的导 师 盖瑞 *亥尔 波 特的 解 释：世界 上根 本 不存 在
营销 ， 只有 人 性！ 悟 透了 人 性， 一 切营 销 都将 迎 刃而 解 ！ 这句 话 听起 来 如此 简 单，但 威力 却 如此 巨 大。请 看在 我

悟透 了 其中 奥 妙后 的 一些 案 例吧— —
2003 年 ， 我出 版 了《 都 是英 语 惹 的火 》， 按 出版 社 的说 法，我 当时 既 没有 知 名度 也 没有 绯 闻，但 该书 却 能成 为 当年

畅销 书 第八 名 ，销 量 突破 28 万 册 。

2006 年 ，我通 过 一封 简 单的 网 络 销售 信 ，在 30 天 内 实

现销 售额 100 万 元。
2008 年 ，我通 过 个人 博 客和 简单 的 视频 ，在 4 小 时内 ， 突破 100 万 元的 销售 额 。

也许 你 想知 道 我的 客 户或 学 员的 案 例— —

上海 的 两位 创 业者 ，在接 受 了我 3 个小 时 的面 对 面咨 询 后， 几 乎没 有 任何 投 入， 就 在第 一 年创 造 了超 过 1000 万 元 的销 售 额。
北京 一 位有 机 食品 公 司的 老 总 ，通 过使 用 我的 杠 杆借 力 技术 和 追销 技 术， 一 年内 将 公司 的 销售 额从 36 万元 提 高到

300 万 元。

.4.

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郑州 一 位净 水 设备 公 司的 老 总 ，在 应用 克 亚营 销 一年 后 ，
将公 司 的员 工 数量 减 少了 3/4 ，但 销 售额 却 提高 了 20 倍 以上 。 更加 精 彩的 是 ，她 的 公司 已 经完 全 变成 了 赚钱 机 器，她 每周

只需 工 作一 天 。

北京 一 位教 育 公司 的 老总 ，在认 识 了克 亚 营销 以 后，大
胆地 将 每年 数 千万 销 售额 的 公司 委 托给 自 己的 合 作伙 伴 ，通 过使 用 克亚 营 销的 理 念和 策 略创 立 了一 家 全新 的 公司 ，并 在
不到 一 年的 时 间内 ，取 得了 比 原有 公司 更 加骄 人 的销 售 业绩 。 石家 庄 一位 认 证机 构 的老 总 ，在运 用克 亚 营销 不 到一 年

的时 间 内， 销 售业 绩从 300 万 元飙 升到 1000 万 元 以上 。 更

重要 的 是，以 前发 展 代理 商 都要 求 着别 人 ，现 在 是别 人 求着

他成 为 代理 商 。营 销 的感 觉 和气 势 发生 了 巨大 变 化，幸 福感

也完 全 不同 了 。
当然 ，我 可以 继 续罗 列 更多 、更 精 彩的 案 例 ，但 我 想你 已经 有 了自 己 的结 论 。

如果 你 也相 信 “赚 钱 本来 就 应该 这 么简 单”， 那么 你 手
中的 这 本书 将 会给 你 全新 的 思维 ，全新 的 策略 和 全新 的 技术 。 更重 要 的是 ，你将 会 深刻 地 领悟 到 ：为 什 么一 切 营销 的 问题
都是 人 性的 问 题？ 为 什么 悟 透了 人 性 ，一 切 营销 都 将变 得 易 如反 掌 ？

.5.

----------------------- Page 21----------------------- 现在 ， 就开 始 吧！

.6.

----------------------- Page 22-----------------------

第一章
赚钱真的很简单 关键 句 ：

我一 直 希望 把 营销 变 得很 有 趣， 把 赚钱 变 得很 简 单。

.1.

----------------------- Page 23-----------------------

营销困惑:

张 鹏 在 大 学 期 间 就 一 直 怀 有 创 业 梦 想 ，毕 业 后 更 是
不 顾

家 人 的 反 对 ， 毅 然 投 身 创 业 大 潮 。 三 年 中 ， 他 几 乎 每 天
早 出

晚 归 ， 为 自 己 的 公 司 奔 波 操 劳 ， 但 一 直 收 效 甚 微 ， 处 于
亏 损

边 缘 。面 对 家 人 的 责 难 和 同 学 的 嘲 讽 ，张 鹏 忍 不 住 地 叹 气 ：

“赚钱 咋 就 这 么 难 呢 ？ ”

不管 你 是否 承 认， 很 大程 度 上， 你 是在 为 钱工 作，“ 财 务自 由 ”是你 一 直努 力 追求 的 目标 。很多 人 都说 ，赚 钱太 难

了 ， 太 辛 苦 了 。 不 错 ， 我 曾 经 也 有 过 这 个 挥 之 不 去 的 困 惑 ，

但更 重 要的 是 ，为 了 探寻 这 个问 题 的答 案 ，我 下 定决 心 踏上 了求 索 之路 ，远 赴大 洋 彼岸 ，求 学 于“ 现代 营 销学 之父 ”菲

利普 *科特 勒 和“ 营 销鬼 才 ”盖 瑞 *亥尔 波 特。

通过 十 余年 不 懈的 努 力 ，最 终 我形 成了 一 套自 己 的营 销
理论 ， 我把 它 命名 为 “克 亚 营销 体 系”，这 套 理论 在 实践 中 发挥 出 巨大 的 威力 ，帮 助无 数 人实 现了 他 们的 赚 钱梦— — 轻

松 的 赚 钱 梦 。如 果 你 也 想 成 为 他 们 中 的 一 员 ，那 么 恭 喜 你 ，

.2.

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现在 你 手中 的 这本 书 将会 告 诉你 ，“如 何 杠杆 借 力， 用
最简

单、 最 轻松 的 方式 赚 到最 多 的钱 ”。

拜师“现代营销学之父”—菲利普*科特勒

1986 年 ，我 毕业 于 中国 科 技大 学 化 学系 ，带 着报 效
祖国

的梦 想 ，我 迈 出了 象 牙塔 ，希 望在 社会 这 片广 阔 天地 里
打拼

出一 番 事业 。然 而 ，眨 眼 间三 年 过 去了 ，我 发现 自 己仍 然
两

手空 空 ，更 要 命的 是 ，与 理 想的 距 离越 来 越遥 远 了。

1991

1990 年 ， 我下 定 决心 出 国深 造 。 历经 千 辛万 苦 ，

年， 我终 于 飞往 美国 。尽 管 历史 不 可假 设， 但 是，如 果 没
有

出国 的 决定 ，也许 我 还在 研 究所 里 度日 如 年呢 。出国 对 于
我

来说 ，不仅 是 职业 生 涯真 正 的开 始 ，也 是 我人 生 最重 要
的一

次转 折 。

当时 ，我 在纽 约 大学 攻 读化 学 ，准 备拿 博 士学 位 ，
但实

际上 我 并不 喜 欢化 学 。因 为 当时 国 内的 大 学信 息 闭塞 ，
对我

来说 ，出 国时 也 别无 选 择 ，只 能 申 请化 学 专业 的 学位 。
但 后

来我 越 来越 发 现， 我 根本 不 适合 这 个专 业 。

随着 视 野的开阔， 我 开始 质 疑自 己 的职 业 生涯 ，“ 到
底

什么 是 成功 ？”“ 拿下 纽 约大 学 的 化学 博 士学 位 ，找 一
份差

.3.

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强人 意 的工 作， 在美 国 立足 ，娶 妻 生子 ，买 房 买车， 这 就是

所谓 的 成功 吗 ？ ”但 这 和留 在 国内 的研 究 所一 步 一步 熬 下去 的生 活 有什 么 区别 ？ 如果 没 有区 别 ，那 我 就要 改 变现 状 ，我 要去 最 好的 商 学院 读 书，我 要进 入 美国 的 主流 社 会，这 样的

生活 才 有挑 战 ，才 有 激情 ， 才值 得 奋斗 和 追求 。

1994 年 ， 我毅 然 放弃 了 纽约 大 学 化学 专 业的 博 士学 位 ，

来到 西 北大 学 凯洛 格 (Kellogg)商 学 院 攻读 MBA。 当 时， 大 部
分中 国 人去 美 国都 是 为了 学 习财 经 ，然后 回 国后 可 以做 投 资、 银行 等 业务 ，但我 想 走一 条 不同 寻 常的 路 ，我 决 定攻 读 市场
营销 专 业 。因 为 我一 直 相信 如 果学 财经 会 帮助 个 人实 现 更多 的财 富 ，而 学 营销 却 能帮 助 更多 人 实现 财 富与 梦 想。

要学 营 销，无 疑凯 洛 格商 学 院是 最 好的 选 择。因 为在 美 国商 学 院中 ，凯洛 格 的市 场 营销 专 业是 首 屈一 指 的，在 全美 商学 院 排行 榜 上一 直雄踞 榜 首。

更吸 引 人的 是 ，凯洛 格 商学 院 在市 场营 销 方面 高 手云 集 ， 世界 顶 尖的 市 场营 销 学教 授 大多 毕 业于 此。菲利 普 *科特 勒 教

授被 誉 为“ 现 代营 销 学之 父”， 全 球 40% 的 商学 院 都选 用他
的经 典 教材 《 营销 管 理》，而 这 位 营销 大 师， 正 是我 的 营销 启蒙 导 师。

.4.

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从凯 洛 格商 学 院毕 业 后 ，我 进 入了 费城 的 罗门 哈 斯公 司 ，

这 也 是 我 职 业 经 理 生 涯 的 开 始 。 在 那 里 我 获 得 了 很 多 机 会 ，

也学 到 了不 少 东西 ，但始 终 让我 感 到困 惑 的是 ，虽然 我 是从

世 界 最 顶 级 的 商 学 院 毕 业 ， 也 学 到 了 世 界 一 流 的 营 销 知 识 ，

但我 发 现这 些 营销 理 论知 识 ，对中 小企 业 是不 起 任何 作 用的 。 一个 顶 级商 学 院的 MBA 高 才 生， 却搞 不 定一 家 中小 企 业的

市场 营 销， 这 着实 让 我愤 懑 。
假如 你 是创 业 者， 你 认为 你 的公 司 第一 步 要做 的 是什 么？

是品 牌 营销 吗 ？全 力 以赴 地 打造 一 个品 牌 出来 ， 就像 IBM、 微 软一 样 ？或 者 像阿 迪 和耐 克？ 不 不不 ！ 千万 别 这样 做，这 是在 你 的公 司 发展 壮 大之 后 才需 要 考虑 的 事情 。对于 现在 的 你来 说 ，你 首 先要 面 临的 问 题是 怎 样生 存 下来 ，怎样 在激 烈 的市 场 竞争 中 赢得 立 足之 地 。

什 么 是 品 牌 营 销 ？ 简 单 说 ，比 如 你 今 天 要 做 一 个 活 动 ，

但你 的 目的 不 是为 了 吸引 500 人来 参与 或 者购 买，你 是想 通 过这 个 活动 给 媒体 一 个宣 传 亮点 ，并通 过 时间 的 积累 去 把这

个效 应 放大，形 成客 户 对你 的 品牌 的认 知，这就 是 品牌 营 销。

你现 在 投入 20 万 元 做活 动 ，但 回 报可 能 是在 遥 远的 未 来。 说白 了 ，品牌 营 销就 是 拿钱 买 未知 的利 润 。显然 ，这 对中 小 企业 来 说是 个 难题 ，因为 短 期内 不 能得 到 回报 。对于 中 小企

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业来 说 ，缩 短 投资 与 回报 之 间的 时 间是 最 要紧 的 事。许 多中

小企 业 死亡 的 最大 原 因就 是 现金 流 的断 裂 。

那么 ， 什么 样 的营 销 策略 才 能解 决 这个 难 题 呢？
经过 慎 重的 考 虑，我 决定 辞 职 ，并 开始 拜 访一 些 业内 高 人。

不久 以 后 ，我 发 现 ，其 实 在美 国 营 销界 ，存 在着 两 大

营

销流 派 。一 派 是品 牌 营销 ，他 们大 都是 知 名学 府 的营 销 学教

授 、博 士 ，他们 有 很深 厚 的理 论 功 底 ，但 是 欠缺 实 际的 营 销 经验 。另一 派 就是 直 复式 营 销的 高 手们 ，他们 善 于创 造 现金 流— — 甚至 是 很大 的 现金 流 ，但他 们一 般 都没 有 受过 科 班教 育， 没 有读 过 大学 。

在对 直 复式 营 销进 行 深入 的 了解 与 研究 之 后， 我 决定

“背 叛 师门 ”， 改 投到 盖 瑞*亥 尔波 特门 下 。 你一 定 好奇 ， 盖瑞 *亥尔 波 特是 谁 呢？

“鬼才”亥尔波特：350 字=1.78 亿美元

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美国 有 一个 营 销大 师 ，叫 克 劳德 *霍普 金 斯 (Claude

C.Hopkins1866~1932 年）。 他原 本只 是一 家 吸尘 器 公司 的 记账

员， 但 勤于 思 考的 他 发明 了 一种 方 法，“通 过 釆用 写 信的 方
式向 客 户推 销 产品 ”。虽 然 当时 吸 尘器 还 没有 得 到普 及 应用 ， 但克 劳 德却 在 推销 信 的帮 助 下， 在 3 个星 期 内卖 出了 25 万

台吸 尘 器。

这是 一 个多 么 惊人 的 数字 ！

后来 ，克 劳德 *霍普 金 斯全 心 投入 ，聚焦 在 广告 和 营销 领 域，并 取得 了 巨大 成 功 ，被 誉 为现 代广 告 事业 的 六位 巨 人之 一。他 的营 销 思想 被 广为 流 传 ，对 投身 营 销领 域 的后 学 者产

生了 深 远的 影 响。在 这 些后 学 者中 ，有两个 人尤 其 值得 一 提，
一位 是 当今 世 界最 有 影响 力 的营 销 大师 杰 *亚 伯 拉罕 ，另 一 位 就是 “ 营销 鬼 才” 盖 瑞 *亥 尔波 特 。

略施小计：拜亥尔波特为师

亥尔 波 特在 美 国是 一 个传 奇 人物 ，他通 过 一封 简 单(只有

350 个 字）的销 售 信，却创 造了 1.78 亿美 元 的销 售 纪录 ！他
的一 生 至少 创 造了 100 亿美 元 的销 售业 绩。更 不可 思 议的 是， 所有 这 些财 富 的神 话 ，都 是 他通 过 简单 的 销售 信 实现 的 。

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对于 这 样的 一 个营 销 怪才 ，可想 而 知，想 拜他 为 师的 人 必定 不 少，但 大多 数 人都 以 失败 告 终，为 什么 呢 ？因 为 亥尔

波特 确 实很 怪 ，也 不 愿收 弟 子。

这是 个 棘手 的 问题 ， 我到 底 该怎 么 办？

我冥 思 苦想 了 很久 ，常 规的 做 法肯 定要 失 败 ，最 后 ，我 灵光 一 现，决 定另 辟 蹊径 … …要 知 道，当 时美 国 营销 界 的这 两大 学 派是 各 做各 的 事 ，是 互 不联 系的 ，很 少有 沟 通 ，甚 至 相互 鄙 视对 方 ；而 我 是出 自 科特 勒 门下 ，原则 上 我与 亥 尔波
特是 水 火不 容 的，但 从另 一 个角 度 思考 ，为什 么 我不 能 利用 这一 点 去实 现 我的 目 的 呢？

找到 亥 尔波 特 的电 话 后 ，我 怀 着忐 忑不 安 的心 情 拨通 了 电话- “ 嗨！ 我 是刘 克 亚， 在 过去 几年 里 ，我 一 直在 全 球最 好的 营 销学 院 深造 ，我 亲自 跟 随‘ 现代 营 销学 之 父 ’科 特 勒

学习 。我满 以 为这 些 营销 理 论可 以 解决 世 界上 很 多问 题 ，帮
助很 多 人。 但最 近， 我非 常 痛苦 ， 非常 愤 懑， 因为 我发 现 我 学的 东 西都 没 有用 … …”

说 完 之 后 ， 电 话 里 有 短 暂 的 停 顿 ， 我 忐 忑 地 屏 住 呼 吸 ，

等待 亥 尔波 特 的答 复。出乎 意 料的 是，他 听 完之 后 非常 兴 奋， 说：“真 的 ？那 你 过来 ， 我给 你 纠 正一 下。”

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1998 年 7 月 ，我 正 式投 身亥 尔 波 特门 下 ，跟 随 他贴 身

学习 了 三个 月 。出乎 意 料的 是 ，这 三个 月 完全 、彻 底地 改 变 了我 原 本的 营 销思 维 。

被遗沙漠：营销人的意志

亥尔 波 特是 一 个很 怪 异， 甚 至有 些 冷酷 的 营销 大 师。
亥尔 波 特的 创 意方 式 十分 奇 特。当 他没 有 想法 时 ，他 会 皱着 眉 头对 我 说：“克 亚 ，去 开车 ， .我们 出 去转 一 圈。”

“去 哪呢？ ”
他直 视 着前 方 ，若 有 所思 地 说：“ 往哪 转 不重 要 ，你 爱 怎么 拐 就怎 么 拐。”

于是 我 们就 开着车 到 处游 荡 ，开 到 某个 地 方了 ，突然 他 的眉 头 舒展 开 来， 他 就马 上 要求 停 车， 说：“ 行了 ， 你自 己 回去 吧 ，我 也 不知 道 这是 哪 ，我 先 打出 租 车回 去 了。”也 就 在这 时 候， 他 的创 意 火 花 迸 发了 。

亥尔 波 特训 练 弟子 的 方式 也 很奇 特 。有一 次 他跟 我 的师

兄 开车 路过 一 片沙 漠 ， 开着 开着 ，车抛 锚 了 。他 下 车一 看 车

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子抛 锚 了， 就 很“ 诡 异” 地 拍着 车 窗对 师 兄说 ：“ 我 搭顺 风

车回 家 了， 你 修好 车 后再 回 去。” …… 后 来师 兄 回忆 说 ，当 时他 真 的是 苦 不堪 言 ，因为 没 带信 用卡 ，搜 遍了 全 身 ，也 只 有几 十 美 元 ，一个 人 被撂 在 沙漠 里 三天 ，这滋 味 一辈 子 都难 忘。

后来 我 导师 揭 示，他 当然 可 以教 我 们更 多 的方 法 、更 多

的 技 巧 和 更 多 的 创 意 ， 但 更 为 重 要 的 是 我 们 自 己 的 意 志 力 。

如果 你 不坚 信 你的 事 业能 成 功，如 果你 没 有这 样 的信 念 ，那

你在 这 条路 上 的成 功 是很 难 保证 的 ，因为 你 不知 道 前方 会 碰

上什 么 样的 困 难和 障 碍。
记得 我 有一 个 大师 兄 ，他 在 投奔 亥 尔波 特 时，就 已经 是 一位 一 流的 营 销高 手 了 。在 拜 师的 当天 ，他 满怀 期 待 ，以 为

亥 尔 波 特 会 教 他 全 新 的 秘 诀 ，没 想 到 ，却 交 给 他 一 个 任 务 ：

写一 封 销售 信 。

为了 得 到老 师 的肯 定，大 师兄 花 了 6 天 时 间，字斟 句 酌，
费尽 心 思写 出 来一 封 销售 信 ，然后 兴 髙采 烈地 交 给亥 尔 波特 ， 满以 为 会得 到 夸赞 。谁 知亥 尔 波特 瞟了 一 眼就 将 原稿 扔 到师

兄脸 上 ，说 ：“ 你 也是 营 销高 手 ？ 你以 前 是怎 么 做营 销 的，

我都 不 知道 你 骗了 多 少人 ！”这 一 泼冷 水 让大 师 兄直 打 寒战 ，

只能 垂 头丧 气 地重 写 。

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三天 后 ，大 师 兄觉 得 写得 足 够完 美 了，于 是再 次 提交 给
亥尔 波 特。 没 想到 ， 他又 扔 到师 兄 脸上 ， 嘲讽 地 说：“你 有 没有 脑 子？ 为 什么 还 是没 有 进步 呢？”

就这 样 ，这 封 信一 直 被“ 折 腾” 了 16 遍 ， 从师 兄 第一

次拜 师 开始 ，几个 月 就只 写 这一 封 信 ，真 可 谓“ 十 年磨 一 剑”

啊 ！当 然 ，这封 信 最终 也 成了 一 封 经典 的 版本 ，通 过这 封 信

的 广告 形 式 ， 大 师 兄 每 花 一 块 钱 ， 就 可 以 挣 到 三 十 几 块 钱 ，

这 是 很 不 可 思 议 的 事 情 。 大 师 兄 自 己 也 非 常 感 谢 亥 尔 波 特 ，

因为 如 果没 有 他前 面 15 次 的“ 折 磨” 与 教导 ， 这封 信 不可

能获 得 如此 高 的效 益 。正 是 这几 个 月的 “ 字斟 句 酌”，正 是 这前 面 15 次 的累 积 ，最 终 让大 师 兄领 悟 到销 售 信的 撰 写秘 诀。
事实 上 ，亥 尔 波特 对 所有 弟 子的 第 一要 求 就是 ，拜师 之 后，先 把自 己 关在 房 间里 ，抄 写那 些已 经 赚进 了 百万 美 元的 销售 信 。他 这 样做 是 出于 他 独特 的 思维 ， 他认 为，“ 即使 你 现在 写 不出 价值 100 万 美元 的 销售 信，但你 的 笔下 曾 经流 淌 过一 流 的销 售 信，这 可以 训 练你 对 语言 和 结构 的 感 觉 。只有 基本 功 扎实 了 ，你 再 学营 销 技巧 才 能事 半 功倍 。”

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神奇销售信：营销的最高境界就是“没有营销”
亥尔 波 特是 一 个营 销 天才 ，他 对人 性的 领 悟是 非 常透 彻 的。

亥尔 波 特没 读 过大 学 ，甚 至 高中 也 没有 毕 业。在 高中 辍 学后 ，他 就开 始 挨家 挨 户地 卖 大百 科全 书 。刚开 始 ，他白 天 要事 先 打电 话 跟客 户 预约 ，然后 晚 上上 门 去做 产 品展 示 ，有 时候 一 个晚 上 要跑 很 多地 方 ，但 也 无法 保 证会 有 成交 ，如果
能成 交 一单 业 绩就 算 是不 错 的收 获 。渐 渐 地 ，他 觉 得这 样 奔 波下 去 太辛 苦 了 ，这 不 是他 要 的结 果 ，所 以 有一 次 ，他就 异 想天 开地问 自 己：“如 果 改用 信 件 推广 会 不会 效 率更 高 ？如

果 我 能 做 到 ，每 写 一 封 信 ，就 有 人 心 甘 情 愿 地 寄 支 票 给

我 ，

那该 多 好！”后 来 他把 注 意力 转 移 到销 售 信领 域 ,但 在那 个 年

代 ，写 销 售 信 营 销 的 人 很 少 ，他 进 行 了 反 复 的 研 究 和 尝 试 ，

但头 几 年都 没 有成 功 。

这是 考 验意 志 的时 候 ，毕 竟 人都 要 保障 生 存，但 幸运 的
是 ，亥 尔 波特 并没 有 放弃 ，而 是聚 焦 在这 一 领域 ，继续 研 究， 总结 经 验教 训 。有 一 次， 他 的处 境 很艰 难 ，身 上 只剩 下 400

美元 ，这些 钱 原本 是 留着 去 交房 租 和水 电 费的 ，但最 后 他还

是毅 然 将这 笔 钱投 入 寄发 销 售信 中 …… 工 夫不 负 有心 人 ，这

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一次 ， 他一 举 成功 ， 获得 了 5%的 响应 率 。也 正 是这 封 信奠

定了 他 日后 在 直复 式 营销 界 的泰 斗 地位 。

亥尔 波 特一 生 所写 的 销售 信 被发 送 的次 数 超过 上 百亿
次 ，可 以 说 ，几 乎 每个 美 国家 庭 都 收到 过 他的 销 售信 。有 时 候他 坐 在飞 机 上往 窗 外看 时 ，他会 自豪 地 指着 下 面的 房 子说 ：
“这 家 一定 收 到过 我 的销 售 信， 那 家肯 定 也逃 不 掉。” 低价买奔驰车：营销天才与人性大师
亥尔 波 特讨 厌 做重 复 的事 情 ，他 喜 欢创 新 ，喜 欢 挑战 别 人认 为 “不 可 能实 现 的事 情”。

有一 次 ，我 们 路过 一 家奔 驰 车的 卖 场，他 看好 其 中的 一 款，非 常喜 欢 ，然 后 指着 那 辆车“ 诡异 ”地冲 我 说：“克 亚 ， 你看 到 了吗 ？ 那辆 奔 驰车 售价 7 万 美元 ，但我 准 备用 5 万美

元开 回 去。”

我有 些 吃惊 ，觉得 他 简直 是 异想 天 开，因 为奔 驰 车是 不 打折 的。 我 摇摇 头：“这 不 可能 。” 他“ 嘿嘿 ”一 笑， 笃 定地 说：“你 看 吧， 他 们会 在 一个 月 内 让我 把 车 开回 去。”

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后来 他 写了 一 封信 给 奔驰 卖 场的 老 板， 言 辞诚 恳 地说 ：

“ 我 这 几 天 围 着 您 的 车 转 了 好 几 圈 ， 这 款 车 实 在 是 太 棒 了 。

我也 看 了标 价是 7 万 美元 ，说真 的 ，您 应 该卖 到 9 万 美 元甚 至更 高 ，因为 我 非常 渴 望拥 有 它… …但 现 在我 的 银行 账 户只

有 5 万 美元 … …我 把 5 万美 元 的支 票放 在 这封 信 里，我 不奢

求你 一 定要 卖 ，但 如 果万 一 有一 天 你想 卖 给我 时 ，就 给 我打
个电 话 ，让我 去 开车 。如 果实 在 不 行 ，就 请 您在 三 个月 内 把 支票 退 还给 我。”
结果 ，支票 寄 出去 不 到一 个 月 ，卖 场的 老 板就 打 电话 过 来让 他 去开 车 。

不 可 思 议 ！为 什 么 会 这 样 子 呢 ？ 在 我 的 再 三 追 问 之 下 ，

亥尔 波 特揭 示 了谜 底 ：

首先 ，直接 去 跟车 行 讨价 还 价是 很 困难 的 ，一 般 老板 也

不 会 轻 易 答 应 ， 但 人 性 决 定 了 一 般 人 都 不 会 轻 易 拒 绝 现 金 ，

尤其 是 到手 的 大笔 现 金 。如 果 你让 一个 人 把到 手 的现 金 再掏

出 来 还 给 你 ，对 他 来 说 这 是 很 困 难 的 决 定 ，他 也 不 情 愿 做 。

其 次 ， 奔 驰 车 再 好 卖 ， 也 不 一 定 每 个 星 期 都 能 卖 出
去 ，
万一 一 周业 绩 不好，而 又需 要 给员 工发 薪 水，那么这 5 万 美 元对 车 行老 板 就是 个 不小 的 “诱 惑 ”。

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再次 ，每个 月 月底 ，奔 驰公 司 可能 会给 代 理商 作 一个 评
定 。比 如 这个 月 你的 销 售量 可 能会 决定 你 下个 月 的进 货 返点 。 如果 刚 好差 那 么一 辆 车的 业 绩 ，对 车行 就 会有 很 大的 返 点差
别 。比 如 这 个 月 卖 了 9 辆 返 点 10% ，卖 10 辆 就 返 点  20% ， 这样 对 于车 行 老板 来 说，这辆 车 这 时卖 7 万美 元 还是 卖 5 万

美元 已 经不 是 最重 要 的了 ，重要 的 是他 能 多卖 出 一辆 车 ，得

到更 好 的返 点 。
亥尔 波 特证 明 了一 点 ：只 要 你参 透 了人 性 ，你 的 营销 就 会变 得 很轻 松 。这 个 道理 让 我终 生 受益 。
2007 年 ，我 的导 师 ，69 岁 的盖 瑞 *亥尔 波 特去 世 了，他 永远 地 离 开了 我们 。得 知这个 消息 ，我异 常 痛心 。世 人应 该
记住 他 ，他 是 位真 正 的营 销 大师 ，他把 直 复式 营 销推 向 了一 个新 的 里程 碑 。

“西装”遇上“牛仔”：克亚营销理论诞生记
离开亥 尔波 特 后，我 一直 在 思考 ，什么 是 真正 的 营销 ？ 其实 ，做 营销 就 像是 打 台球 游 戏 。品牌 营销 、直 复 式营

销 ，只 是 不同 版 本的 游 戏 。悟 透 了 其中 的 道理 ，你 就能 领 略

到不 同 大师 的 营销 精 髓。更 重要 的 是，你 就能 分 辨出 不 同营

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销学 派 的优 势 与缺 陷 ，从 而 有效 地 将它 们 融为 一 体，化 成自

己的 风 格。

克亚 营 销体 系 就是 在 这种 背 景下 诞 生的 。
我并 没 有放 弃 品牌 营 销 ，因 为 品牌 营销 有 它成 功 的地 方 。 品牌 营 销和 直 复式 营 销是 有 结合 点 的 ，只 是 这两 派 的风 格 不

一样 ， 一派 是 “西 装 革履 ”， 另 一 派是 “ 休闲 牛 仔”。

可以 这 样说 ，这两 派 的营 销 就像 是 一个 光 谱，不 存在 绝 对的 黑 或白 。任何 一 家企 业 都需 要 品牌 营 销，也 需要 直 复式 营销 。在 企业 发 展的 最 初阶 段 ，在 创业 期 ，你更 需 要直 复 式

营销 ；但 同时 你 也要 看 到品 脾 营销 的价 值 ，如果 有 一天 ，你
的企 业 做到 了 一定 的 规模 ，你 就可 以开 始 着眼 品 牌营 销 的建 设了 。

就像 玩 台球 游 戏一 样 ，你可 以 有两 种玩 法 。一种 是 ，每 人只 打 一次 ，每 次只 能 打一 杆 ，不 管你 进 不进 球 ，你打 完 一 杆就 得 轮到 别 人打 。最 后谁 先 打完 自己 的 球 ，谁 就 赢了 。这

种 打 法 的 目 的 是 要 确 保 每 一 杆 都 进 球 ， 都 要 尽 可 能 多 得 分 。

另外 一 种打 法 ，也 是 双方 轮 流打 ，每 人打 一 次 。所 不同 的 是， 规定 你 不能 每 杆都 进 球，如 果这 一 杆你 选 择要 进 球的 话 ，下

一杆 你 就不 能 进球。这 种打 法 要求 你，在 不 能进 球 的那 一 杆， 你要 尽 可能 地 布好 局 ，为 下 一杆 的 进球 作 准备 o

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第一 种 打法 ，每一 杆 都要 追 求效 率 的最 大 化，可 以把 它

看成 是 直复 式 营销 的 做法 ，第二 种 打法 ，不一 定 每一 杆 都要 得分 ，但不 得 分的 这 一杆 要 为下 一 杆的 进 球作 好 准备 。很显 然， 这 是品 牌 营销 的 做法 。
其实 还 有第 三 种玩 法 ，也就 是 我们 现实 生 活中 的 台球 玩 法。 只要 你 能进 球， 你就 有 资格 继 续击 球。 这 个时候， 你打
的每 一 杆既 要 保证 进 球得 分 ，又要 为下 一 杆的 进 球作 好 准备 ， 这就 是 克亚 营 销的 做 法 ，把 直 复式 营销 和 品牌 营 销结 合 起来 。 首先 要 保证 进 球得 分 ，你 花 了一 块 钱的 广 告费 ，你就 要 创造

大于 一 块钱 的 效益 ，然 后在 你 赚钱 的基 础 上去 创 造品 牌 的价

值。

当然 ，在这 本 书里 ，我 会向 你 透露 更多 克 亚营 销 的独 家

理论 和 赚钱 秘 诀 。而 且 我认 为 ，只 要你 有 足够 的 行动 力 ，你 就一 定 能在 克 亚营 销 理论 的 指导 下 去获 取 更多 的 利益 ，赚 更 多的 钱 ，更轻 松 地赚 钱 。好 ，下面 我们 先 来看 一 些克 亚 营销

的基 本 概念 。

首先 是 克亚营销铁律。“克亚 营销 铁律 ”是 整 个克 亚 营
销体 系 的核 心 。所 谓 铁律 ，就 是每 一个 人 都必 须 坚定 不 移地 遵守 的 意思 。如果 你 的营 销 活动 遵 循了 这 些铁 律 ，那 它 就会

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变得 很 简单 ；但如 果 你不 了 解这 些 铁律 ，你的 营 销之 路 就可

能充 满 未知 ， 甚至 寸 步难 行 ！

一二三成功魔式。如 果 说 “ 克 亚 营 销 铁 律 ” 是 哲 学 、 理念 ，那“ 一 二三 成 功魔 式” 就 是 策略 思 维， 是指 导每 个 人 实现 “ 轻松 赚 钱， 潇 洒生 活 ”的 策 略思 考 。

克亚营销四重天。克亚营销 认 为 ，企 业 的发 展 需要 经

历 四 个 不 同 的 阶 段 ， 即 创 业 期 、 发 展 期 、 成 熟 期 和 稳 定 期 。

在各 个 阶段 ， 企业 营 销重 点 不一 样 ，方 法 也各 异 。

第一 阶 段 ，销 售 额从 零到 100 万 元 。这时 你 企业 营 销的

核 心 目 标 是 销 售 产 品 ， 因 为 你 的 产 品 还 没 有 经 过 市 场 检 验 ，

你必 须 去证 明 你的 产 品能 够 被市 场 接纳 ，能 够给 公 司带 来 销

售和 利 润。
第二 阶 段， 销 售额 从 100 万 元到 1000 万 元。 这阶 段 你 的核 心 目标 是 打造 系 统。当 你的 产 品已 经 被市 场 接纳 后 ，已

经可 以 为你 的 公司 创 造销 售 和利 润 时 ，接 下 来你 需 要去 快 速 地占 有 市场，放 大你 的 销售 ，所 以 你必 须 打造 一 套营 销 系统 ， 也就 是 我们 说 的“ 打 造你 的 赚钱 机 器”。
第三 阶 段 ，销 售 额从 1000 万 元到 5000 万 元 。这 个 阶段 如果 你 企业 的“ 赚钱 机 器 ”运 转 够 好的 话 ，那你 的 核心 目 标

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就变 成“ 怎么 去 统领 行 业 ”的 问 题 。这时 候 你不 仅 要去 宣 传

你 的 行 业 ，你 更 要 去 整 合 你 的 行 业 ，成 为 你 行 业 的 领 头 羊 、

领袖 。

第四 阶 段， 销 售额 5000 万 元 到一 亿元 以 上， 核 心目 标

是 主 宰 行 业 标 准 。如 果 你 有 更 大 的 梦 想 ，那 么 在 这 个 阶 段 ，

你就 可 以利 用 自己 的 影响 力 去制 定 标准 ，去 推广 你 的行 业 标 准， 让 这个 行 业按 照 你的 理 念和 方 向去 发 展。
当然 ，“ 克 亚营 销 四重 天 ”所 对 应 的每 一 重天 都 有一 套 克亚 营 销的 独 家使 用 工具 。

比如 第 一重 天 ，核 心 目标 是 销售 产 品，对 应的 工 具是 人 性解 码 器 。第 二 重天 ，核 心目 标 是 打造 系 统 ，对 应 的工 具 是 克亚 营 销导 图 。第三 重 天 ，核 心 目 标是 统 领行 业 ，对应 的 工

具是 格 局大 挪 移技 术 。第四 重 天 ，核心 目 标是 主 宰标 准 ，对

应的 工 具是 “ 十大 看 不见 的 营销 武 器”。

总之 ， 克亚 营 销有 三 大理 论 体系 支 撑。
第一 是 克亚 营 销导 图 。克亚 营 销导 图将 帮 助你 洞 察各 行 各业 的 营销 策 略与 手 段，是 你产 生 营销 创 意的 基 本工 具 。第
二是 克 亚营 销 乾坤 谱。“ 乾 坤谱 ”是 你聚 焦 营销 活 动的 指 南， 也是 你 衡量 营 销效 率 的工 具 ，它是 你推 进 企业 发 展的 策 略地

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图。第 三是 克 亚营 销 嫡传 技 术 。这 个体 系 不仅 能 帮你 洞 察人

性， 更 是你 管 理营 销 世界 的 总指 导 。 一本畅销书引发的赚钱奇迹

2000 年 ， 我辞 掉 了施 贵 宝 (全球 财 富 500 强 企 业） 北美

市场 的 总监 职 务， 回 到了 祖 国。
那时 ，克亚 营 销理 论 体系 还 不完 整 ，有 一 些问 题 我还 没 有想 透 ，因 此 我希 望 在实 践 中去 提 升、 印 证自 己 的理 论 。

选择 什 么行 业 呢？ 我 那段 时 间经 常 问自 己 。

当时 ，正是 全 国上 下 掀起 了 出国 热 的时 候 ，英 语 培训 机 构比 比 皆是 ，所 以我 想 借用 这 个契 机 ，写 一 本畅 销 书 ，以 个 人经 历 为主 线 的英 语 励志 书—— 《 都是 英 语惹 的 火》，希 望 借助 此 书把 个 人发 展 理念 融 入英 语 学习 中 。

在精 心 创作 之 后，我 找了 十 几家 出 版社 商 谈，一 开始 都 遭到 拒 绝， 没 有谈 妥 ，因 为 我要 求 起印 数 最低 为 10 万 册，

当时 很 多出 版 社都 觉 得不 可 思议 ！

主编 问 我：“你 有 名气 吗 ？”

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“有 一 些， 不 太多 。”

你有 绯 闻吗 ？

“暂 时 还没 有。”

那这 10 万 册 怎么 卖 ？

……

当然 我 会想 办 法帮 他 们卖 ，但 在当 时以 我 的名 气 和知 名 度， 起 印要 求 10 万 册是 很 不可 思 议的 事 情， 一 般的 出 版社 都不 会 轻易 答 应 ，对 于 出版 社 来说 ，他们 需 要衡 量 风险 ，起

印两 万 册就 是 畅销 书 的量 ，更 何况 是像 我 这样 没 有知 名 度的

作者 。

经过 多 轮商 谈，最后 终 于有 一 家出 版社 (团 结 出版 社）认 同我 的 想法 ， 决定 出 版《 都 是英 语 惹的 火》。 出乎 他 们的 意 料，这本 书 我们 一 共卖了 28 万册 ，在 2003 年的 十 大畅 销 书
排行 榜 上位 列 第八 ， 当时 有 34 份 报纸 对 其作 了 连载 。 粗略 估计 ， 这本 书 在全 国 至少 影 响了 100 万人 。
因为 畅 销书 的 铺垫 ，我有 了 一批 忠 实的 读 者和 粉 丝，所 以我 顺 势做 了 一些 英 语培 训 ，记 得 其中 有 一个 培 训是 5 天收

5000 元 学 费 ，这 在 当时 是 全国 单 日 收费 最 髙的 英 语课 程 。不

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仅如 此 ，我 还 把这 次 的现 场 课程 做 成了 一 套高 质 量的 DVD
录像 ，在 培训 结束 之 后 ，我 写 了一 封 销售 信 ，通过 网络 销 售， 以每 套 1000 元 的价 格 出售 ， 没想 到创 造 了单 月 销售 100 万

元的 奇 迹！
这是 一 次“ 杠 杆借 力 ”的营 销 结果—— 畅 销书 为 培训 班 作了 准 备， 培 训班 为 DVD 作 了铺 垫。
2008 年 初 ，克亚 营 销理 论 体系 基 本 成熟 ，我 决定 开 办一 场营 销 培训 课 程， 接 受市 场 的检 验 ，定 价为 3 天 3 万元 。
当时 很 多营 销 界的 大 腕都 认 为我 的 收费 是 异想 天 开 ，因 为他 们 三天 的 课程 只收 3700 元，最高 的收 7800 元。“3 天 3

万元 ，而 且还 纯 互联 网 招生 ，克 亚 疯了 ，你 的课 程 不可 能 搞

起来 的！”他 们的 担 忧有 一 定的 道 理 ，像“现 代 营销 学 之父 ”

菲利 普 *科 特 勒教 授 在中 国 的培 训 一天 也 就是 1 万元 ， 有时 最低 打 折到 3000 元 。 但我 的 课程 是不 会 打折 的 ，因 为 我相 信克 亚 营销 体 系的 价 值。
令他 们 惊奇 的 是，这 个课 程 我办 得 很成 功 ，纯 粹 依靠 网 络招 生 ，第 一 次就 招 收了 27 名 中 小企 业 主。

我是 怎 样做 到 的呢 ？ 我使 用 了一 个 技术 ：“零 风 险承 诺”。

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首先 在 上课 之 前， 我 的学 员 会收 到 一套 相 关的 DVD 课 程， 我 承诺 ， 如果 他 们没 有 从这 套 DVD 中感 受到 我 所提 供

的价 值 ，他们 可 以不 来 参加 我 的培 训 ；还 有 ，就算 他 们来 参
加我 的 现场 培 训 ，我 承 诺 ，如 果 他 们听 了 一天 半 课 ，觉 得 我 的东 西 物无 所 值，那 他们 可 以选 择 退出 我 的课 堂 ，我 也 将在
课程 现 场立 即 、无条 件 、全额 退 还 他所 交 的全 部 学费 。也 就 是说 ， 我独 自 承担 了 这次 课 程的 全 部风 险 。
当然 ，我确 实 有理 由 这样 做 ，一是 出于 完 全保 障 学员 利 益的 想 法， 二 是基 于 我对 克 亚营 销 体系 的 自信 。

2008 年 6 月 9 日，我启 动 了自 己 的 博客(www.KeyaLiu.com) 。

我 在 博 客 上 用 视 频 教 博 友 如 何 使 用 杠 杆 借 力 技 术 ， 零 成 本 、

零风 险 快速 赚 钱。没 想 到， 反响 巨 大， 博友 们 热情 澎湃 ，辩 论激 烈 ，留 下 了很 多 精彩 、 深刻 的 感悟 ！

通过 一 系列 视 频的 展 示， 在 2008 年 7 月 中旬 ， 我公 布

了《 闪 电百 万 富翁 》 计划 ， 销售 一 套经 过 市场 验 证的 DVD 课程，售 价为 每套 1 万 元，并规 定 只在 博 客上 发 售，限 量 100 套， 卖 完为 止 ！

你猜 猜 销售 的 结果 怎 么样 。

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3 分钟 我 们完 成了 21 个订 单 ，4 个 小时 就 提前 完 成了
100 个 订单 ！我 的 博客 上 真实 地 记 录了 这 一切 ！ 没想 到 ，这 次发 售 让我 创 造了 中 国博 客 营销 的 奇迹 ！

故事 到 此结 束 了吗 ？ 当然 没 有。

很明 显 ， 3 天 3 万 元的 高 价， 把 很 多中 小 企业 老 板拒 之

于我 的 培训 课 程之 外 。为 了 解决 这 一矛 盾 ，让 更 多人 受 益于

克亚 营 销，我把 3 天 3 万元 现 场培 训的 内 容整 理 成图 书 ，书 名为《打 造 你的 赚 钱机 器》，然 后 以 每本 1000 元 的 价格 通 过 网络 出 售(你现 在 正在 读 的是 该书 的 扩展 版）。
你一 定 瞪大 了 眼睛 吧 ，一 本 书卖 1000 元 ？ 天价 啊 ！是 的， 你 的确 很 少见 到 1000 元 一本 的书 ， 而且 ， 如果 国 内市 场上 有 敢这 样 定价 的 ，那么 几 乎所 有人 都 会对 这 本书 的 前途 悲观 ， 但事 实 是， 这 本书 3 个月 内 卖了 580 多 本！

2010 年 1 月 ，我 又 创造 了一 个 奇 迹： 在 短短 3 天的 时 间内 ，通过 简 单的 个 人博 客，新 录 制的 DVD 《利 润 腾挪 》刷 新了 至少 10 项中 国 营销 史 上的 新 纪录 ， 再一 次 印证 了 贡献

价值 和 杠杆 借 力等 营 销技 术 的神 奇 威力 。这 里 列举 其 中 5 项 ：

26 秒：第一个订单完成的时间；
8 分钟：前 100 个名额被抢空的时间；73 小时：不间断销售的时间(不 论白天还是黑夜，每小时至少一个订单）；

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34 地区：学员覆盖中国所有 34 个省市自治区(包括港澳台，无一遗漏)；
53%:老学员(包括书和 DVD 购买者、现场培训学员和咨询客户）比例 高达 53%。

是 的 ， 我 不 得 不 承 认 ， 我 成 功 了 ， 我 创 造 了 赚 钱 奇 迹 。

但是 ， 更重 要 的是 ， 买了 我的 DVD 或者 书的 那 些学 员 ，他

们仅 凭 书中 的 秘诀， 在 30 天 内就 多赚 了 3 万 、30 万 …… 甚

至 300 万 元 ！

这都 是 事实 ，我创 造 了克 亚 营销 理 论体 系 ，它 被 实践 证 明是 成 功的 。现 在轮 到 你了 ，成 功 在等 着 你。 不过， 我 想提 醒你 的 是 ，就 算 我愿 意 把我 的 经验 、方法 分 享给 你 ，关键 还 在于 你 是否 愿 意为 你 的赚 钱 理想 尽 快行 动 。
所以，你 必须 记 住：你行 动 的速 度 决定 了 你赚 钱 的速 度！ 他们跟我学会了轻松赚钱

自克 亚 营销 创 办以 来 ，我指 导 很多 中小 企 业老 板 学会 了 零风 险、杠杆 借 力等 克 亚营 销 工具 ，使得 很 多学 员 在低 投 入、 低风 险 的前 提 下实 现 了销 售 额和 利 润的 快 速增 长 。他们 通 过

博客 留 言 、电 子 邮件 、电 话回 馈 等 方式 ，纷 纷留 下 了自 己 的

感悟 和 感想 。 下面 摘 录一 部 分学 员 的自 述 ：

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杭州某电信公司老板陆正斌：“2008 年 9 月，我参加了克亚老师的
营

销课程，10 月份利用鱼塘技术、超级赠品技术和紧急追销技术，使我公司

每月的销售额突破了 38 万元，增长率超过 100% ！”

深圳某有机食品公司老板王显义：“通过两个小时的面对面咨询，我
一

个月内多赚 300 万元。”

成都某培训公司老板彭效华：“我前后共做了 5 个小时的电话咨询，
后

来我 3 个小时内在现场成交 44 万元！”

无锡某培训公司老板任祥坤：“我学会最震撼的一件事是‘写信’， 我

当时模仿了克亚老师的一封信，我们是做集训营的课程，这封信在 4 个月

之内，帮我们多赚了 100 万元。”
大连某顾问公司老板杨心达：“通过观看 DVD 录像，我一周内多赚 1 万元。”

北京某物流公司老板张维：“通过 30 分钟的电话咨询，我一周内多
赚

了 3 万元。”

南京某网络公司老板袁希文：“通过两个小时的面对面咨询，我一个
月

内多赚 100 万元。”

福州某净水设备公司老板徐杰：“我认识克亚营销之前，经常因发不
出

工资而苦恼，经过 30 分钟的电话咨询，不仅在一周内多赚了近 4 万元， 而

且在一个月内吸引了过去两年都没有得到的客户数量！”

……

上面 这 些年 轻 人的 故 事 ，以 及 他们 赚钱 的 速度 和 数目 都 是真 实 的。你 可能 会 好奇 地 问 ：他 们从 克 亚营 销 中究 竟 学到 了什 么 ？在 营 销上 究 竟改 变 了什 么 ？他 们 是如 何 一步 步 地

提高 营 销能 力 的？

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不用 着 急，在 接下 来 的这 本 书中 ，我将 为 你揭 秘 克亚 营

销的 核 心理 论—— 关 于如 何 快速 赚 钱的 秘 诀。我 相信 ，你 一

定会 从 书中 学 到你 意 想不 到 的营 销 知识 ，而 这些 知 识将 会 使

你受 益 终生 ！

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第二章
为什么 99%的营销人根本不懂营销 关键 句 ：

你必 须 追求 轻 松、 简 单、 快 速和 安 全的 成 功。

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营销困惑:

销 售 员 张 姆 芳 怀 着 忐 忑 的 心 情 ，按 响 了 一 户 人 家 的 门 铃 。

门 开 了 ，出 来 一 位 中 年 妇 女 。张 辞 芳 微 笑 着 说 ：“ 您 好 ，
我

是 一 家 营 养 保 健 品 的 销 售 员 ， 这 是 … … ”，“ 咣 当 ”， 话 还 没

有 说 完 ， 铗 门 就 关 上 了 ， 传 来 一 句 沉 闷 的 话 ：“ 我 不 需 要 ，

你 上 别 处 看 看 吧 。” 无 奈 的 张 婷 芳 只 好 朝 下 一 个 目 标 走 去 ，

心 里 在 嘀 咕 ：“ 为 什 么 销 售 总 是 这 么 痛 苦 呢 ？ ”

我发 现，我的 导 师盖 瑞 *亥尔 波 特的 思维 和 一般 人 的思 维

是 完 全 不 一 样 的 ， 他 有 一 套 关 于 “ 如 何 成 功 ” 的 独 特 理 论 。

虽 然 他 从 来 没 有 系 统 地 表 述 出 来 ， 也 没 有 完 整 的 文 字 记 录 ，

但是 这 套哲 学 却在 他 传奇 的 人生 中 被演 绎 得淋 漓 尽致 。

我投 入 了大 量 的时 间 去研 究 、消 化 我导 师 的作 品 ，并 对

它 们 进 行 提 炼 和 升 华 ， 最 终 形 成 了 我 的 “ 一 二 三 成 功 魔 式 ”

理论 。

一个前提

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我导 师 做任 何 事情 ， 都会 下 意识 地 问自 己：“ 这样 做 会
很容 易 吗？ 会 很轻 松 吗？ ”如果 得 到的 答 案是 否 定的 ，那他 就会 去 改变 做 事的 方 法。

我们 大 多数 人 都认 为，“ 成功 是 很 难的 ， 成功 需 要很 长 时间 的 奋斗 ， 需要 不 断地 去 累积 知 识、 经 验和技 能。”这 是

错误 的 ！
当你 认 为追 求 成功 过 程中 所 遇到 的 困难 、艰 辛是 正 常的 ， 那只 表 明你 停 止了 思 考 。相 反 ，你 应该 坚 信“我 总 能找 到 更

简单 、 更轻 松 的方 法”， 只有 这 样 ，你 才 能不 断 地去 创 新。

所 以 我 认 为 ，成 功 的 第 一 前 提 是 “ 你 必 须 追 求 轻 松 、简 单 、

快速 和 安全 的 成功 "。
彭效华案例 彭效华刚接触克亚营销的时候，正处于转型期，问题很多。因为他既

是校长，又是培训师。他有一个培训点，但没有管理团队，也没有讲师团 队，整个单枪匹马，想做大，却不知如何下手。当时的他心力交瘁、疲惫 不堪，他甚至想关掉自己苦心经营了 6 年的英语培训学校！

2006 年 5 月，他结识我并接受我的指导，在短短几个月之后，他的
学

校达到了一个全新的境界！除了总校外，他又增开了 4 所分校！其中文体

中心分校自开班以来，招生人数已突破 200 人，贏利 60 多万元。位于市
图

书馆的总校招生人数也有很大的突破，以前每期招生 500 人左右，但是 9

月份的这期招生人数总数达到 592 人，其中初级班 266 人，中级班 203 人，

高级班 123 人，比以前多获利 30 万多元。还有位于于蜀南和新海的两所
分

校也开始走上正轨，开始赢利。

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是的 ，你没 必 要去 冒 多余 的 风险 。如果 你 认为 你 只有 通 过苦 和 熬才 能 换来 成 功，那 只表 明 你的 思 考不 到 位，你 没有

理解 “ 杠杆 借 力” 的 神奇 之 处。

比如 ，你 以前 只 要投 入 100 块 钱 的 广告 成 本 ，就 能 赚到
100 块 钱的 利润 ， 这很 不 错， 对 大 多数 人 来说 是 个不 错 的赚 钱模 式 。但你 不 要在 这 里停 止 ，仅 仅满 足 于此 ，因 为总 会 有
“更 简 单、更 快速 、更 安 全”的 方法 在等 着 你，只 要你 相信 ， 只要 你 愿意 尝 试，你 就能 够 发现 它 们。也 许只 是 改变 一 下广
告的 标 题， 可 能就 让 你的 利 润从 100 元变 成了 1000 元 …… 这就是我的营销哲学和生活理念：“轻松赚钱，潇

洒生活”。

如果 你 的生 活 里只 有 工作 ，如 果你 的工 作 只是 为 了赚 钱 ， 那你 就 把轻 重 关系 颠 倒了 ，因 为工 作和 赚 钱是 为 生活 服 务的 ，

只有 生 活本 身 才是 最 值得 我 们关 注 的。
“轻 松 赚钱 ，潇洒 生 活 ”绝 不 是空 中 楼阁 、虚 无缥 缈的 。 一旦 你 想清 楚 了怎 样 去为 别 人的 梦 想贡 献 价值 ，一 旦你 能 用
自己 的 语言 去 帮助 别 人描 绘 出他 的 梦想 和 蓝图 ，让 他意 识 到 你的 价 值， 对 你来 说 ，赚 钱 就会 变 得很 简 单， 很 轻松 。

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你必 须 有这 样 的信 念，“ 如果 你 想 赚别 人 1 块 钱 ，那 你

就需 要 帮他 创造 10 块钱 ，甚 至更 高的 价 值”。这样 ，当 别人
付钱 给 你时 ，他的 内 心是 充 满感 激 的，他 不 ,会有 任 何的 不 情 愿， 因 为你 帮 他赚 了 更多 的 钱， 创 造了 更 大的 价 值。

我的 导 师亥 尔 波特 ， 在这 方 面有 很 多成 功 案例 。

他以前有一个客户，这个客户每花 1 美元的广告费就能挣到两美元的

利润，经过几年的发展后，1 美元的广告费能挣到 2.76 美元的利润，效
果

还是不错的。所以这个客户就满世界地做广告，不断地复制……

了！”

有一次亥尔波特看到这个广告，就打电话跟他说：“你的广告太差

客户很吃惊：“什么？可我现在已经赚钱了。”亥尔波特说：“我可
以帮

你把广告的效果增加 3~7 倍！”客户哈哈大笑，笑他是一位“骗子”。但
亥

尔波特说：“你的广告现在是 2.76 倍的效益，你可以继续做这些拫纸、
杂

志的广告，一分钱不需要多投入；但是由我来帮你改广告文案，改完后在

2.76 倍以上多赚的钱，我们对半分，怎么样？如果亏了我赔你，但是如果

赚了，从现在开始一直到你广告停止，你都要付钱给我。”

虽然客户认为不可能，但最终还是同意了亥尔波特的提议。结果……

非常惊人！修改后的广告信把利润从 2.76 美元提升到 16.36 美元！更不
可

思议的是，这一切只花了亥尔波特 10 分钟的时间！

你想知道亥尔波特在这 10 分钟内做了什么吗？标准答案：只是修改
了

广告信的标题。他花了 10 分钟的时间跟客户“瞎聊”，最后他突然说，
“噢，
我知道怎么做了”。然后就简单地改了一下标题，结果利润暴涨…… 其实 很 简单 ， 因为 标 题是 广 告的 “ 广告 ”。

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一个 好 标题 跟 一个 普 通的 标 题， 它 的利 润 会差 20 倍 ！

这是 亥 尔波 特 测试 过 的。设 想 一下 ，原 来你 投 进去 1 美元 广

告可 以挣 2.76 美元 利润 ，现 在同 样 的成 本 你却 可 以挣 16.36
美元 ，是 不是 太不 可 思议 了 呢 ！你 没 有多 花 一分 钱 ，为 什 么？ 因为 亥 尔波 特 坚信 ，做任何 事情 总 会有 更 简单 、更轻 松 的方
法。 事 实证 明 他是 对 的。 两项定律

回想 当 年我 在 美国 留 学，为 了筹 够 8 万美 元 的商 学 院学 费，我 绞尽 脑 汁 ，用 尽 各种 办 法… …给 美 国好 莱 坞大 明 星写 信借 钱 、抱着 侥 幸的 心 理去 买 彩票 …… 所 有别 人 未曾 尝 试过 的方 法 我都 用 上了 ，最终 ，我 的执 著与 乐 观感 动 了一 位 美国 朋友 ，他冒 险 做了 我 的经 济 担保 人 ，让 我 顺利 进 入凯 洛 格商

学院 。

所以 ，我经 常 在想 ，到 底是 什 么因 素决 定 一个 人 的成 功 ？ 他的 优 点？ 他 的弱 点 ？还 是 其他 因 素？ 经 过多 年 的思 索 ，我 总结 出 成功 思 维的 两 项定 律 ，也就 是“一 二 三成 功 魔式 ”中

的“ 二 ”部 分 。

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----------------------- Page 55----------------------- 定律一：你只能从成功走向成功

有个 著 名的 “ 木桶 理 论”：决 定 木 桶容 量 的， 不 是最 长

的那 块 板， 而 是最 短 的那 一 块。

这个 理 论影 响 了无 数 人，使 得人 们 在关 注 个体 时 ，把 过 多的 精 力放 在 如何 提 高或 者 弥补 缺 点、弱 点或 者 劣势 上 ，而

不是 聚 焦在 如 何发 扬 自己 的 优点 和 优势 。这 在中 国 的教 育 尤
其是 孩 子的 教 育上 ， 特别 明 显。 其实 这 是错 的 ！
决定 一 个人 的 成就 大 小的 关 键性 因 素是 他 的优 点 ，而不 是缺 点 。不要 一 味去 补 足你 的 缺点 ，即使 你 的缺 点 、弱势 得

到 了 弥 补 ，但 是 你 想 想 ，在 这 个 世 界 上 总 会 有 那 么 一 群 人 ，

在某 个 领域 他 们具 有 天生 的 优势 ，你再 怎 么努 力 也无 法 抵达 他们 的 境界 。

记住！生命的意义不是让你去弥补缺点，成为完 美的人；相反，生命的意义在于发现你的天才，弘扬 你的优势，找到你的独特价值！所以你 的人 生 哲学 是 要

打造 成 功 ，复 制 成功 ，放 大成 功 ；同时 你 要意 识 到自 己 的缺

点 ， 承 认 不 足 ， 想 办 法 和 别 人 合 作 ， 凹 凸 互 补 ， 实 现 共 贏。

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----------------------- Page 56----------------------- 有这 样 的一 个 故事 ：

有个小孩子，考试结果出来，语文 100 分，英语 100 分，数学 15 分。

父亲问孩子：“数学怎么这么差？”孩子说：“我实在不感兴趣，学
不

进去。”父亲很奇怪地问：“那语文和英语为什么这么好？”孩子立刻很
兴

奋地说：“我喜欢啊，我能够找到乐趣！”父亲说：“好！既然如此，索
性你

就把精力放在语文和英语上吧。你假期也不要休息了，我们买些中国古典

名著和原版英文名著，找个好先生给你辅导辅导！”

孩子非常开心，潜心学习语文和英语。甚至在上数学课的时候根本不

听，只顾看自己的小说。考大学的时候，他报考了清华，成绩出来，依然

还是语文满分，英语满分，数学 15 分。招生老师面对这样的成绩单，争
议

不休。后来，校长一锤定音：录用之！

这个孩子就是后来的钱钟书！

老子 说： 知 人者 智， 自 知者 明。 识 人难 ，识 己 更难 。就 是要 求 我们 要 找到 自 己的 优 势，然 后发 扬 光大 ，以自 己 的优 势来 应 对别 人 ，这 样 成功 的 概率 才 会大 。

如 果 你 文 笔 好 ，你 最 好 就 以 此 为 优 势 来 争 得 立 足 之 地 ；

如果 你 口才 好 ，那就 去 做教 师 、主 持人 、培 训师 等 需要 运 用

口才 的 工作 ；如果 你 不善 言 谈但 是 对软 件 情有 独 钟，那 你就
去从 事 跟软 件 相关 的 事业 … …当 然 ，也许 你 现在 拥 有的 优 势 并不 是 你理 想 中的 ，但毫 无 疑问 的 是，如 果你 能 以这 些 方面

为主 业 ，或 者 你借 助 这些 优 势去 做 别的 事 情，你 的成 功 概率 就会 更 大，因 为当 你 用自 己 的长 处 去比 别 人的 短 处时 ，你的 优越 感 是显 而 易见 的 。

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记住 ！你只 能 从成 功 走向 成 功 ，你 的下 一 个成 功 必须 建
立在 你 现有 成 功的 基 础上 ，而 不是 在你 成 功边 缘 的弱 点 区去 寻找 你 的机 会 ，你 的 机会 来 自你 现 有的 成 功。

定律二：你已经成功

如果 我 问你 ：“ 你 觉得 自 己成 功 吗 ？”
可能 90%以上 的 人都 会摇 头 或者 说 ：“ 我似 乎 没有 成 功 的记 录 啊。”

错 误 ！ 其 实 每 一 个 人 都 已 经 成 功 了 ， 只 是 成 功 的 深 度 、

角度 、 领域 不 同而 已 。

你需 要 思考 ，怎 样把 你 的生 活“ 切 割 ”成 一 片一 片 的场 景， 然后 去 寻找 属于 你 的“ 那一 片 ”成 功。所 以 每一 个 人都 是成 功 的，虽 然我 不 能说 你 所有 方 面都 是 成功 的 ，但 至 少在 某一 个 领域 你 已经 成 功了 。你需 要 改变 自 己的 思 维模 式 ，然 后“ 从 成功 走 向成 功”。

我为大连的一个女士作过咨询，她的老公和孩子都在加拿大，所以她

也要去加拿大与他们团聚。但是，因为她的英语不好，一直未能如愿。
在我给她作咨询的时候，她已经为此烦恼不已，英语学得很痛苦，但 是，她觉得又没有别的办法。

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----------------------- Page 58----------------------- 在了解她的情况之后，我为她指出了一条全新的路。这是完全依据她

的优势而设计出的路。

她一直在做 ISO9000 认证工作，做了十几年，非常不错。ISO9000 本
身

是全球性的组织，到处都有，所以我给她的建议是去加拿大找到这样的认

证公司，然后，加入他们。

我对她讲：“既然你熟悉这个流程，熟悉这个工作，就算你的英语有
点

差，但你还是可以在你老公所在的城市找到一家认证公司，对吧？”她表
示认同，因为她原来的公司就是做这行的，她确实对整个工作流程非常熟 悉，所以她可以在加拿大找到这样的工作。

我又说：“如果对方觉得你的英语不行，那你告诉他，‘我先免费帮
你

工作，你给我一个月的时间，如果证明我不行，我自己走人，你不需要付

一分钱工资’。”

道理很简单，因为她有 10 年的工作经验，在这一个月中，只要她能
够

证明自己的价值，那么她的老板在第二个月一定会付钱给她，具体数目那

是另外一回事；但这种做法能让她轻松地通往加拿大。 不久，她的梦想终于成真。

以前 她 为什 么 会苦 恼 ？因 为 她总 在 思考 怎 样补 足 自己

的英 语(弱 点），而 我 是从 另外一 个 角度 寻 找她 的 优点 ， 把这 个优 点 嫁接 到 她的 梦 想，所 以她 家 庭的 团 聚就 能 成功 。这种 思维 是 很震 撼 的，因 为你 人 生的 目 的不 是 为了 学 习英 语 ，你 人生 的 目的 是 全家 团 聚的 幸 福 ，所 以你 需 要找 到 一个 幸 福的

捷径 。

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记住 ，杠 杆借 力 ！我不 是 呼吁 大 家 去从 零 开始 ，白 手起
家。 NO!我 教你 通 过借 力， 通 过你 已有 的 成功 去 创造 更 多的 成功 。

当然，在 你借 力 的时 候，一 定要 先 考虑 怎 样让 别 人成 功，

怎样 让 你的 成 功变 成 别人 成 功后 的 附带 结 果 ，这 样 你才 能 实

现共 赢 局面 。

三大策略

不 管 你 有 怎 样 高 明 的 理 论 ，营 销 也 是 万 变 不 离 其 宗 的 ，

形式 可 以变 ，方法 可 以变 ，但 最基 本的 那 些东 西 永远 是 不会
变的 ，“ 三 大策 略 ”就 是 如此 ， 它 也是 “ 一二 三 成功 魔 式” 中的 “ 三”。

策略一：聚焦

任何 一 个行 业 ，你做 英 语培 训 也好 ，做餐 饮 业也 好 ，不 管你 做 什么 ，你 仔细 观 察一 下 ，在 这个 行 业中 ，有 一个 巨 大 的分 水 岭，可能 是 在,5%和 95%之 间。5%的 人做 得 非常 轻 松，

非常 成 功，非 常容 易 ；而 95%的人 做得 非 常艰 辛 ，非 常 努力 ，

但成 功 却很 有 限。

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为什 么 有一 面 无形 的 墙把 他 们分 割 开来 ？ 答案 是 ：成功

秘诀 。5%的 人找 到 了秘 诀 ，95%的 人茫 然 不知 。

还有，知 道一 个 秘诀 当 然有 用，但 如果 你 知道 很 多秘 诀， 并能 把 这些 秘 诀综 合 叠加 使 用，那 就更 厉 害了 。因为 这 就相 当于 杠 杆的
叠加 作 用 ，不 断 地叠 加 ，才会 产 生 指数 级 的效 应 ，才会 造就 巨 大的 成 功。你 可以 有 一招 本 事，但 是只 有 这一 招 是没

法持 续 的 ，是 没 法放 大 的 ，所 以 你 需要 有 很多 秘 诀的“ 杠 杆

叠加 ” 作用 。

如何 获 得这 些 秘诀 呢？答 案 是： 聚 焦。

当你 聚 焦在 一 个领 域 ，一 个 地方 ，你才 会 不断 地 发现 秘
诀 ，新 的 秘诀 ，新的 突 破 。很 长 时间 里我 只 聚焦 在 营销 领 域， 可以 说 ，克 亚 营销 理 论体 系 是我 不 断聚 焦 的结 果 。如 果 我当

时只 想 三分 钟 ，或 者 三个 小 时就 结 束了 ，那克 亚 营销 理 论体 系是 不 可能 建 立起 来 的，即 使它 建 立起 来 ，也 不 会有 太 大的 威力 。
我们 都 听过 “ 二八 原 则”。如 果 你 做了 100 件 事情 ，可 能其 中 只有 20 件 事 情是 最 关键 的 ，这 20 件 事 情就 决 定你

80%的效 率。同 样的 道 理，在你 的 100 个 朋友 中，可 能只 有

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20 个 朋 友，对你 的 幸福 、对 你 的个 人发 展 起重 要 作用 ，其 他
80%的朋 友 对你 的 生活 是没 有 太大 的影 响 。同 样 ，在 你 的销 售中 ，只有约 20% 的 客户 为 你创 造 了 80%的 价值 。在 时 间管

理中 ，你 每 天工 作的 10 个小 时 里，有 8 个 小时 都 是浪 费 的，

是 无 效 率 的 时 间 。所 以 从 这 个 角 度 讲 ，你 的 人 生 必 须 聚 焦 。

以前 ，我 也是 在 彷徨 … …在 寻 找… …最 后 当我 真 正聚 焦
后 ，我 发 现成 功 变得 更 容易 了 ，赚 钱也 变 得更 简 单了 。所 以 聚焦 非 常重 要 ，从 一 开始 就 要聚 焦 。

比尔 *盖茨 为 什么 这 么年 轻 就成 功，因为 他 很早 就 开始 聚

焦。谁 能 够提 前 聚焦 自 己的 生 命，谁就 能 够快 速 地获 得 成功 ！

不管 你 做什 么 ，如 果 你想 在 某个 领 域做 到 最好 ，你绝 不 能四

面 出 击 ， 跟 所 有 人 竞 争 。 什 么 都 要 ， 最 后 你 什 么 都 得 不 到 ！

你要 立 足于 你 最想 要 、最 善 于要 的 这一 领 域，然 后想 方 设法 联 合所 有 的力 量 ，去 达 成你 想 要的 结 果。联 合所 有 可以 被借 力 的人 一 起来 把 事业 做 大 、做 深 、做 广 ，但在 你 所聚 焦 的领 域 内， 你 要成 为 当之 无 愧的 第 一。

假如 说 ，在 你 的领 域 ，你 领 悟到 了 10 个 秘 诀， 但 竞争

对手 只 领悟 了 9 个 秘 诀 ，你 认 为在 市场 份 额上 你 们的 差 别只

是 10%吗 ？当 然 不是 ，你 可 能得 到 市场 份 额的 80% ，而 你的 对手 很 可能 只 得到 20%。

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所以 要 聚焦 ， 只有聚焦才能成为最大的赢家！

策略二：杠杆借力
很多 人 觉得 创 业、赚 钱或 者 成功 只 能依 赖 自己 努 力，其 实这 是 大错 特 错了 ！
什么 叫 创业 ？ 创业 不 是孤 胆 英雄 的 寂寞 旅 程 ，创 业 是一 种合 作 、借 力 、整 合 资源 的 结果 。

作为 创 业者 ，你最 大 的能 力 是组 织 能力 。当你 看 到了 一
群人 的 资源 (各 种 各样 的 资源 ）， 你 应该 通 过某 种 巧妙 的 借力 机制 ， 把这 群 人团 结 起来 ， 一起 来 实现 彼 此共 同 的梦 想 。

“怎 样 把所 有 人的 力 量凝 聚 到一 起 ？怎 样 为你 的 客户

的 梦 想 创 造 更 有 利 的 实 现 基 础 ？ ” 这 是 创 业 者 应 该 思
考 的 。
一个 人 的奋 斗 是一 种 孤独 的 奋斗 ，是一 种 艰难 、痛苦 的 挣扎 ，千 万别 这 么做 。永 远不 要 认 为创 业 是一 个 人的 事 ，所
有人 都 是你 的 竞争 对 手，这 是 错误 的！我 们 要学 会 整合 资 源， 学会 使 用杠 杆 借力 ，这不 仅 仅是 一 门技 术 ，也 是 一种 思 维模

式， 更 是我 的 一个 营 销策 略 。

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这个 世 界上 有 很多 人 都愿 意 帮助 你 ，但是 他 们不 知 道怎

样帮 你 ，为什 么 要帮 你 。你需 要 告 诉他 们 理由 ，你 需要 向 他

们描 绘 你的 蓝 图，让 他们 知 道“帮 助 你 ，其 实 就是 帮助 自 己”，

你成 功 了， 他也 成功 了。 掌 握了 这 种思 维 模式 ，你 才能 “杠

杆借 力”。

记得，在东莞演讲的时候，我遇到一个女孩子，她花了五六年的时间

积攒了 10 万块钱，想开一个咖啡馆。我问她，你准备怎么办呢？她说准
备

租场地，买家具，然后开业。

我问她：“你有开咖啡馆的经验吗？” 她摇摇头，说：“没有。” 我坦率地告诉她：“你开咖啡馆失败的可能性是 100%。”
为什么？其实对于她来说，成功的方法很简单，那就是要借力。借助 别人的力量来实现自己的成功。

我告诉她说：“在东莞有很多咖啡馆，有些是成功的，有些是不成功
的，

你把最成功的店找到，然后跟老板说，我看你的咖啡馆很成功，我也想开

一家，不过我是在其他的地方开，所以不会跟你有竟争。我帮你打工三个 月，我一分钱都不要，但是你要让我接触到咖啡馆的整个经营环节，你可 以每个星期抽出两个小时的时间接受我的釆访，告诉我你成功的秘诀，三 个月后我去另外一个城市开店，但你要做我的顾问。如果你愿意，我可以

把第一年的利润百分之百全归你。也许你谈了 10 家店，可能就有两家店
的

老板会同意你的方案。”

克亚 营 销认 为 ，作 为 创业 者 ，你第 一年 的 目的 不 全是 为 了赚 钱 ，更重 要 的是 ，你 要找 到 一 种成 功 的赚 钱 模式 。如 果 第一 年 你赚 了 100 万 ， 那么 下 一 个 100 万 离 你还 会远 吗 ？

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在这个世界上，不管你的梦想是什么，至少有一
个人也跟你一样，拥有类似的梦想，你要做的就是找 到这些人，和他们一起合作，达成梦想。

有一次我碰到一个女孩，她是一家公司的总裁秘书，她的老板让她去 参加一个贸易展览会，去收集名片，越多越好。这让她有点苦恼，不知怎 样才能收集到最多的名片。
其实很简单，展览会上一定会有很多像她一样需要收集名片的人，她 只需要找到其他这些女孩子合作一把就行了。我告诉她，你跟其他女孩子

讲：“‘我有一个办法能让你收集全名片，而且不用付出很多劳动，你愿
意

吗？’她当然愿意，然后很简单，你让她把收集到的名片发给你一份，然

后你去找其他的女孩子商谈，最后你就能获得一份非常全的名单。”

最后，她找了很多位女孩子合作，很轻松地就收集了很多名片。实际 上她做的一个工作就是整合和借力，谁都没有多付出，但是每个人都获得 了自己想要的结果。这种合作往往是双赢甚至多赢的。 在这个世界上，不管你的梦想是什么，一旦你实
现梦想，一定有人可以从你的梦想中受益。你需要做 的就是思考在你成功之后，有哪些人会受益？将怎样 受益？然后找到这些人，告诉他们，当你成功后，他 们将如何从你这里获益，让他们主动帮助你成功。

有一个南京的女孩子，她用 3 万块钱开一家宠物商店。她租了房子， 雇用了工作人员，但是她忘记了最重要的东西：营销。所以不到三个月的

时间，3 万元就花光了，宠物商店关门大吉。然后她找到我，问我该怎
么

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办。

我告诉她，很简单，在南京有很多宠物店，一定有生意不好的店，这 样的店会有闲置的场地和员工。我给她的建议是：她可以找到一家这样的 店，帮他们设计一项服务，比如宠物保养计划，即每个月给宠物做一次保 养，包括清洗、美容等等。可以暂定收费是 1200 元/年，她负责去找客户，

100

找到客户后，她自己赚 600 元，另外 600 元归宠物商店。她甚至可以花

元到晚拫上做个分类广告。如果广告有效的话，就继续做；如果有很多的

电话咨询，就雇个人专接电话。

这样，等她积累了很多客户和资金的时候再创业，这会不会更容易呢？

策略三：测试
接触 克 亚营 销 后，你 对营 销 会产 生 一种 全 新的 认 识，但 有一 点 我需 要 事先 提 醒你 ，我不 希 望你 学 了这 些 理论 后 ，就
认为“ 以 前的 营 销手 段 全都 是 错误 的，明 天 就把 公 司关 闭 了， 重新 再 开一 家 公司 … …” NO!这是 错误 的 。我 希 望你 所 做的
一切 ，是 在你 现 有的 商 业模 式 上进 行测 试 ，保守 的 测试 ，这 样你 的 风险 就 非常 小 。

比如 ，本 来 1 万 块 钱，你可 以 在一 家报 纸 上做 一 个整 版 的广 告 ，但你 现 在把 它 分开做 ，多 投放 几 次 。你 可 以把 1 万 块钱 拆 分， 以 分类 广 告的 方 式投 入 到 10 家媒 体 上去 ，这 10

家媒体 产生 的 结果 会 完全 不 一样 ，其中 一 定有 一 家的 广 告效

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应是 最 好的 ，所 以 ，接 下 来你 需 要 放大 ，就 是在 这 家媒 体 投

入更 多 、更 密 集的 广 告。

你可 以 有多 种 放大 的 方法 。比如 说 ，这 家 媒体 的 效果 非 常好 ，原来 你 一个 星 期只 登 一次 分 类广 告 ，那 么 现在 你 可以 把它 增 加到 两 次、三 次、 四 次； 还 有， 你可 以 把原 来的 小 分
类版 面从 1/16 版放 大到 1/8 版， 如 果测 试 效 果 仍 然 非 常 好 ， 你可 以 再放 大到 1/4 版 ，最 后 再放 大到 一 个整 版 。

在这 个 过程 中 ，你 所 走的 每 一步 都 是 100%赢 利 的， 为 什么 ？ 因为 你 测试 过 。

原先 你 可能 只 做一 家 媒体 ，现在 ，你可 以 从一 家 媒体 放
大到 两 家 、三 家媒 体 。你不 仅 可以 做 报纸 ，你 还可 以做 杂 志、 电视 台 等等 。这里 面 营销 的 思路 都 是一 样 的，只 是表 达 形式

不同 。 其实 成 功很 简 单， 但 你必 须 要测 试 。

当然 测 试的 范 围是 很 广的 ，形 式也 多样 。比 如说 ，你 有 一批 客 户，他 们很 长 时间 都 没跟 你 购买 过 任何 东 西，那 你可 以对 他 们测 试 一下 你 的新 产 品，对 你来 说 是万 无 一失 ，因为 对这 些 客户 你 原来 可 能也 准 备放 弃 了，正 好测 试 一下 ，如 果 成功 了 再去 “ 放大 ”。

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我们 还 可以 通 过与 别 人的 一 次合 作 来测 试 一种 合 作模

式是 否 可行 。 比如 下 面这 个 例子 ：
有一位在东莞打工的湖南女孩，她想回到湘潭去开一家运动服装店， 但是她缺乏资金。

她找到我，说明了情况，我告诉她，这也很简单。首先她应该先去找

好的货源，然后在湘潭找一家比较成功的服装店，告诉那个经理：“我有
两

件衣服，一定会很畅销，我只需要你给我一个展示的地方，卖完后利润对
半分。” 这两件卖出去后，再找几件来；如果卖得很不错，那再扩大，用不了

多久，这家商店的一个角落都会挂满她的衣服。然后她可以把这个赚钱的 模式复制到其他的店，这样她的创业梦想就被启动起来了。

如果 把 学营 销 比喻 成 爬一 座 山 ，我 希望 自 己帮 助 的是 那
些在“ 半 山坡 ”的人 ，因 为他 们 已经 开始 了 自己 的 创业 旅 程， 他们 用 行动 证 明了 自 己的 价 值 和 梦 想… … 我想 让 你明 白 ，坐

在 谷 底 观 看 的 那 些 人 ，我 是 帮 不 了 的 ，因 为 他 们 没 有 行 动 ，

这也 不 是单 凭 营销 就 能够 解 决的 问 题。

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第三章 克亚营销导图：你赚钱的“寻宝图”

关键 句 ：
你需 要 的是 一 张营 销 “地 图”， 有 了它 ， 你可 以 看到 别 人看 不 到的 财 富。

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营销困惑:

国 庆 节 ，社 区 里 的“ 好 妈 妈 ”孕 妇 用 品 连 锁 店 人 山 人 海 ，

孙 维 好 不 容 易 挤 进 去 ，给 正 怀 孕 的 妻 子 买 了 一 条 孕 妇 裙 。孙

维 突 发 奇 想 ， 为 什 么 我 不 搞 一 个 “ 好 妈 妈 ” 加 盟 店 呢 ？ 一 个

月 后 ， 孙 维 拥 有 了 自 己 的 “ 好 妈 妈 ” 孕 妇 用 品 店 。 虽 然 他 的

店 位 置 不 错 ， 生 意 却 一 直 冷 清 。 一 年 后 ， 孙 维 忍 痛 将 门
店 亏

本 转 让 给 他 人 ，交 付 钥 匙 的 一刹 那 ，他 悲 叹 道 ：“ 为 什 么 同

样 的 机 会 ， 我 却 成 功 不 了 ， 我 到 底 哪 些 方 面 没 做 好 呢 ？ ”

营销 是 一个 神 奇而 又 复杂 的 世界 ，如果 你 想看 清 这个 世
界 ，如 果 你想 在 这个 世 界里 游 刃有 余… … 抓住 机 会… … 创造 财富 ， 你需 要 做些 什 么呢 ？

我在 世 界上 最 著名 的 营销 学 院就 读 了两 年 ，也聆 听 过很 多世 界 级营 销 大师 的 教诲 ，但关 于 这个 问 题，我 一直 没 有找 到答 案 。是技 术 ？不 是 。是策 略 ？ 也不 是 。因为 我 不需 要 在

原有 的 技术 上 再增 加 一个 技 术 ，也 不需 要 在原 有 的策 略 上再

增加 一 个策 略 。我 需 要的 是 一张 营 销的 “ 地图 ”， 有 了这 张

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地图 我 可以 自 己去 创 造价 值 ；有 了 这张 地 图，我 可以 自 己去
创造 技 术和 策 略；有 了 这张 地 图，我就 可 以自 己 去创 造 机会 ！ 我一 直 在寻 找 这张 "地图 ”。经过 10 年的 思 索，我终 于 找
到了 ， 我把 它 命名 为 “克 亚 营销 导 图”。 从一万米高空鸟瞰克亚营销导图
什么 是 克亚 营 销导 图 ？这 个 导图 在 营销 过 程中 究 竟能 发 挥什 么 样的 作 用？ 也 许你 的 心里 已 经充 满 了疑 问 ，别 急 ，接

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下来 我 会一 一 揭开克 亚营 销 导图 的 奥秘 。
克亚营销导图是你打造营销系统的核心工具，也 是本书的主线。
让我 们 借助 克 亚营 销 导图 ，先 从一 万米 高 空来 鸟 瞰我 们 的营 销 世界 。
克亚 营 销导 图 上有 两 条轴 ：一 条是 横轴 ，叫 营销 轴 ；一 条是 纵 轴， 叫 策略 轴 。导 图 的中 心 是“ 成 交”，这 是 核心 ，
因为 所 有活 动 都是 围 绕“成 交”环 节 来进 行 的，没有“ 成 交”， 营销 就 完全 失 去

我有 几 个概 念 。在横 轴 中 ，成 交 之 前的 部 分 ，是 为 了寻

找潜 在 的准 客 户， 我 称之 为 “抓 潜 ”。 让潜 在 的准 客 户逐 渐

向“ 成 交” 环 节靠 近 的工 作 ，我 称 之为 “ 前端 ”。 成 交之 后 的部 分 ，即 通 过追 加 销售 来 建立 起 客户 的 终生 价 值，这 一部 分我 称 之为 “ 后端 ”。
纵轴 是 通过 确 定项 目 、建立 商 业模 式 、系 统 化运 作 ，最 终形 成 自动 循 环的 一 个过 程 。
虽然 克 亚营 销 导图 看 起来 很 简单 ，但是 把 整个 营 销世 界 的活 动 规律 直 观地 展 现在 你 的面 前 ，这 是 非常 奇 妙的 ！如 果

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你认 真 思考 ，你 会发 现 ，不仅 每 一 步骤 清 晰明 了 ， 开拓 你 的

思 路 ；更 重 要 的 是 ，在 每 一 步 骤 中 你 会 有 很 多 思 路 和 想 法 ，

通过 杠 杆借 力 的方 式，借用 各 种资 源，让 你 的营 销 变得 轻 松、

简单 、 高效 。
这里 面 有很 多 不可 思 议的 用 法，后 面我 会 逐步 谈 到，但 首先 请 你先 记 住这 张 图。

抓潜：到别人鱼塘里网“鱼”
在克 亚 营销 导 图横 轴 方向 ， 第一 步 叫“ 抓 潜”。 抓潜 是 什么 意 思 呢？抓潜就是在成交之前，你必须

先找到潜在的客户，为成交环节作铺垫、打基础。

也许 你 用销 售 信成 交 ，也 许 你用 电 话成 交 ，也 许 你是 面 对面 去 成交 ，这 都没 关 系 ，但 在 成 交之 前 ，你必 须 找到 自 己 的潜 在 客户 ，没 有潜 在 客户 ，你 就 没法 成 交 。怎 样 最省 力 地

获得 这些潜在客户呢？答案是到别人"鱼塘”里去"抓潜

"。
设想 一 下 ，你 想要 的 每一 个 客户 ，他的 一 生不 可 能生 活 在“ 真空 ”里 ，他 一 定有 很 多需 求 ，有 他自 己 的梦 想， 他 需

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要购 买 很多 产 品和 服 务 。如 果 他购 买的 那 个产 品 和你 的 产品
之间 有 足够 的 关联 时 ，就 表 明这 个 “鱼 塘 ”里 的 “鱼 ”， 有 很大 比 例是 你 想要 的 “鱼 ”， 他 们 就是 你 的潜 在 客户 。
这是 “ 鱼塘 理 论” 的 基础 。 你想 要 的每 一 条“ 鱼”， 或 者每 一 个潜 在 客户 ， 都是 别 人“ 鱼 塘” 里 的“ 鱼”。

也许 你 会问 ：“ 那 我是 不 是可 以 去别 的地 方 抓‘鱼 ’

呢？ ”

可以，但是千万不要"到大海里抓鱼" ，那是非常辛 苦 的，
而且 没 有效 率 。比如 ，你 随便 到 马 路上 去 发传 单 。看起 来 好 像人 挺 多， 但 成 功 率 只有 千 分之 一 ，甚 至 可能 更 低。
也许 你 会问 我 ，那 我 该怎 么 办呢 ？ 答案是到别人的" 鱼塘”里抓鱼。

和别 人 建立 一 个合 作 模式，让 他心 甘情 愿 地把 他 的“鱼 ” 推荐 给 你。这样 你 借了 他 (鱼 塘塘 主 ）的 信誉 度，你 的成 交 率 成倍 提 升， 所 以你 的 营销 是 从别 人 的“ 鱼 塘” 开 始的 。

说到 这 里， 你应 该充 分 意识 到 了“ 抓潜 ”的 重 要性， 那 么该 怎 样“ 抓 潜” 呢 ？

首 先 你 要 抓 住 对 方 的 姓 名 、 邮 件 地 址 ， 这 是 最 起 码 的 。

如果 你 能够 让 他留 下 他的 电 话号 码 和家 庭 住址 更 好 ！一 般 来

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说，你 得到 潜 在客 户 的个 人 信息 越 多，这 个客 户 的质 量 就越

高， 你 后续 成 交的 可 能性 也 就越 大 。

也许 你 会骄 傲 地说 ：“ 我 的网 站 点 击率 很 高， 很 多人 都 来我 的 网站 上 浏览 ！”但 我要 告 诉 你 ，这 没 有用 ，这不 叫“ 抓 潜”，因 为 你并 没 有“ 抓 ”住 他 ， 让他 留 下联 络 信息 。

下面 是 一个 真 实案 例 ，通 过 这个 案 例，你 会明 白 什么 是

“抓 潜”， 并成 功 地留 住 客户 。 王显义是深圳一家有机食品公司的老板，2008 年春节，他拿到一份订

单，有机会向某大型国企的 3000 名高管销售一批脐橙。

王显义的销售很成功，取得了 50 万元的销售业绩，他本以为这已经
是

一个很成功的销售项目了，但在学习了克亚营销后，他意识到自己在无形

之中犯了一个巨大的错误：他竟然没有拿到这 3000 名高管客户的名单！
他

意识到这是巨大的损失！因为这批高管都消费了他的脐橙，成为他的客户，
但如果他们对脐橙的评价不错，还想继续购买，那该怎么办？因为没有名 单，就没有了追销的可能……

很显 然， 这 是一 个典 型 的营 销 失误 。你 要“职 ”住 潜 在

客户 ，意 味着 你 要有 他 的姓 名 、电 话 、电 子 邮件 或 者家 庭 地 址等 联 络方 式 ，这才 叫“ 抓潜 ”。你 的第 一 笔交 易 是赚 钱 了，

这当 然 是好 事 ，但 更 重要 的 是名 单 ，你 需 要拿 到 客户 的 联系

方式 。

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每个 客 户的 购 买行 为 背后 ，都隐 藏 着他 的 梦想 、他的 蓝

图，他 并不 是 孤立 地 想购 买 某项 产 品或 服 务，他 需要 的 是实 现自 己 的梦 想 和蓝 图 。也 许 他需 要 走很 多 步骤 ，需要 购 买很 多相 关 的产 品 才能 实 现自 己 的梦 想 。

试想 一 下，虽 然你 成 交了 ，但 那一 刻你 没 有留 下 客户 的

名 单 信 息 ， 那 么 你 就 没 有 办 法 继 续 为 客 户 的 梦 想 贡 献 价 值 。

除非 你 下一 次 再花 钱， 再把 他 们“ 抓” 住，但 这 就造 成 了资 源的 浪 费。所 以“ 抓潜 ”一定 要 抓住 名单 信 息，否 则没 有用 。

当然 ， 后来 我 给了 王 显义 一 个补 救 的方 法 。

通过该单位向这些客户做一个简单的调查问卷，了解一下他们对这批 脐橙的质量反馈。同时让他们溜下姓名、电话、地址等联络方式，因为只 要是填写了反馈表的客户，作为感谢，他们每人将获得两斤免费赠送的脐 橙。

整个过程进展得很顺利，这 3000 名高管很快就把问卷反馈回来了，
当

然王显义更开心，因为过些天后他在追销中又大赚了一笔。

我需 要 告诉 你 ，不 管 你自 认 为是 多 厉害 的 成交 高 手，如 果没 有“ 抓 潜”这 一 环， 即使 你 的 成交 率 非常 髙， 但将 来 也 会有 一 半甚 至 更多 的 客户 流 失掉 ，所以 你 必须“ 抓 ”住这 些 人的 名 单。

那么 ，有 没有 什 么办 法 能够 更 轻松 地获 得 客户 名 单呢 ？

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当 然 有 。 对 于 某 些 行 业 ， 如 银 行 业 、 保 险 业 、 航 空
业 、

媒体 出 版业 、教育 培 训等 行 业 ，他 们的 客 户必 须 提供 自 己的
姓名 和 联系 方 式 。但 是 ，像零 售 行 业的 专 卖店 、连 锁超 市 或 者批 发 商这 些 企业 ，收集 客 户资 料 相对 比 较难 ，必须 运 用一
些技 巧 和方 法 才能 成 功地 建 立客 户 数据 库 。 现在 我 给出 几 种简 单 可行 的 方法 ： ’

1.通过一定的方式、方法，让所有和你直接接触 的客户留下关键性资料。

工作 人 员应 该 采取 客 户容 易 接受 的 方法 ，请 客户 留 下资

料。比 如 ，销 售 人员 可 以非 常 客气 地解 释 客户 留 下资 料 的好
处 ，并 作 出保 密 承诺 。绝 不能 让 客 户反 感 ，而是 让 客户 产 生 信任 感 。
需要 提 醒的 是 ，客户 名 单列 表 会随 着客 户 实际 情 况的 发 生而 变 化，所 以 ，企 业 单位 或 个人 应该 利 用数 据 库管 理 工具

在固 定 的时 间 内更 新 数据 库 ，确保 客户 数 据库 的 稳定 与 有效 。

2.通过展会、营销活动等收集资料。
可以 通 过举 办 产品 展 览会 ，或 与自 己产 品 有关 的 一些 娱 乐性 的 营销 活 动 ，通 过 回收 问 卷表 格等 方 式来 收 集参 与 者的

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个人 资 料 ，这 是 一种 非 常易 于 操作 的方 法 。同时 ，问 卷上 设
有住 址、 姓 名、年 龄、 职 业等 栏 目 ，只 要收 集 这些 问卷 自 然 就可 以 获取 客 户信 息 以建 立 数据 库 。
3.通过优惠券、折扣券、抽奖活动等方法收集资 料。

利用 优 惠券 和 抽奖 活 动是 零 售行 业 常用 的 方法 ，只 要将 优惠 券 、折 扣 卡赠 送 给购 买 额在 一 定程 度 以上 的 客户 ，客户 就有 意 愿去 填 写姓 名 、年龄 、电 话 等个 人 资料 。当 然抽 奖 活

动的 效 果可 能 会更 好 ，因为 客 户填 写关 键 性资 料 的意 愿 更大 。

4.不同行业间进行名单交换。

行业 数 据库 是 一个 较 为精 确 的分 类 数据 库 。例 如 ，服装

店和 化 妆品 店 都以 年 轻女 性 为对 象 ，它们 之 间可 以 交换 各 自

的客 户 名单 ，实 现交 叉 销售 。只 要 事先 设 定好 合 作规 则 ，这

种 互 换 客 户 、分 别 建 立 数 据 名 单 的 做 法 ，就 不 会 引 起 竞 争 ，

也能 实 现双 赢 ，何 乐 而不 为 呢？

5.客户推荐客户，建立更可信的数据库。

客户 之 间互 相 推荐 ， 这种 数 据比 较 真实 。

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比如 ，汽车 销 售公 司 可以 准 备一 些 精美 的 、吸 引 人的 礼

物赠 送 给那 些 介绍 别 人来 购 买的 客 户 。保 险 公司 更 可以 采 用 以下 方 法：只 要与 某 个客 户 订下 一 份保 单 ，就 可 以通 过 这个

客户 得 到其 他 准客 户 ，例如 其 亲友 、同事 等 。这种 经 由保 户

介绍 的 潜在 客 户， 一 般是 有 效的 潜 在客 户 。

6. 向专业的数据公司购买。
目前 已 经有 专 门提 供 各行 业 、各 类 别数 据 的公 司 ，这 些 公司 是 客户 数 据库 最 重要 的 来源 。在购 买 或租 借 数据 时 ，一

定 要 根 据 企 业 的 实 际 情 况 ， 选 择 最 符 合 企 业 要 求 的 数 据 库 。

如果 数 据中 某 人以 前 曾与 你 接触 过 或购 买 过产 品 ，那这 个人 的 名字 与 联系 方 式对 你 的企 业 就很 有 价值 。通常 ，将 产

品的 资 料寄 给 自己“ 鱼 塘 ”中 的“ 鱼 ”要 比 寄给 别 人“鱼 塘 ”

中的“鱼 ”的 效 果高 出 3~4 倍 。即 使别 人“ 鱼 塘”中的“鱼 ”

与你 的“ 鱼 塘” 中的 “鱼 ”的 性 质 、背 景十 分 相近 ，也 无 法

获得 同 样的 效 果。

成交：营销的灵魂
在克 亚 营销 导 图中 ，我 为什 么 要把“ 成交 ”放 在中 心 位 置 呢？

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----------------------- Page 79----------------------- 原因 很 简单 ， 成交是任何营销的核心与灵魂，所有

的活动都是围绕着成交进行的。所有的 营销 、 宣传 、 销
售、 事业 、人 生 都建 立 在能 否“ 成 交” 上。 成交 是 成功 的 基 础， 你 必须 知 道 "如 何成 交 "。

从 你 进 入 一 个 市 场 开 始 ，你 就 要 思 考 怎 样 奠 定 “ 成 交 ”

的基 础 ？怎 样 优化 你 的商 业 模式 ？ 怎样 把 所有 的 营销 系 统
化？ 怎 样能 让 你在 夏 威夷 度 假时 仍 然能 够 成交 ？ 怎样 打 造 一台 全 自动 成 交的 “ 赚钱 机 器” ？

只有 把 你的 公 司打 造 成一 台 能自 动 成交 的“ 赚钱 机 器”，

当 你 不 在 公 司 的 时 候 它 都 能 赚 钱 ， 你 才 能 成 功 地 把 它 卖 掉 。

就算 你 的公 司 非常 赚 钱 ，但 公 司所 赚的 每 一分 钱 都必 须 由你 亲自 参 与，那 你的 公 司是 卖 不掉 的 ，除 非 把你 自 己和 公 司捆 在一 起 卖掉 。
成交 是 营销 的 最终 目 的，没 有 成交 ，营销 就 失去 了 意义 。 比如 ，有些 培 训师 要 举办 公开课 ，于是 派 人在 大 街上 发

传单 ，在报 纸 里面 夹 带简 章 ，在图 书馆 挂 横幅 … …通 过 这些

方式 把 人带 到 公开 课 现场 。可 是你 知道 吗 ？很 多 培训 师 辛苦

地把 人 流带 来 ，却 根 本没 有 考虑 到 成交 的 环节 ，也没 有 提供

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零 风 险 承 诺 ，结 果 价 值 没 有 被 挖 掘 ，很 多 客 户 没 有 被 成 交 ，

造成 巨 大的 资 源浪 费 。
在我 的 启发 下 ，很多 培 训师 开 始在 公开 课 现场 塑 造价 值 ， 提供 零 风险 承 诺 ，描 绘 蓝图 ，提 供 赠品 ，使 得公 开 课更 加 清

晰， 大 大提 高 了成 交 率。

我还 想 要提 醒 你的 是 ，你 需 要关 注 第一 次 成交 率 ，第 一 次成 交 是很 重 要的 。因为 如 果没 有 成交 ，他永 远 是个 潜 在客 户，时 间长 了 ，比 如说 5 年 、10 年 没有 购 买，你 就会 失 去这

部分 潜 在客 户 。而如 果 成交 了 ，他 就是 你 的客 户 了 ，以 后 的
工作 更 容易 开 展。 追销：轻松赚钱的玄机
完成 了 抓潜 ，实现 了 成交 ，客 户在 第一 次 购买 了 你的 产 品之 后 ，是 否 就意 味 着这 个 客户 已 经信 任 你了 呢？

没有 ！他还 需 要通 过 后来 的 观察 ，来检 验 一下 你 能不 能

帮 他 实 现 梦 想 ， 所 以 他 后 面 的 购 买 过 程 还 是 会 “ 小 心 翼 翼 ”

的， 他 希望 经 历一 系 列安 全 可靠 的 步骤 。

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第一 次 购买 ，他的 购 买力 还 远没 有 达到 最 大化 ，他的 梦

想也 只 是刚 刚 开始 ，你 的成 功 也才 刚刚 开 始 。这 个 时候 ，如

果你 没 能继 续 追踪 他 ，继 续 给他 提 供产 品 或服 务 ，很 可 能下 次他 就 不再 是 你的 客 户了 ，你 就这 么轻 而 易举 地 丢失 了 一个 本能 长 期合 作 的客 户 ，多 么 可惜 ！

没有 追 销，你 的成 功 永远 都 是有 限 的，追 销的 成 本远 比
“抓 潜”、“ 成交” 的 成本 低 得多 ， 受益 也 大得 多。 没有 追 销 的成 交 ，是 收 获了 1% ， 却损 失了 99%。所 以 从现 在 开始 ，
你必 须 学会 追 销。 如果你成交之后忘记了追销，再也不 跟他们联络了，那将是巨大的损失。

追销 其 实就 是 一个 不 断帮 助 客户 ，不断 给 客户 创 造价 值 、 给商 家 创造 利 润的 过 程。前 面提 到 的王 显 义的 例 子，就 是成

功追 销 的真 实 案例 。
在抓潜之后，为实现追销，我给王显义的建议是：在发放调查问卷时， 赠送给反馈信息的客户两斤脐橙，并且在赠送的两斤脐橙里面加一张卡，

上面写上：“如果考 5 天内作出购买决定的话，可以享受半价的优惠。”
仅

仅使用了这么一个简单的手段，结果就有很多高管来联系购买。如此这样

一来，王显义就实现了追销，又赚了 30 万元。
追销 是 回收 投 入、获 取利 润 的主 要 来源 之 一，也 是未 来 提高 销 售额 的 好方 法 。益生 康 健之 所以 敢 把“一 元 一瓶 ”的

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广告 打 遍天 下 ，用 众 多的 媒 体进 行 宣传 ，并按 照 销售 额 付广 告费 ，就是 因 为他 们 有强 大 的销 售 能力 。而强 大 的销 售 能力

的保 证 ，就 是 他们 建 立并 维 持了 强 大的 追 销系 统 。

持续 地 提高 追 销能 力 ，不能 仅 局限 于搞 一 个会 员 俱乐 部 ，

或 者 提 高 电 话 回 访 人 员 的 技 能 抑 或 提 取 外 呼 电 话 的 清 单 等 ，

这些 都 是常 规 手段 。最主 要 的方 面 ，是 要 做好 营 销流 程 的优 化、 客 户数 据 和营 销 数据 的 管理 和 分析 等 工作 。

邓秀梅案例

邓秀梅是 2008 年底通过网络接触到克亚营销体系的，后来就参加了
克

亚营销的培训课程。她代理的是一个名为“优莎娜”的美国营养产品，以

网站为平台进行经营，主要通过购买百度的“关键词竞价排名”保证网站 的流量。

她的网站主要提供两个方面的服务：电子杂志和在线咨询。以前他们

的追销是很粗放的，基本上不会主动联系客户，哪怕这些客户曾经在她这 里买过东西，这样无形中就浪费了很多潜在的长期客户资源。但是，在听 了克亚营销的课程后，他们开始摒弃以往的做法，转而对客户采取极为积 极的态度，并且大大提高了对追销的重视程度。
现在，他们在追销方式上，对客户进行零风险承诺，可以货到付款， 开箱验货，也可以先品尝，只要在吃到一半之前感觉有问题，都可以无条 件退货。因为他们的质量有保证，很少出现退货的现象。这个策略一来方

便了客户，二来可以让客户实现“零风险”，三来这种对客户的信任也大
大

加强了客户和他们的感情，因此对销售产生了良好的促进作用，销售额实

现了 100%的增长。

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总而 言 之 ，有 了 抓潜 ，有 了成 交 ，万里 长 征只 是 走了 一

半 ，最 关 键的 要 看后 面 的追 销 。如 果没 有 追销 ，前 面所 付 出 的努 力 就会 付 诸东 流 。总 而 言之 ，追销 是 一个 不 断地 帮 助客 户、为 他们 创 造价 值 的过 程 ，也是 企业 获 得收 入 和利 润 的主
要来 源 。你 必 须加 以 重视 。 你需要拥有属于自己的“鱼塘”
你的 目 标客 户 就是 一 条条 游 泳的 “ 鱼”，他 们 除了 会 在 你这 里 买东 西 之外 ，还会 游 到别 的 地方 买 其他 东 西。一 些客 户长 期 且固 定 地在 一 个地 方 买东 西 ，这个 目 标客 户 聚集 的 地

方， 我 们称 之 为“ 鱼 塘”。

你要 形 成自 己 的“ 鱼 塘”，就 是 要 拥有 一 群反 复 购买 你

产品 或 服务 的 固定 客 户。
任祥坤案例 任祥坤以前一直在无锡做疯狂英语的培训，后来跟一位合伙人秦凯创

立了自己的培训公司。他在创业过程中，就很好地利用了“鱼塘理论”。 在接触克亚营销之前，任祥坤做营销的主要方法是发送一些没有针对 性的邮件，在接收邮件的这些人中，可能大多数不是准客户。这种“遍地

撒网”，却没有“重点捕鱼”的销售方式，虽然也会有一定的效果，但微
乎

其微，甚至亳无效果，典型的事倍功半，投入与产出比例太小，不符合经

济原则。在接受克亚营销的培训之后，他决定改变原来的做法，到别人的

“鱼塘”里面去“抓鱼”。

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因为他的培训公司是做英语培训的，所以他就到一些英语网站里面做

免费的链接，或者做一些广告。这就对宣传公司起到了很大的作用，因为 那些点击链接和看英语广告的人都是准客户，他们对这些广告是感兴趣的， 导致网站流量迅速上升。这种做法不仅在于增加网站的点击量，更重要的 是这些点击进来的人都是有英语学习需要的，也就是任样坤的重点潜在客 户。如是这般，任祥坤便拥有了自己的“鱼塘”，招生更加顺利了。
你可 能 会问 ，怎 样才 能 形成 自 己的“ 鱼塘 ” 呢？其 实 方 法有 很 多。

比如 说 ，你 可 以印 制 一批 优 惠券 ，根据 自 己所 销 售产 品

的特 点， 有 针对 性地 送 给化 妆 品店 、鞋 店、精 品 店。 客户 在

这些 店 铺里 只 要消 费满 50 元，就可 以免 费 得到 这 些优 惠 券。
消费 者 拿着 优 惠券 ，可以 来 你的 店 里免 费 领取 一 个小 礼 品 (对 你来 说 成本 不 过几 元 钱），并 且 可 以在 你 的店 里 享受 九 折优

惠。

这样 ，你就 在 无形 中 拥有 了 很多 个 高效 的 广告 点 ，能 给 你的 店 铺带 来 大量 的 有效 客 户 。你 的店 里 来了 这 些大 量 的潜 在客 户 ，还 愁 东西 卖 不出 去 吗？

为什 么 这种 方 式会 非 常有 效 呢？

第一 ，对 于 化妆 品店 、鞋 店、 精 品 店来 说， 他 们不 用多

花一 分 钱，就 获 得了 促 销品 ，这 样 有助 于 提高 他 们的 销 售率 ，

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何乐 而 不为 呢 ？你 去 跟他 们 谈，10 个店 有 8 个 店 愿意 跟 你合

作。
第二 ，你能 有 效地 用 赠品 把 客户 吸 引过 来 。首 先 这个 赠 品是 客 户消 费了 50 元以 上 才获 得 的， 他 会认 为 这个 机 会来

之不 易 ，所以 到 你店 里 之后 ，更 倾 向于 使 用这 个 赠品 。关 于 赠品 ，这里 有 个诀 窍 ：你一 定 要让 客户 付 出一 定 代价 才 给他 打折 机 会和 赠 品，这 样才 会 增加 他 们的 购 买概 率 。你 要 是跑 到大 街 上到 处 分发 打 折优 惠 券，99%的人 都 会扔 掉 。为 什么 ？ 因为免费给的机会是没人重视的！

第三 ，你一 定 要在 优 惠券 上 注明 优 惠期 限 ，比 如 你要 注

明 11 月 15 日之 前 有效 。这 样 给客 户一 种 紧迫 感，逼 迫他 们

立即 出 手购 物 。

第四 ，你甚 至 都不 用 专门 印 制一 批 优惠 券 。你 在 化妆 品 店、鞋 店外 面 竖个 牌 子，上 面标 明“ 消费 满 50 元 赠送 礼 品”， 然后 让 店员 把 客户 引 导到 你 的店 里 来就 行 了。
仅此 一 个简 单 的办 法 ，就 可 以让 你 客户 盈 门。有 了这 个 方法 ， 即使 你 店面 的 地理 位 置偏 僻 一些 ， 也没 关 系了 。

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“鱼 塘 理论 ”非 常重 要 ，你需 要 多 多结 合 本行 业 ，思考

自己 的“ 鱼塘 ”在 哪里 。这 比 你去 新开 发 一个 客 户要 容 易多 了， 省 时间 ， 省成 本 ，高 效 率。

在开 发 “鱼 塘 ”的 时 候， 你 必 须 要 记住 的 几点 是 ：

1.每一次购买，你都要给出零风险承诺。

零风 险 承诺 是 一种 非 常强 大 的技 术 ，也是 一 种先 进 的营 销理 念，甚至 可 以说 是 一种 商 场哲 学。因 为 有了 零 风险 承 诺， 你才 能 向你 的 市场 ，对你 的 潜在 客 户非 常 自豪 地 宣布 ：我愿

意为 你 的结 果 承担 全 部的 责 任！

客户 每 一次 进 行购 买 时，你 都要 给 他零 风 险承 诺 ，一 步 步获 得 客户 的 信任 ，增强 客 户的 忠 诚度 。客户 交 钱在 你 这儿 买东 西 ，特 别 是弟 一 次在 你 这儿 购 物的 时 候，并 不代 表 他认 可你 ，而只 能 说明 他 愿意 给 你一 个 机会 ，让你 能 够循 序 渐进 地把 自 己的 价 值展 示 给他 看 。

彭效 华 是在 2006 年 参 加我 的 表演 英语特 训营 时 接触 到

克亚 营 销的 ，参加 完 培训 后 ，他的 事业 发 生了 翻 天覆 地 的变
化 。一 开 始 ，他 的 学校 只 是一 个 小 作坊 ，而 现在 却 变成 了 一 个拥 有 5 所 分 校的 专 业培 训 机构 。

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他非 常 重视 零 风险 承 诺 。对 此 ，他 规定 ，学 生参 加 了他

们的 课 程，如 果上 完 三个 月 的课 后 ，感 觉 并没 有 学到 想 学的 东西 ，自己 的 英语 水 平没 有 什么 进 步，兴 趣和 激 情没 有 被挖 掘出 来 ，学 校 可以 无 任何 条 件地 退 还学 费 。

这样 ，他的 学 校吸 引 了很 多 学生 来 报名 。学员 们 感觉 既

然不 需 要承 担 任何 风 险 ，干 吗 不来 试试 呢？在 实 际的 操 作中 ，

彭效 华 虽然 有 零风 险 承诺 的 保障 ，但是 要 求退 学 费的 学 员基 本上 就 没有 ，因为 他 的培 训 并不 是 搞花 架 子糊 弄 人的 ，而是 有质 量 和品 质 保证 的 。

2.每一次购买，都要让客户更接近自己的梦想。

实际 上 ，客 户 中的 很 多人 有 各种 各 样的 想 法，有 各种 各 样的 梦 想， 所 谓“ 一 千个 人 有一 万 个梦 想”， 你不 可 能抓 住 他们 的 每个 梦 想。所 以 ，你 一 定要 学会 把 能量 聚 焦在 他 最想 实现 的 梦想 上 ，想 清 楚他 最 渴望 什 么样 的 生活 ，他最 想 成为 什么 样 的人 。这 个问 题 想明 白 了 ，就可 以 对症 下 药 ，根 据 他 的梦 想 提供 服 务， 就 一切 都 水到 渠 成了 。

3.每一次购买.都履行你给他的承诺，甚至给予更

多，这样他就会成为你最重要的客户。

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客户 对 你的 信 任是 建 立在 你 千百 次履行 承 诺的 基 础上

的， 然而， 毁 掉这 个 信任 ，只 须 你 一次 没 有履 行 承诺。 毁 掉 信任 比 建立 信 任容 易 得多 ，千万 不 要因 为 一时 的 疏忽 ，而毁 掉千 辛 万苦 建 立起 来 的信 任 ，那 就 得不 偿 失了 。

这 批 “ 最 重 要 的 客 户 ” 是 你 的 未 来 ， 是 你 成 功 的 保 障 。

不要 在 乎你 以 前赚 过 多少 钱 ，那 都 已经 过 去，只 有这 些 客户 才是 你 的未 来 。一家公司可以什么都没有，但只要有这 些客户名单，我就敢断言这家公司是家大有前途的公

司，它的重要性是如此之大！

人性解码器：悟透人性才能轻松赚钱
客户 的 信任 ，是 你利 用 克亚 营 销导 图这 张“ 寻宝 图 ”进 行“ 寻 宝” 过 程中 的 “导 游”， 没 有了 客 户的 信 任 ， 也 就意

味着 你 交通 中 断， 无 法到 达 目的 地 。

一个 陌 生人 ，一 条 别人“ 鱼 塘” i 的“ 鱼”， 他从 来 没有 听说 过 你，从 来没 有 跟你 打 过交 道 ，自 然 也就 谈 不上 对 你的 信任 。你 要做 的 工作 ，就 是建 立 起 他对 你 的信 任 ，那么 你 应 该如 何 培养 出 他对 你 的信 任 呢？

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很简 单 ，你 可 以通 过 “塘 主”， 把 他对 “ 塘主 ” 的信 任

转嫁 到 你的 身 上 。接 着 你为 他 提供 价值 ，记 住 ，这 个 价值 最
好是 免 费的 ，不需 要 他购 买 的 ，这 样你 就 可以 要 求他 作 出一 个反 应 。

起初 他 对你 的 信任 很 少 ，但 只 要你 提供 的 价值 对 他有 足 够的 诱 惑 、足 够 的吸 引 力 ，他 就 会 配合 你 的行 为 。这个 行 动 也许 是 接你 的 一个 电 话 ，也 许 是填 一个 调 查表 或 回一 封 邮件 ，

这样 他 就响 应 了你 “ 抓潜 ” 的行 动 。
他得 到 了你 免 费送 给 他的 东 西，就 从最 初 的“ 没 有听 说 过你 ”， 从 对你 没 有一 点 点的 信 任 ，变 成 对你 有 了一 定 的信

任 。这 个 信任 关 系是 ：他 觉得 你 给 他的 东 西很 有 价值 ，也 就 是说 你 是能 够 帮助 他 、能 够 给他 创 造价 值 ，更 主 要的 是 你没

有马 上 要求 “ 回报 ”。
当他 的 名单(姓 名 、邮 件 等）进 入你 的“ 抓 潜数 据 库”时 ， 你不 要 马上 让 他购 买 、急切 地 要成 交 ；相 反 ，你要 继 续给 他
提供 免 费的 价 值，暂 时不 要 求回 报 。.比如 说 你可 以 为他 提 供 一个 免 费的 DVD、免费 的 录音 、免 费的 报 告等 ，这 时候 你 仍
然不 需 要他 付 钱，如 果他 愿 意给 你 电话 号 码，你 就可 以 给他 发短 信 。

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这时 候 ，他 知 道你 是 “真 家 伙”， 对你 就 有了 些 信任 ， 就会 愿 意给 你 更多 的 信息 。与此 同 时，他 得到 你 有价 值 的馈

赠之 后 ，就会 去消 化 、去理 解 ，如果 发现 确 实像 你 说的 一 样，
他还 可 以得 到 这些 价 值，甚 至能 得 到更 好 的价 值 ，那 他 对你 就会 更 信任 。

你要 不 断地 为 他提 供 新的 、有 价值 的 、免 费 的东 西 ，比

如 公 开课 ，让 他 不 断 地 体 验 和 你 交 往 是 一 个 什 么 样 的 结 果 ，

什么 样 的状 态 …… 直 到有 一 天 ，他 对你 的 信任 已 经达 到 稳定 阶段 的 时候 ，你就 可 以给 他 一个 成 交主 张 ，希 望 他购 买 某种 产品 ，并 提 供零 风险 承 诺。 这个 时 候“ 成交” 就 变成 了 一种

必然 的 结果 。

你 也 许 会 有 这 样 的 顾 虑 ：如 果 发 生 “ 我 付 出 了 那 么 多 ，

你却 从 来没 有 感动 过 ”的 情 况， 那 我该 怎 么办 ？

我想 对 你说 ，你 千万 不 要说“ 我 付 出了 那 么多 ”之 类的
话 ，千 万 不要 自 私 、不 要 怕给 予 ，正因 为 消费 者 有梦 想 和欲 求， 他才 会 找到 你。 你唯 一 需要 考 虑的 是： 我 怎样 做， 才能
让人 觉 得我 是 值得 信 赖的 。 这样 你 才能 成 功“ 成 交”。要 思 考“ 怎样 给 予”， 不要 老 想“ 怎样 说服 别 人去 购 买”。 当按 照

我 的 方 法 做 一 段 时 间 之 后 ，你 就 会 发 现 ，当 你 不 断 给 予 时 ，

成交 就 会变 得 非常 容 易。

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信任 是 成交 的 “第 一 货币 ”， 没 有 信任 就 不能 成 交。 如

何把 一 个陌 生 人跟 你 之间 的 信任 关 系由 0 变成 100 这 是营

销工 作 者必 须 解决 的 问题 。所 以 ，如果你要想成为营销高

手，必须学会"建立信任"。

而“ 信 任”，则 是 一个 需 要不 断 培 养的 过 程。 你 首先 借 别人 “鱼 塘” 里“ 塘 主和 鱼” 之 间 的关 系， 然 后把 这 个信 任 慢慢 地 放大，最 后就 会 像刚 才 所说 的，给 他 一次 购 买的 机 会。 这时 就 有一 部 分人 成 交。而 与 此同 时， 你新 的“ 抓潜 ” 继 续 在循 环 进行 ，产品 就 能这 么 源源 不 断地 卖 出去 。这就 是 你的

营销 ， 非常 简 单。
你要 思 考，“如 何 做才 能 帮客 户 在 付钱 之 前， 就 能完 全 或部 分 地体 验 到你 的 产品 或 服务 的 效果 呢？”

有了 这 种付 钱 之前 的 体验 ，你 的成 交就 会 变成 一 个自 然

而然 的 过程 。而在 一 段时 间 后 ，总 会有 一 群人 不 停地 进 入你
的抓 潜 系统。这 样就 形 成一 个 全自 动的 模 式：你 不 断地 给 予， 就会 有 一批 人 不断 地 成交 ；同 时你 的“抓 潜 机器 ”会 不停 地
运转 ，“ 成 交” 也 会不 停 地进 行 ， 而且 你 的成 交 还会 越 来越 多， 就 像滚 雪 球， 你 的事 业 也就 越 做越 大 。
在成 交 之后 ，这个 过 程是 不 是就 自 动停 止 了 呢？ 不。成 交之 后 ，你的 赚 钱机 器 并不 能 就此 停止 ，你 要进 行 追销 。因

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为客 户 购买 了 你的 产 品，对 你的 信 任达 到 了一 定 的程 度 ，并

不代 表 他的 梦 想一 次 就实 现 了 ，他 还有 很 多没 有 实现 的 梦想 ，

你 要 继 续 跟 踪 他 ，并 且 不 断 地 给 他 提 供 免 费 的 资 讯 、教 育 、

产品 或 体验 ， 你的 成 交就 会 越来 越 多。

跟你 的 客户 做 交易 时 ，他的 第 一次 购买 经 历必 须 是积 极 的，也 就是 说 他花 了 一块 钱 ，你必 须让 他 得到 比 一块 钱 多得 多的 价 值。好 的经 历 是下 一 次成 交 的前 提 条件 ，所以 每 一次 成交 时 ，你 都 要给 客 户创 造 你所 承 诺的 价 值，让 他对 你 的信 任进 一 步提 高 ，觉 得 你的 产 品与 服 务和 他 想象 的 一样 ，甚至 更好 。 这样 ， 就为 下 一步 的 成交 奠 定了 基 础。

记住 ， 第一 次 成交 时 ，你 不 要一 下 子赚 “ 死”，应 该 只 赚你 该 赚的 1%。哪怕 是 一分 钱 不赚 ，只 要 能得 到 他的 信 任， 你就 是 成功 的 。紧接 着 ，你就 可 以 不断 地 创造 新 的产 品 ，为 客户 提 供新 的 服务 ，持续 提 供成 交 的机 会 。做 销 售不 能 紧盯

着眼 前 的利 益 ，更 大 的利 益 往往 隐 藏在 后 面。

很多 人 第一 次 购买 克 亚营 销 1000 元的 DVD 时 ，都 是 充 满怀 疑 的，折 腾了 一 两个 星 期 ，有 的人 还 要看 我 公司 的 营业 执照 ，很不 信 任… … 这时 我 们就 做 了很 多 事情 ，包括 给 客户
盖章 ，提 供证 明 等 ，以 建 立我 们 之 间的 信 任 。当 他 们再 次 购 买时 速 度就 加 快了 ，也没 有 这么 麻 烦了 ，因为 他 们虽 然 花了

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1000 元 ，但 获 得了 更 多的 价 值。所 以履 行 对客 户 的承 诺，不

要辜 负 他们 的 信任 ， 就会 赢 得更 多 的信 任 。

从“买 方 ”的角 度 看信 任 是很 重 要 的 ，这 需 要我 们 进入

消费 者 的状 态 ，感 受 他们 的 世界 。问题 是 怎样 在 很短 的 时间
内， 让 客户 意 识到 你 的价 值 ，相 信 你确 实 能够 帮 助他呢？ 办法 就 是给 予 ，不 断 地给 予 。

我在 我 的销 售 信上 放 了几 个 人的 访 谈， 每 个都 有 30 多 分钟 。客 户看 到 我的 销 售信 ，即 使 有些 客 户决 定 不购 买 ，但 是从 这 几个 访 谈中 ，他也 会 意识 到 我的 价 值，从 而进 入 我的

系统 ， 这样 我 就可 以 持续 地 为他 提 供“ 价 值”。
这就 是 我的 “ 给 予 ”。 不 仅如 此 ， 客户 把 姓名 、 邮件 留 下来 之 后，我 还会 有很 多 PDF 给他 。同 样 他们 对 我也 很有 帮

助 ，他 们 每个 人 都很 有 价值 ，最 起 码能 给 我新 的 思路 、新 的 启发 。

在一 些 人来 上 课之 前 ，我 就 给了 他 们很 多 东西 ，他们 并
不是 必 须来 上 课，即 使来 了 也可 以 离开 。但他 们 来了 我 会为 他们 创 造更 多 的价 值 ，帮 助 他们 更 好地 实 现梦 想 。

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每个 客 户的 状 态都 是 不一 样 的。 有 的人 可 能在 15 分 钟

内决 定 “是 否 要来 上 课”，因 为 在 这之 前 他为 如 何做 营 销的 问题 忍 受了 巨 大的 痛 苦，一 直在 寻 找一 种 答案 ，一直 没 有找 到，所 以当 他 接触 到 我的 服 务时 ，马上 就 能识 别 出其 中 的价

值… … 但不 是 所 有 人 的经 历 都一 样 ，所以 不 要试 图 把他 们 全 部“ 搞定 ”。只 要 你不 断 地提 供“ 价值 ”， 总有 一 天客 户会 意 识到 你 的价 值 ，到 时 就能 成 交了 。

所以 ， 你必 须 学会 100%站 在对 方 的角 度 去思 考 ，建 立

信 任 ，学 会 灵 活 使 用 人 性 解 码 器 ，从 人 性 的 角 度 进 行 营 销 。

知己 知 彼， 百 战不 殆 。商 场 如战 场 ，也 就 是这 个 道理 。 项庄舞剑，意在“后端”

在克 亚 营销 导 图中 ，我 把“ 成 交” 和“ 成交 ”之 前 的营
销过 程 ，叫 做 “前 端 营销 ”； 把 “ 成交 ” 和“ 成 交” 之 后的 营销 过 程 ,称作 “ 后端 营 销”。

前 端 营 销 是 一 种 投 资 ，是 为 了 在 后 端 营 销 中 取 得 利 润 。

在一 个 正常 的 业务 流 程中 ， 90%甚 至更 高 的利 润 都在 后 端。

销售 员 在前 端 培养 消 费者 的 信任 ，实现 成 交 ，实 际上 意 在“后 端”，因 为 后端 营 销才 是 真正 的 目 的， 也 就是 真 正的 利 润所

在。

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所以 ，当 你抓 不到 对 方的 姓 名和 电 话号 码 ，放弃“ 追销 ”

时，就 相当 于把 90%的 利润 白白 扔 进了 水 里。因 为你 整 体利

润的 90%都在 后 端。 营销 目 的不 在 “前 端”， 而是 让 大量 的

潜在 客 户从“ 前 端 ”进 来 ，通 过一 系列 的 手段 对 他们 进 行筛
选 、过 滤 ，最后 留 下一 批 属于 你 的 后端 客 户 ，以 获 得更 多 的 利润 。

如果 有 一群 人 成交 一 次后 就“ 走” 了， 不必 惋 惜，可 能

他的 梦 想改 变 了 ，也 可 能他 在 追求 新的 目 标… … 你需 要 明白

并坚 信 ，只 要 你的 抓 潜机 制 还在 运 行，就 会有 新 客户 不 断进

来。

你的 目 标是 找 到一 群 这样 的 客户 ：“能 够 不断 地 跟踪 ， 不断 地 意识 到 价值 ”的 客户 群 。他 们有 相 似的 梦 想 ，并 持 之 以恒 地 追求 梦 想，而 你则 可 以不 断 地为 他 们创 新 ，提 供 更多 的产 品 、更 多 的服 务 。

随着 这 批人 的 梦想 的 不断 实 现，他 们支 付 的水 平 ，即 回

报 你 的 能 力 就 会 不 断 提 高 ， 你 的 销 售 难 度 也 会 大 大 地 降 低 。

所以 你 的未 来 在“后 端”，而 不 是 “前 端”。 克亚 营 销导 图 告 诉你 ，从 “成 交” 以 后， 横轴 的 颜 色应 该 加重 ，前 面 浅后 面 深。

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你获 得 的不 仅 是金 钱 方面 的 利益 。当你 给 后端 客 户创 造

了足 够 的价 值 ，得到 了 更多 信 任 ，赚到 了 更多 的 钱 ，你 的 快 乐和 满 足感 也 会增 强 ，你 的 人生 价 值就 在 这儿 得 以实 现 。 寻找撬动“财富地球”的那支杠杆

在克 亚 营销 导 图中 ，“ 横 坐标 ”是 为了 创 造更 大 的价 值，

“纵 坐 标”则 是提 示 如何 有 步骤 地 取得 这 个价 值 。每 一 次价 值的 创 造都 是 大家 合 力的 结 果，需 要很 多 人共 同 来创 造 ，也 就是 一 个工 作 链创 造 价值 链 的过 程 ，工作 链 上的 环 节包 括 比 如供 应 商、 渠 道商 、 广告 商 等。

所以 ，当你 进 入一 个 市场 时 ，首先 需要 找 到一 个 最有 利

的商 业 模式 ， 这个 商 业模 式 就是 你 的“ 杠 杆”，然 后 你利 用
“杠 杆 原理 ” 来撬 动 财富 这 个“ 地 球”。 什么 才 是最 具 价值 的 商业 模 式 呢？

第一 ，要看 投 资或 创 业的 企 业是 制 造业 、流通 业 还是 服
务业 。比 如制 造业 ，其 基本 商 业模 式 就是“ 供 应一 生产 一 销”， 服务 业 的基 本 模式 是 “采 购 销售 ”。

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第二 ，要 研究 市 场 ，也 就 是说 要 研 究你 生 产 、服 务 的产
品市 场 有多 大 ？在 哪 里？ 你 的市 场 是为 哪 个层 面 的客 户 提 供服 务 ？这 个 过程 也 叫“ 产 品定 位 ”。

第三 ，要 研 究竞 争对 手， 即 在你 的 地区 、你 的 市场、 你

的产 品(服 务）、你 的 客户 群 内， 有 哪些 竞 争对 手 ？这 些 竞争

对手 各 有什 么 优势 和 劣势 ？
第四 ，根 据以 上 这些 分 析 ，设 计 出 新颖 的 、适合 自 己运 作的 商 业模 式 。

以网 络 公司 为 例。网 络公 司 主要 经 营模 式 有两 种 ，一 个 是扩 大 用户 数 量进 而 提高 影 响力 ，然后 才 考虑 赢 利；另 一个 则将 赢 利放 在 第一 位 。究竟 应 该“ 先要 名 ”还是“ 先 要利 ”？

市场 将 最终 给 出答 案 。
对于 新 诞生 的 互联 网 创业 公 司来 说 ，他们 必 须找 到 一条 畅通 无 阻的 赢 利途 径 ，才 能 敲开风 险投 资 者的 大 门。视 频网

站 YouTube 的 成功 便 是一 个 证明 。

2006 年 ，谷 歌以 16.5 亿美 元 的价 格将 其 收购 。YouTube

的成 功 让一 些 风险 投 资者 确 信：对 于一 家 网站 而 言，依 靠普

通 用 户 所 能 产 生 的 收 益 ， 要 超 过 依 靠 付 费 用 户 产 生 的 收 益 。

在全 球 经济 走 向低 迷 之际 ，依 靠普 通用 户 和依 靠 付费 用 户两

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种网 站 经营 模 式，究 竟谁 更 胜一 筹 ？无 论 是哪 一 种回 答 ，都

势必 要 先经 过 市场 的 再一 次 检验 。

那怎 样 设计 这 个商 业 模式 呢？怎 样 才能 以 最小 的 代价 获得 最 大的 回 报， 而 且让 所 有人 心 甘情 愿 地跟 你 合作 呢？ 在这 里 ，你 需 要再 次 拿起 “ 100%站到 对 方的 角 度去 思

考 ”的 人 性解 码 器理 论 ，把它 应 用 到你 的 合作 伙 伴身 上 。比
如，你 要思 考 你的 合 作伙 伴 想要 实 现什 么 样的 梦 想、他 最想 拥有 什 么样 的 资源 等 ，诸 如 此类 问 题。
彭效华案例 彭效华在成都有一所学校，这所学校拥有 4 所分校规模，每所学校在

开学的第一周就能实现贏利，然而刚开始创业时，他却是单枪匹马、赤手 空拳。他是如何做到这一切，如何创造了这一奇迹的呢？答案就在于他很 好地利用了杠杆借力。

成都的每个镇都有文化站，文化站一般都有大的会议室，但是这些会 议室在平时都是闲置的，无形中造成了很大的资源浪费。而有浪费的地方 也就意味着有机会。彭效华了解到这个情况后，就找到这些文化站的负责

人，跟他们商量说：“你们出场地，我负责招生、上课，赚到的钱分你们
一

半。”通过这样的方式，彭效华在基本不增加成本的基础上不断扩大学校
规

模，开设分校，创造了越来越丰厚的赢利。
如果 你 比任 何 人都 更 有能 力 帮助 你 的合 作 伙伴 实 现梦 想，让 他们 不 断获 得 更多 的 利润 ，他就 会 心甘 情 愿地 与 你合

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作 。这 是 一个 放 之四 海 而皆 准 的真 理 。我 们 要做 的 ，就是 利

用这 个 真理 ， 把别 人 纳入 你 的价 值 链， 为 你传 递 价值 。

当你 找 到有 效 的“杠 杆” 后， 你 就 会惊 奇 地发 现： 我的 商业 模 式原 来 有这 么 巨大 的 威力 ！

“赚钱机器”的魔法魅力

克亚 营 销导 图 的终 极 目标 是 什么 呢？

记住 ，我们 的 终极 目 的是 让 你轻 松 愉快 地 赚钱 ，帮助 你
创建 一 个系 统—— 这 个系 统 能不 断 地 、自 动 地为 已 成交 的 客 户和 潜 在客 户 提供 价 值。 这 个系 统 就是 你 的“ 赚 钱机 器”。

在起 步 阶段 ，这 个“ 赚钱 机 器” 可 以是 技 术的 平 台，可
以是 一 套操 作 的规 定 和模 式 ，也可 以是 训 练出 来 的几 个 秘书 ， 你要 给 他们 一 个行 动 的指 南，让他 们的 工 作自 动 化、规 制 化，

甚至 不 需要 你 的提 醒 和监 督，他们 就能 自 动做 到 最好。这 样， 你就 能 大大 降 低误 差 率，减 少你 的 工作 量 ，节 省 你的 精 力和 时间 ，这样 你 的杠 杆 组合 所 得到 的 效果 ，就会 得 到放 大 和巩

固。

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如 果 你 的 公 司 足 够 大 ，你 的 现 金 流 和 客 户 都 比 较 稳 定 ，

你的“ 鱼 塘 ”里 也 有足 够 多的 满 意 客户 ，那 你就 一 定要 好 好 保护 这 一切 ，这些 就 会是 你 最值 钱 的资 产 。等 这 些都 稳 定下 来， 你 的整 个 系统 就 比较 完 善了 。
肖悦案例 肖悦是克亚营销的学员，她想做化妆品生意。她的营销思路是这样的：

通过在网络上做广告，吸引别人打电话过来咨询，由训练有素的接线员来 回答他们所提出的各种美容问题，并为其免费制定一个美容方案，从而销 售他们的产品。

这个销售模式存在很大的问题：由于在整个销售过程中需要太多人参

与其中，所以这样就会导致企业无法做强做大。在这个销售模式中，你必 须要考虑到的一点是：每个人的销售能力是不一样的，如果公司的业绩取 决于这些销售员，就决定了这家公司的销售活动很有局限性。而且，企业 的培训成本很高，风险很高，成交率也不一定能上去。
克亚营销给她提供了一个方案：通过各种途径去做“美容方案自我设 计”的广告，根据皮肤的类型设计四个问题，每个问题都给出简单的选择。 只要客户在网页上回答并提交答案，系统就自动发送给他一套美容方案， 在发送方案的同时，附加一个“美容专家推荐美容产品”。

提供美容方案时，还可以提供不同等级的解决方案，比如标准套装、 豪华套装、至尊套装等，让每个客户都能够根据自己的情况选择不同的套

装。如果成交的话，就通过其他方式进行追销。

在这个方案里，客户在网上填表是自动进行的，邮件是自动发送的， 邮件里面包含产品套装，有一部分就会自动成交了。不成交的经过几次邮 件后，再安排电话销售。
这样一个简单的改变起到了很大的作用，最主要的是前端的瓶颈不存 在了，你的自动系统可以容纳很多人，不需要你作任何努力，赚钱机器就

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----------------------- Page 101----------------------- 自动运转，而杠杆组合则发挥了巨大的威力。

这个 案 例体 现 了我 这 么一 个 思路 ：设计 方 案，要 用最 轻

松、 最简 单、 最 容易 规 模化 的“ 赚 钱机 器” 去 做。 我的 理 论 就是 ， 营销过程中能不用人最好不用人，如果非要用

人的话，用低技能的人比用高技能的人好，如果要用

人就尽量在后端用人。

打造 好 赚钱 机 器后 ，你可 以 去夏 威 夷海 滩 度假 ，在沙 滩 上躺 一 周甚 至 两周 。如 果你 的 销售 额没 有 因为 你 的度 假 而受 到影 响 ，你 的 公司 就 可以 出 售了 ，或者 你 也可 以 用它 取 得更 高的 利 润、 更 多的 回 报。

记住 ， 你卖 的 是一 个 系统 化 的“ 赚 钱机 器”， 如果 这 个 机器 不 是自 动 的 ，那 就 没有 卖 的价 值 。所 以 你的 整 个“赚 钱 系统 ”， 即 为客 户 实现 价 值的 系 统 ，越 接 近全 自 动化 ， 它的 可卖 性 就越 强 ，它 的 价值 也 越大 ，而同 时 你所 付 出的 努 力也 就越 小 。

这个 部 分非 常 重要 ，我希 望 你花 时 间、花 精力 仔 细地 品

味克 亚 营销 导 图。只 有 这样 ，你 才 能感 受 到“ 赚钱 机器 ”的 魔法 魅 力！ 将来 我 所有 的“ 魔 术” 和“ 变化 ”都 在 这张 克 亚 营销 导 图里 。

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----------------------- Page 103----------------------- 第四章

销售流程：让销售变得不像“销售”

关键 句 ：

世界 上 最高 级 的销 售 ，是 没 有销 售 。

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营销困惑：

地 铁 出 口 处 ， 人 来 人 往 ，孙 洁 霞 正 领 着 几 个 女 员 工
销 售

她 的 新 产 品— — 家 用 净 水 器 。这 时 ，上 来 一 个 戴 着 眼 镜 的
中

年 人 ， 孙 洁 霞 赶 忙 迎 上 去 ，一 边 递 送 产 品 简 介 ， 一 边 口 若 悬

河 地 背 着 熟 悉 的 “ 台 词 ”。

中 年 人 毫 不 客 气 地 打 断 她 的 “ 演 讲 ”：“ 你 这 样 的 产 品 ，

让 我 怎 么 相 信 质 量 ？ ”说 完 ，随 手 将 产 品 简 介 扔 进 了 垃 圾 桶 。

难 堪 的 孙 洁 霞 愣 在 那 里 ， 喃 喃 自 语 ：“ 我 该 怎 么 卖 ， 你

才 能

相 信 我 呢 ？ ”

很 多 人 认 为 在 销 售 工 作 中 ，销 售 流 程 的 设 计 无 足 轻 重 ，

这是 一 个大 错 特错 的 观念 ！

传统 的 营销 流 程，是 把 产品 和 服务 通过 各 种手 段“ 硬塞 ” 到消 费 者面 前 ，它 完 全没 有 考虑 到 消费 者 会有 什 么反 应 ，是 否愿 意 接受 。这 种营 销 流程 “欺 骗 ”了 无数 的 营销 人， 是品

牌营 销 的悲 哀 。

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我所 讲 的营 销 流程 ，是与 传 统销 售 完全 不 一样 的 。我 把

消费 者 的名 字 和其 他 相关 信 息放 入 我的 数 据库 ，我 还对 客 户

进行 不 断跟 踪 ，不停 地 为其 创 造价 值 。如 此 一来 ，客 户就 不 会产 生 抵触 心 理，营 销就 这 样在“ 不 留痕 迹 ”中巧 妙地 完 成， 我的 “ 赚钱 机 器” 得 以不 停 地飞 速 运转 。

“免费”是最有力的营销

当你 在 设计 你 的目 标、你的 销 售流 程时，一 定要 台 阶化 ， 要循 序 渐进 。在 进行 第 一次 成 交时 ，你要 思 考 ：如 何 设计 一 个更 低 价的 产 品？ 比 如给 你 的目 标 客户 做 一个 免 费的 公 开
课， 或 者免 费 的报 告 ，等 等 。 在你成交之前，你必须免费为他提供价值，给他

一些“贿赂”，让他尝到甜头。不管 你 卖的 是 什么， 在 推

销 你 的 产 品 之 前 ， 你 必 须 想 方 设 法 让 他 接 受 你 提 供 的
价 值 ，

也许 通过 DVD ，也许 通 过免 费 的公 开课 ，也许 通 过其 他 免费
的事 物。 总 之， 不管 以 何种 形 式， 你需 要 有这 个“ 免 费” 的 阶段 ， 这非 常 重要 ！

沈文清案例
沈文清是克亚营销 3 天 3 万元培训课程的学员，她是厦门一家语言培 训机构的老板，目标定位在高端英语培训，主要提供 3 个月、半年、一年

.84.

----------------------- Page 106----------------------- 的量身定制的英语培训课程。

沈文清的销售流程主要是：老客户推荐新客户，新客户留下联系方式。

然后，沈文清会以“每日一句”的形式给他们发英文短信。发完短信后一

般会电话约见面，安排咨询和测试，并给他们制订学习计划和建议。学员 在开始上课前先付 50%的学费，之后沈文清给他们邮寄学习资料，然后开 始上课。
但这样经营一段时间后，她碰到了一个发展的瓶颈，学员总是不能达 到理想的数量。她很迷茫，很困惑，甚至想关掉自己的公司，投奔华尔街 或英孚，做一名普通的英语老师。 针对沈文清的情况，克亚营销给出的建议是：
1.老客户的推荐不太正式，所以很难形成规模，应该写一封信，介绍 自己的教学理念以及这些客户快速学英语的成功经验。

2.提供一个价值每小时 200 元的免费咨询，在这一个小时内分析他
的

英语学习历史，了解他的英语学习要求，解剖他的英语学习习惯等，通过

这个为他们创造价值。
案例 中 的第 二 点 ，目 的 就是 在 设计 目标 和 销售 流 程之 前 建立 一 个台 阶 ，这 个 台阶 就 是为 客 户免 费 提供 价 值。

在 采 取 了 这 样 的 措 施 之 后 ，沈 文 清 取 得 了 一 定 的 成 效 。

新客 户 的成 交 比例 由 原来 的 70%上 升到 现 在 的 100%;销 售周
期缩 短 ，原 来 大概 需 要半 年 的时 间 ，现 在 基本 缩 短到 只 需几 周或 者 一个 月 。

很多 学 员问 我 ，低 成 本的 邮 件能 否 作为 销 售的 平 台？

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我认 为 ，单 纯 靠邮 件 去完 成 销售 是 很难 的 事情 。我很 少

通过 邮 件完 成 销售 ，因 为邮 件 的真 正作 用 是为 销 售做 一 个台
阶 。在 邮 件上 你 也需 要 给予 ，从 奖 励的 角 度出 发 ，给客 户 一 个非 常 有用 的 东西 ，让他 点 击链 接 进入 你 的网 站 ，或 者 做一

个 其 他 动 作 ，去 获 取 东 西 。而 邮 件 本 身 则 不 能 变 成 销 售 信 。

设 身 处 地 地 想 想 ， 每 次 你 打 开 邮 箱 ， 面 对 一 大 堆 邮 件 ，

你会 耐 心地 读 非常 长 的邮 件 吗？ 所 以说 ，要 想让 客 户阅 读 你 的邮 件 ，需要 把 邮件 写 得非 常 具有 个性 ，非 常有 价 值 ，让 客 户一 目 了然 ，否 则没 用 。因此 ，你 首先 应 该把 邮 件的 标 题写

得 有 吸 引 力 ，因 为 标 题 决 定 他 要 不 要 往 下 看 。写 好 标 题 后 ，

就是 开头了 ，开头 非 常重 要 ，好的 开头 才 能吸 引 他继 续 读下

去。能 否让 客 户读 下 去 ，这 关 系到 他最 后 是否 会 釆取 一 个具
体的 动 作，比 如 浏览 一 个网 页，或 者打 电 话领 取 一个 奖 品等 。 直接 销 售不 能 说完 全 没用 ，如果 你 的数 据 库很 大 ，发 一

次邮 件 的成 本 很低 ，我估 计 还是 会 完成 一 些销 售 。但 这 么做 实际 上 却是 牺 牲了 很 大的 后 端利益 ，因为 这 种做 法 让很 多 人 产生 反 感 。你 应 该把 一 步改 成 两步 ，这样 效 果更 好 。至于 这 其中 的 关系 是 怎么 平 衡的 ， 你需 要 测试 。
如果 你 曾经 收 到过 我 的邮 件 ，你 就 会知 道 ，我 从 来没 有 对你 销 售过《 闪 电百 万 富翁 》这 个 培训 课 。我只 是 给你 描 述

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这个 礼 物 ，然 后 我会 给 你一 个 链接 。其中 的 道理 就 是 ：如 果

你在 前 面把 给 予别 人 的价 值 塑造 得 非常 好 ，别人 就 会沿 着 你
的链 接 去点 击 ；如 果 前面 没 有给 予 价值 ，那下 面 的步 骤 就比 较困 难 了。
所以 ，你要 一 直思 考 ：怎样 给 予价 值？ 即 使是 一 个很 简 短的 沟 通， 你 也必 须 想到 如 何给 对 方创 造 价值 。

陈跃平案例

陈跃平是克亚营销 3 天 3 万元培训课程的学员，他曾经遇到过一个难 题：他试图发一个传真去卖一个 800 元的课程，但最后的效果并不理想。 这是为什么呢？经过分析，我们发现，他的问题主要有两个：首先，传真 送达的目标不准确；其次，没有多少人会站在传真机旁边，耐心地阅读他 发送来的文件，被他说服去买一个 800 元的课程。

克亚营销建议：他不应该采用发传真的方式直接销售课程。因为别人

第一眼看到的是 800 块钱，如果觉得太贵，客户就会把这份传真扔到一边 去，而不会注意传真里面的其他内容。所以他要思考：能不能用更好的方 式来吸引客户，让客户马上就会打电话预订课程？比如他可以提供一个免 费的公开课，但需要提前预订，才保留一个名额，并且他还可以告知客户 来听课的人还会得到一件免费的赠品。这样，客户就会眼前一亮，并且按 照他的要求行动。
对于 中 小企 业 来说 ，你 的知 名 度或 者品 牌 还没 有 形成 很 大的 影 响力 ，客户 对 你的 信 任是 有 限的 ，他需 要 直接 而 切身 地感 受 到你 的 价值 。

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所以 ， 销售 之 前， 请 你千 万 要准 备 好你 的 “贿 赂”。 只
有让 客 户尝 到 了甜 头 ，他 才 会进 到 你的 “ 鱼塘 ” 里来 。 信任可以移花接木
面对 初 次成 交 时信 任 度低 的 难题 ， 除了 “ 贿赂 战 略”， 还有 什 么别 的 方法 吗 ？

有的 ， 你还 可 以充 分 利用 潜 在客 户 对塘 主 的信 任 。
比如 ，你 的课 程是 800 元 ，如果 你 是群 发 传真 ，人 家就 会认 为 是干 扰 性的 ，不会 有 多少 信 任；但 如果 你 能让 客 户公

司的 老 总为 你 写推 荐 信 ，那 效 果就 不一 样 了 。所 以 ，这里 存 在一 个 潜在 客 户对 塘 主的 信 任问 题 。

你让 他 的老 板 为你 写 信，那 就有 了 一种 信 任的 转 移，即

把他 对 老板 的 信任 转 嫁到 了 你的 身 上，成 为对 你 的信 任 。这 时候 你 的销 售 强度 就 可以 大 一些 ，你要 求 对方 采 取的 行 动也 可以 大 一点 。在这 里 面 ，潜 在 客户 对那 个 塘主 的 信任 程 度非 常关 键 。
如果 一 家企 业 可以 让 你用 他 的名 单 来写 信 ，那你 只 能推 荐给 客 户免 费 的东 西 ，然 后 让客 户 跟你 联 系，这 时候 你 就能

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抓住 他 的信 息。但如 果 这个 塘 主说 ，你不 仅 可以 用 我的 名 单，

而且 我 还可 以 帮你 推 荐， 甚 至他 可 以对 他 的客 户 说：“我 买 过他 的 很多 产 品 ，我 非 常感 谢 他 。我知 道 你们 的 梦想 ，你 们

除了 买 我的 产 品可 能 还需 要 别的 。我对 市 场上 的 很多 产 品进
行了 调 查，觉 得这 个 产品 是 可以 信 赖的 。而且 由 于你 们 是我 的客 户，他 给了 你们 30%的 折扣 ，并 且承 诺‘ 使 用无 效 ，100%

无条 件 退款 ’。 我 认为 他 的产 品 一 定对 你 有帮 助 ，至 少 你应 该去 看 一看 。” 有 了这 番 说辞 的 推 荐， 其 推荐 力 度肯 定 不一 样， 因 为这 群 鱼本 身 对这 个 塘主 有 信任 的 基础 ， 对吧 ？
有人 会 问，那 我是 和 媒体 合 作好 呢 ，还 是 和塘 主 合作 好 ？ 我可 以 明确 地 告诉 你 ，绝 对 是和 塘 主合 作 好。为 什么 与 塘主
合作 比 买媒 体 广告 好 ？因 为 买广 告 的话 ，你 跟其 他 的广 告 主 没有 区 别；但 是如 果釆用 合 作 ，那 塘主 会 把客 户 对他 的 信任

转移 到 你身 上 。并 且 更重 要 的是 ，你把 你 和对 方 的利 益 梱绑

在了 一 起， 对 方肯 定 会不 遗 余力 地 帮你 推 广、 宣 传。
可是 ，如果 你 买的 是 媒体 的 广告 或 者时 段 ，那 媒 体可 管 不了 你 许多 ，它可 能 把广 告 往上 一 挂就 算 了，因 为你 买 的是
这个 链 接 。但 你 更希 望 的 ，肯 定 还 是合 作 ，当然 对 方也 有 可 能不 愿 意跟 你 合作 ，那 你就 可 以先 买 ，买 了 一段 时 间 ，你 说：

“这 个 广告 我 花 了 4000 块 钱，它给 我创 造 的价 值 是两 万 元。

现 在 我 愿 意 无 私 地 跟 你 分 享 ，我 们 一 人 一 半 ，给 你 一 万 元 ，

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你觉 得 怎么 样 ？当 然 ，你 也 可以 选 择只 让 我做 4000 元 的 广

告， 没 有关 系。”

这样 白 白把 好 处给 人 家，我 是傻 瓜 吗？ 错 ！当 你 愿意 给

别人 一 万元 时 ，当 你 每天 定 时为 他 汇报 结 果时 ，他会 帮 你寻

找更 多 可以 带 来流 量 的地 方 ，他 会 到处 帮 你去 找 。任 何 时候 你想 要 换一 个 链接，想 要测 试 一个 新的 鱼 塘，他 都 会帮 你 换， 帮你 测 试， 因 为这 对 他有 好 处！

当然 你 得到 的 会远 远 超过 这 些 ，再 说你 最 大的 收 益在 后
端 。所 以 这不 是 傻瓜 ，实 际上 这 是 让对 方 无法 拒 绝 。如 果 他 只想 要 4000 块 ，那我 仍 然给 他 4000 块 。但 现在 你 愿意 付 他

一万 块 ，也因 为 你这 么 无私 的 行为 ，他会 帮 你放 大 ，他会 到
处帮 你 做链 接 。你想 想 看 ，每 一 次 他的 放 大 ，就 直 接影 响 他 的利 润 ，所以 他 愿意 做 。合作 的 方 式你 可 以灵 活 一些 ，你 可

以先 做 一段 广 告 ，然 后 再釆取 合作 的方 式 ，完全 可 以 ，有 各

种各 样 的变 通 方法 。

你还 可 以提 高 奖励 的 力度 。在原 来 奖励 的 基础 上 ，提 髙 奖励 的 标准 ，加 强奖 励 力度 ，将 会 吸引 更 多的 客 户 ，从 而 提 髙客 户 的忠 诚 度。但 必须 要 注 意 的 是，你 的奖 励 行为 必 须要 有的 放 矢，必 须和 你 要求 对 方所 采 取的 行 动密 切 相关 ，这非

常重 要 ！

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----------------------- Page 112----------------------- 让客户立即采取你想要的行动

每 一 次 销 售 前 ， 你 都 需 要 问 自 己 一 个 问 题 ： 我 这 样 做 ，

客户 能 有所 行 动吗 ？

往往 你 和客 户 的第 一 次接 触 ，是没 有足 够 的时 间 和空 间
的 。所 以 ，当你 要 求对 方 采取 什 么 行动 时 ，你要 考 虑到 你 的 空间 和 时间 的 局限 性 。

譬如 说 ，你 做 一个 链 接， 或 者一 个 分类 广 告， 你 只有 3 分钟 向 客户 介 绍产 品 。在 这 么短 的 时间 里 ，你 能 做的 事 情非 常少 ，但你 又 要说 服 对方 去 采取 行 动。所 以这 个 动作 不 要太 大，因 为 大的 行 动会 把 客户 吓 跑。要想 让 客户 有 更大 的 行动 ， 就需 要 大的 版 面和 更 多的 时 间去 说 服客 户 ，去 塑 造价 值 。

你看 我 的链 接 广告 ， 我写 的 是“ 点 击此 处 见策 略”。 这 个动 作 很简 单 ，只 要 我把 标 题写 好 ，“ 点击 此 处” 就 行。 要 记住 你 的动 作 、你 的 空间 都 是有 限 的。

面对 面 销售 也 是一 样 ，你 打 电话 约 见了 客 户，你 们面 对
面的 机 会往 往 只有 3 分钟 的 时间 。记住，这 3 分钟内你不 要对他销售任何东西！

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你可 以 告诉 他 ：我 有 一个 免 费的 报 告给 你 ，请 把 你的 姓

名 、电 子 邮箱 或 者地 址 给我 ；或 者 你跟 他 说 ：我 有 一个 非 常 好的 新 产品 ，目 前 正在 测 试，我需 要 7 分 钟 的时 间 为你 介 绍， 但你 现 在没 有 时间 ，请把 你 的电 话 号码 给 我，告 诉我 在 什 么
时候 打 电话 最 合适 … …如 果 第一 次 接触 客 户的 时 间和 空 间 受限 制 ，那 你 的目 标 就不 是 卖给 他 产品 ，你的 目 标是 获 得与

他 进 一 步 接 触 的 机 会 ， 这 样 你 后 续 成 交 的 可 能 性 就 更 大 了 。

另外 ，你也 必 须明 确 你希 望 客户 釆取什 么 样的 行 动，而

这个 行 动必 须 是具 体 的、 简 单的 。

如果 你 看我 的 信，你 就会 知 道 ，在 信的 最 后我 不 是让 你 直接 购 买， 我 是让 你 打电 话给 xxx ，这 非 常具 体 。不 要 认为 客户 读 完了 信 之后 就 一定 知 道怎 样 去做 ，错 ！你 需 要明 确 地 告诉 他 怎么 做 、与谁 联 系 。这 个 时 候 ，你 要 把客 户 看成 行 动

上的 “ 幼童 ”。
你可 能 不敢 相 信，别 人会 不 知道 怎 么买 ？ 是的 ，他这 时 候是 最 懒的 人 。

然而 ，当 你清 楚 地告 诉 客户 ，“请 你 马上 拨 打电 话给 XXX ， 说你 需 要什 么”， 就能 马 上增 加 你 的成 交 率， 因 为客 户 根本

不用 费 力地 想 下一 步 怎么 做 。记住 ，你替 客 户做 得 越多 ，你

让客 户 付出 的 努力 越 少， 你 的成 交 率就 越 高。

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例如 ， 你不 能 仅仅 说 “欢 迎 参加 我 的免 费 公 开课”， 你
应该 说“ 请 立即 拨打 电 话给 XXX ，预订 下 周四 晚上 7~9 点的 公开 课”， 两者 的 效果 绝 对是 天 壤 之别 。

任何 时 候你 跟 客户 沟 通 ，都 必 须给 出一 个 具体 的 动作 上 的指 示 。你收 到 我的 邮 件 ，然 后 应 该做 什 么？ 我 告诉 你 ，你 只需 要“ 立 即点 击 此处 ”。“ 点 击此 处” 是个 动 作， 但“ 请登 录我 的 网站 ” 就不 是 了。“请 点 击 此处 ” 是非 常 清楚 的 ，但

“ 请 登 录 我 的 网 站 获 取 更 多 信 息 ” 就 不 是 了 。 更 具 体 一 些 ，

如果 你 说“ 请 立即 点 击此 处 ，以获 取更 多 如何 帮 助你 提 高效 益的 内 部资 料”， 效果 又 不一 样 。

有一家电视购物公司，它吟广告长度是 15 分钟。衡量电视广告效果
的

标准就是电话呼入量，通常 15 分钟的广告播完后，两个小时内就会有电
话

呼入。但实际上，看电视购物广告的人，注意力并不是放在广告上，一般

来说他们看到广告，是在不同的频道之间换来换去的时候，有时恰好看到 了这个电视购物广告，突然会被吸引住。所以，在做电视购物广告的时候， 必须让客户能够清楚地看到电话号码，以便于他们拨打电话。

这家公司广告投放了很多，但是电话呼入量却不是很高，为此，老板 很苦恼，来克亚营销进行咨询。

他们出售的产品种类繁多，克亚营销让他们把卖得最好的三款产品和
广告拿出来。因为把一个不赚钱的广告变成赚钱的是很难的，但是把一个 赚钱的广告变得更赚钱是很容易的。

我花了大概一个小时看完了这三个广告，然后给他们提了一些建议：

“你们的广告做得很好，但是你必须清楚一点：你这个 15 分钟的广告的
目

的，是刺激别人打电话进来。你们后期在做美工的时候做一些工作，比如

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----------------------- Page 115----------------------- 你们的电话号码一直在闪，从小到大，很漂亮，这样做是为了吸引别人的

注意力。但是问题在于：这样的美工效果是很难被看清楚的。如果他连电 话号码都看不清楚，怎么会打电话进来呢？你吸引注意力的想法是好的，

但是不应该用电话号码来吸引，因为号码需要一眼就能看得很清楚。如果

他是在频繁换台的过程中注意到这个广告的，他会在很短的时间里决定是 否打电话购买产品。如果这个电话号码一直闪来闪去，需要盯住才能看清 楚，那他就很难采取行动了。”
后来，这家电视购物公司作了一些改进：把这三个正在播出的广告的 电话号码取消闪烁效果，字体放大，放在最显眼的位置，以利于观众更清 楚地看到并记住。就这样，虽然没有增加后期投入，只是改变一下制作方 式，就使呼入量提高了 30%,3 个月增加了 3000 万元的净利润。
一个 广 告如 果 能达 到近 1000 个呼 入量 的 效果 ， 那么 增 加到 1300 个 呼 入量 就 是很 容 易的 一件 事 。营 销 就是 这 么神

奇 ， 你 要 聚 焦 在 重 点 上 ， 你 要 想 清 楚 目 的 是 什 么 。 实 际 上 ，

营销 人 应该 想 清楚 广 告的 目 的 ，既 然你 的 目的 是 让别 人 打电

话，那 你就 要 让别 人 打电 话 打得 越 轻松 越 好。这 就是 直 复式 营销 需 要注 意 的东 西 ：你不 要 把重 点放 在 做一 些 花里 胡 哨的 东西 上 ，要 单 刀直 入 ，要 直 奔主 题 。
这个 几 分钟 看 似是 很 简单 的 劳动 ， 却创 造 了 3000 万元 的净 利 润。 现 在他 们 的很 多 产品 都 在使 用 这种 方 法。
所以 在 行动 上 ，你 一 定要 具 体化 。如果 你 花很 多 时间 去 销售 ，但在 最 后行 动 这个 环 节没 有 处理 好 ，那 你 就失 去 了很 多成 交 的机 会 ！

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----------------------- Page 116----------------------- 主动出击，效果为王

现在 你 是不 是 开始 慢 慢理 解 销售 流 程的 重 要性 了 ？整

个克 亚 营销 导 图的 横 轴，就 是把 一 个陌 生 的潜 在 客户 ，通过
一步 一 步不 断 地为 其 提供 价 值 ，诱 导他 采 取越 来 越大 的 行动 ， 直到 成 交… … 然后 你 继续 提 供价 值 ，再成 交 ，再追 销 ，再 提

供价 值 ，如 此 周而 复 始。

在 这 个 过 程 中 ， 你 不 断 地 实 现 销 售 ， 不 断 地 获 得 利 润 。

而他 则 不断 地 实现 梦 想，不 断地 接 近理 想 蓝图 。所以 整 个销 售流 程 的设 计 ，你必 须 把给 予 他的 奖励 和 你要 求 他 釆取 的行 动结 合 起来 。 .

我所 说 的营 销 ，和 品 牌营 销 有很 大 的区 别 。品 脾 营销 是

把他 的 名字 、他的 品 牌通 过 各种 手 段强 行 送到 你 的面 前 。他
并不 在 乎你 怎 么想 、怎 么感 觉 ，他 只希 望 通过 市 场调 研 ，让 你想 起 他的 广 告， 让 你对 他 的品 牌 感觉 更 好。

我现 在 讲的 营 销，是 主动 出 击 ，是 尽量 把 对方 的 名字 抓 到我 的 数据 库 里 ，这 是 不同 的 策略 。品牌 营 销 ，你 把 自己 的 名字 放 在别 人 面前 ，但你 不 知道 别 人会 做 什么 ，你也 不 知道

下一 次 能不 能 成交 。但 当你 把 别人 的名 字 拿到 你 的数 据 库里

.95.

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面时 ，就 可以 不 停地 跟 踪 ，不 停 地 为他 创 造价 值 。你未 来 的

收入 几 乎可 以 保证 ， 并且 可 以不 断 追加 。

作 为 中 小 企 业 ，你 唯 一 可 以 采 取 的 营 销 方 式 就 是 后 者 ，

因为 你 没有 足 够的 钱 去砸 ， 然后 等 着别 人 有一 天 来购 买 。
下面 我 就讲 一 个十 分 巧妙 的 销售 流 程设 计 案例 ，它 创造 了 3 小 时完 成 44 万 元销 售 额的 奇 迹！
彭效华案例 克亚营销的学员彭效华想招一个表演英语的班，他原来做英语培训的

价格比较低，3 个月 800 元，每周两次课，相当于 24 次课。为了推广这
个

课程，他釆取的方法，首先是邀请我去成都演讲两个小时，如果是在平时，

两个小时的课程要收 2000 元。但是这次学员不需要出一分钱，只需要登
记

即可。老学员每人登记一个名额，除此之外，每个人还能再推荐一位自己

最好的朋友，把“鱼塘”再扩大一点。场地只能容纳 1000 人，结果登记
了

3000 人。

我演讲的内容是高级英语和其他方面的知识。我有一套 DVD,这个 DVD

卖 1000 元。现在参加这次课程的人首先需要交 300 元的定金来领取一套 DVD。因为我要讲一些高级的技术，所以报名者必须先看这个 DVD 来补充 相关的基础知识。这个 DVD 每个人必须要领，如果不领就没有资格去参加 培训。
很快，1000 多套光盘就分发下去了，学员的主要任务是看这个 DVD。 看了之后，他们对这个课程的期望值就会增加。
最后，有 1000 个人去参加培训，这 1000 个人都怀着对课程的深切期 望，而我也没有辜负他们，现场给大家讲了很多新颖而又精彩的内容。在

这个课上，彭效华趁机介绍了 12 次课 1200 元的课程，并且承诺说这
12

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次课，如果学员上完课之后不满意，可以把 1200 元退还给学员，学员不
必

承担任何风险。如果学员决定上课，领 DVD 时所交付的定金，就自动转化
成学员的课程定金，剩下的费用上课时再补交就可以了。 就这样，仅仅用了 3 小时，就达到了 44 万元的销售额。

在这 个 案例 中，需 要注 意 的几 点 是：1.如果 你现 场 收钱 ， 需要 耗 费很 长 的时 间 ；2.如 果现 场 收钱 ， 学员 不 一定 会 带足 够的 钱；3.人 们在 决 定付 钱时 是 很 痛苦 的，他 需要 反 复考 虑 ， 慎重 决 定，这 样就 有 可能 流 失一 部 分客 户 ，现 在 这个 钱 已经 付了 ，他 不需 要 考虑 决 定了 。这 样 既不 需 要付 钱 ，又不 需 要

痛苦 地 决定 ，一 步一 步 地利 用 这个 过程 很 轻松 地 就完 成 了成

交过 程。这个 循 环设 计 的巧 妙 之处 就在 于，我们 清 楚地 知 道：
一般 人 在作 出 决定 和 交钱 的 时候 是 很痛 苦 的 ，而 把 作决 定 和 交钱 的 过程 分 开， 人 们则 易 于接 受 。
在现 实 生活 中 ，也 有 很 多 失 败的 销 售流 程 设计 ，浪费 了 大量 资 源， 然 而毫 无 效果 。

比如 ，很多 公 司在 广 告环 节 中就 存 在问 题 。某 银 行花 了 很多 钱 做个 广 告， 广 告词 是 “建 设 美丽 家 园”。请 问 这跟 银 行有 什 么关 系 ？没 有 关系 ，所以 这 个广 告 也就 没 有用 。你留 心看 飞 机上 、 报纸 上 的广 告 ，大 都 是在 浪 费资 源 ！

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我现 在 教你 ，如果 你 能越 快 地抓 到 客户 的 信息 ，你抓 取
的信 息 越多 ，你就 能 越快 地 为他 创 造价 值 ，就 能 越快 地 与他 建立 信 任关 系 ，结 果 就是 你 成交 的 可能 性 就越 大 。

这是 我 主张 的 营销 ，这 是可 以 衡量 的 、可 以 测量 的 ，而 不是 一 种祈 祷 式的 营 销 。这 是 跟品 牌营 销 非常 重 要的 一 个区 别。

巧妙设计你的最佳销售流程

销售 流 程是 企 业流 程 的一 个 关键 部 分 ， 在 这 个 流 程 中 . ，

目标 客 户产 生 销售 机 会 ，销 售 人员 针对 销 售机 会 进行 销 售活 动并 产 生成 交 结果 。

要想 获 得更 好 的收 益 ，你就 必 须按 照销 售 流程 设 计中 的

六个 步 骤进 行： 选 择鱼 塘、 抓 潜、 成交 、跟 踪、 追 销和 管 理
鱼塘 。 选择鱼塘：你知道哪个鱼塘最适合你吗
企业 要 完成 高 效率 的 客户 互 动 (包 括 发送 消 息、进 行客 户 关系 维 护等 ）， 就 必须 拥 有准 确 的 客户 数 据库 ， 也就 是 我们

.98.

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所说 的 “鱼 塘”。 如果 你 现在 没 有 ，就 要 开始 建 设自 己 鱼塘

的 工 作 ； 如 果 已 经 有 了 ， 你 还 要 不 断 积 累 、 巩 固 这 个 鱼 塘 ；

如果 你 有了 鱼 塘但 效 果不 好 ，那 就 需要 你 细分 ，并发 展 出一 套适 合 你公 司 的数 据 库定 义 、整 理 、归 类 的流 程 与体 系 。

一 句 话 ， 你 要 抓 鱼 ， 就 应 该 知 道 哪 个 鱼 塘 里 的 鱼 最 好 。

如果 你 现在 已 经是 一 家公 司 的老 板 ，那你 肯 定已 经 拥有
“鱼 塘 ”了 ，那么 先 不要 忙 着放 弃 旧“ 鱼 塘”、寻 找 新的“ 鱼 塘”，当 前 你最 应 该要 做 的， 是 在 现有 的 基础 上 去优 化 。如
果你 已 经有 了 一种 成 交方 式 ，你 需 要先 把 旧的 方 式做 好 ，然 后再 去 优化 或 寻找 新 的方 式 。

如果 你 是新 创 业的 公 司， 可 以先 列 出所 有 可供 选 择的
“鱼 塘”， 接着 选 出最 有 利的 “ 鱼 塘” 首 先进 行 接触 ， 然后 你再 决 定具 体 釆用 什 么样 的 方式 做 。

如果 你 是第 一 次尝 试 ，那 么 你先 要 问问 自 己：我 决定 给 客户 什 么样 的 奖励 ？ 我需 要 他釆取 什么 样 的动 作 ？我 最 后

要获 得 他什 么 样的 联 络信 息 ？这 些 你都 需 要事 先 想清 楚 ，只
有想 清 楚了 ，才 能知 道 究竟 应 该选 择哪 个“ 鱼塘 ”作 为你 的 攻坚 对 象， 你 后续 的 方案 才 容易 进 行下 去 。

.99.

----------------------- Page 121----------------------- 抓潜：从别人的鱼塘开始

有了 鱼 塘， 你 接着 就 要进 行 第二 步—— 抓 潜。

怎样 进 行抓 潜 ？很 多 人满 世 界地 去 寻找 鱼 塘。其 实 ，与 其费 劲 心思 去 挖一 个 鱼塘 ，不如 先 从别 人 的鱼 塘 开始 ，逐渐 积累 自 己的 力 量。

我曾 经 说过 ，“ 鱼 塘理 论 ”的 基 础 是“ 你 想要 的 每一 条 鱼， 或 者每 一 个潜 在 客户 ， 都是 别 人鱼 塘 里的 鱼”。 那么 ，

与其 你 历经 千 辛万 苦 下海 捞 鱼，还 不知 道 能不 能 捞到 ，倒不

如到 别 人的 鱼 塘里 抓 鱼。

最通 行 的办 法 就是 和 鱼塘 的 主人 建 立一 个 共赢 模 式 ，让 他为 你 和你 的 潜在 客 户之 间 搭起 一 座桥 梁 。告 诉 他：“如 果 我能 够 因为 你 的推 荐 得到 收 益 ，那 么你 也 肯定 能 够从 我 这里 得到 好 处。”让他 心甘 情 愿地 把 他 的“鱼 ”推荐 给 你 。这 样 ， 借助 客 户对 他 的信 任 和忠 诚 ，你成 交的 容 易程 度 就会 大 幅度 提高 。

.100.

----------------------- Page 122----------------------- 成交：抓住时机，促成首次成交

你抓 潜 是为 了 什么 呢？抓 潜 不是 展 示你“ 钓 鱼的 能 力”，

也不 是 为了 把 你的 产 品宣 传 出去 ，事实 上 ，你 所 做的 一 切都

是为 了 两个 字 ：成 交 。
但是 ，你必 须 知道 ，可能 有 90%以 上的 潜 在客 户 都不 会 第一 次 就跟 你 成交， 所 以你 需 要不 断地 “推 动” 这些 人， 不

断 地 为 他 们 创 造 价 值 ， 这 样 才 更 容 易 接 近 “ 成 交 ” 的 时 机 ！

跟踪：创造更多成交的时机
成交 之 后，你 的销 售 流程 是 否就 完 成了 呢？不 ，你要 时 刻准 备 你的 第 四步— — 跟 踪 客户 。

对于 已 经成 交 的客 户 ，你 千 万不 能 置之 不 理，你 需要 不 断跟 踪 ，你 需 要教 他 怎样 使 用你 的 产品 ，看你 提 供的 产 品是

否存 在 问题 。你只 有 不 断 地 为他 提 供价 值 ，才 能 巩固 你 们的

关系 。

对于 那 些没 有 成交 的 客户 ，你 是不 是只 能 眼睁 睁 地看 着 他游 出 你的 鱼 塘呢 ？ 不！虽 然这 一 次他 没 有进 行 成交 ，但是 你也 绝 不能 因 此而 放 弃对 他 的追 踪 。

.101.

----------------------- Page 123----------------------- 追销：实现更大利润的机会

客户 第 一次 成 交了 之 后 ，第 五 步就 要时 刻 准备 着 跟进—

— 追 销 。

对于 追 销 ，你 有 没有 想 过该 如 何追 销 呢？ 你准 备 什么 时 候追 销 ？是 立 即追 销 ，还是 过 一周 以后 ？ 还是 过 两周 以 后？

虽然 你 希望 “ 追销 ”， 但 不代 表 你 需要 马 上告 诉 客户 。 你仍

然可 以 以“ 服 务的 态 度， 提 供价 值 的态 度”， 让他 体 验下 一 个产 品 ，下一 个 服务 。让 他知 道 为 什么 这 些新 产 品 、新 服 务 能够 为 他提 供 更多 的 价值 。
你可 能 会发 现 ，很多 人 在决 定 购买 之前 ，过 程是 很“ 漫 长” 的，然 而 第一 次 购买 之 后， 购 买的 欲 望就 起 来了， 而 且

大 有 不 可 遏 制 之 势 。比 如 学 英 语 ，决 定 学 之 前 也 许 很 犹 豫 ，

可是 当 客户 决 定要“ 学 英语 ”之 后 ，他们 会 把所 有 的方 法 都 买回 来 研究 一 遍，会 购买 很 多书 ，在一 段 时间 内 他们 甚 至想 把所 有 的英 语 书都 搬 回家 。

所 以 ， 当 他 第 一 次 购 买 时 ， 你 马 上 追 销 ， 他 就 可 能 买 ，

因为 他 想知 道 “这 个 方法 是 不是 最 好的 ”。 所 以如 果 你不 失

时机 地 追销 ， 他购 买 的可 能 性就 更 大。

.102.

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总而 言 之，“追 销 ”和 “ 成交 ” 一 样， 如 果你 能 让他 更
早、更 多地 体 验到这 个产 品 的价 值 ，那 他 购买 的 可能 性 就会 加大 。

管理鱼塘：提高鱼塘产出的三重境界

你到 处 抓鱼 是 为了 什 么？ 仅 仅是 为 了成 交 吗？ 错 ！你的

目 标 应 该 是 拥 有 自 己 的 鱼 塘 ， 一 旦 拥 有 了 自 己 固 定 的 鱼 塘 ，

你的 销 售将 变 得更 加 简单 而 轻松 。当然 ，有 了鱼 塘 之后 ，问

题也 随 之而 来 ，那就 是 如何 管 理你 的鱼 塘 ？这 是 销售 流 程的

最后 一 步， 也 是至 关 重要 的 一步 。
对鱼 塘 的管 理 可以 分 为三 重 境界 ：让客 户 满意 、让客 户 重复 购 买、 口 碑传 播 。

第一重境界：让客户满意。怎样让 客 户满 意 ？理 论
好像 大 家都 知 道 ，然 而 实践 起 来效 果却 大 有不 同 。所以 ，真 正让 客 户满 意 是一 个 系统 的 工程 ， 每个 环 节都 要 到位 。

首先 ，你要 及 时兑 现 自己 的 承诺 。很多 销 售人 员 对客 户
承诺 过 的东 西 ，记 录 比较 随 意 ，这 就造 成 承诺 的 延期 兑 现或 者没 有 兑现 的 现象 。或者 ，销 售人 员所 承 诺的 超 越了 公 司的

.103.

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底线 ，兑现 的 时候 就 出现 了 问题 。你应 当 经常 査看与 重 点客

户的 沟 通情 况 ，保 证 有承 诺 必兑 现 。

然后，还 必须 记 住，有效 处 理客 户 抱怨 和 投诉 非 常重 要。 积极 解 决客 户 抱怨 ，还依 赖 于投 诉 热线 的 畅通 性 、客 服 人员 处理 抱 怨的 灵 活性 和 友好 态 度等 ，认真 对 待客 户 的抱 怨 ，建 立处 理 抱怨 的 规范 语 言、方 法等 ，如规 定 对客 户 抱怨 的 响应 时间 、 处理 方 式等 。

另外 ，你还 要 定期 收 集客 户 的意 见 ，发 现 客户 关 心的 问 题，并 针对 这 些情 况 不断 改 进自 己 的服 务 。你 可 以通 过 客户 满意 度 调査表 来评 估 客户 对 你的 满 意度 和 忠诚 度 ，发现 自 己 的“ 盲 区”。

第二重境界：让客户忠诚。什么是 忠 诚？ 就 是面 对
同类 竞 争产 品 ，客 户 更愿 意 持续 购 买你 的 产品 。那么 怎 样才 能让 客 户忠 诚 呢？ 这 里需 要 一些 技 巧。
首先，向 客户 提 供好 的 产品 与 服务 。客户 觉 得物 超 所值 ， 会比 较 满意 ， 很信 任 ，自 然 就会 产 生重 复 购买 。
其次 ，经 常关 怀 客户 ，与 客户 建 立 情感 纽 带 。以 母 婴公 司为 例，当 宝宝 3 个月 的 时候 ，要 从之 前 所喝 的 一代 奶 粉改

.104.

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成 二 代 奶 粉 ， 那 么 你 如 果 能 短 信 提 醒 下 爸 爸 妈 妈 注 意 此 事 ，

客户 肯 定会 觉 得很 温 馨， 重 复购 买 的可 能 性就 非 常大 。

还要 提 醒的 是，让 客户 通 过多 渠 道 (互联 网、专 卖店 、邮

购等 ）购买 你 的产 品 。使用 多 渠道 的客 户 代表 着 他们 与 你公 司关 系 的牢 固 程度 ， 并且 能 够体 现 你公 司 的更 多 价值 。 第三重境界：口碑传播。如果客户 愿 意把 他 购买 你
产品 或 服务 的 经历 告 诉别 人 ，并一 传十 、十 传百 ，这 种力 量 将是 巨 大的 。
无数 的 事实 证 明 ，人 们 口口 相 传的 口碑 效 应是 最 有效 且 最廉 价 的广 告 形式 ，特别 是 在当 下 消费 者 生活 节 奏快 ，缺乏
足够 的 时间 来 研究 、对比 各 类产 品 和服 务 的时 候 ，亲 朋 好友 或者 其 他人 的 消费体 验对 于 消费 者 的决 策 起着 至 关重 要 的

作用 。

场面 宏 大，但 成 交者 寥 寥，于是 你 的郁 闷 之情 油 然而 生：

付出 与 回报 为 何不 成 正比 ？

铁 一 般 的 事 实 是 ： 如 果 方 法 不 对 ， 成 交 就 会 难 上 加 难 ！

.105.

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第五章 成交：让对方无法说“不”

关键 句 ：

零风 险 承诺 ，是 一种 责 任 ，是 一 种 姿态 ，更 是提 高 成交

率的 利 器。

.106.

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营销困惑:

挂 着 “ 游 泳 培 训 班 招 生 处 ”的 办 公 室 里 挤 满 了 人 ，
他 们

都 是 慕 名 而 来 的 家 长 ，因 为 办 游 泳 培 训 的 老 师 是 刚 退 役
的 省

队 队 员 宋 洋 。这 时 的 宋 洋 ，正 忙 得 不 亦 乐 乎 。一 个 家 长 问 宋

洋 ：“ 宋 老 师 ，如 果 我 孩 子 报 班 后 仍 没 有 学 会 ，该 怎 么 办 呢 ？ ”

宋 洋 不 假 思 索 地 回 答 ：“ 可 以 报 名 参 加 下 一 期 的 学 习 。” 这 位

家 长 想 了 想 ，摇 摇 头 走 了 。一 天 下 来 ，宋 洋 发 现 ，来 了 近
100

人 ， 真 正 报 名 的 才 两 人 ， 他 很 是 纳 闷 ：“ 为 什 么 成 交 率 这 么

低 ， 我 哪 里 错 了 呢 ？ ”

我说 过 ，90%甚 至 更高 比率 的 人， 虽然 是 做企 业 的， 却 从来 不 知道 如 何做 营 销。还 有一 部 分人 ，他们 的 营销 思 路完 全是 错 的 。在 决 定能 否 成交 这 件事 情上 ，同 样存 在“ 二八 法 则”。那 么 ，最 关 键的 那 20% 的 成 交因 素 是什 么 呢 ， 它 又是
如何 影 响成 交 的呢 ？ 下面 我 要跟 大 家分 享 我的 “ 成交 动 力 学”。

无法拒绝的成交主张

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我想 先 跟大 家 分享 一 个故 事 ，这个 故事 说 的是 三 个卖 狗
人和 一 个小 女 孩的 故 事。 一位父亲想给女儿买一条狗，在这个城市里遇到了三个卖狗人。第一

个人说：“你看这条狗很好，好像你女儿也挺喜欢的，1000 块钱，你再
好

好看一看。如果你喜欢呢，付 1000 块钱就成交了。至于狗，你也看过了，

你女儿现在也挺喜欢的，至于说以后会怎么样，跟我可彘没什么关系 了……”

父亲摇摇头，走了。

第二个卖狗人说：“你看这只狗非常好，是英国的纯种狗，狗的颜色
非

常好，好像你女儿也挺喜欢。1000 块钱，这个价格也合适。但我不确定你

女儿明天是不是还会喜欢，所以你付我 1000 块钱咱就成交。一个星期之
内，

如果你女儿不喜欢了，只要你把狗抱回来，1000 块钱我就退给你。”

父亲有点心动，但还是来到了第三个卖狗人面前。

第三个卖狗人说：“你女儿看起来挺喜欢的，但我不知道你养没养过
狗？

是不是会养狗？但你女儿肯定喜欢这条狗，所以呢，待会儿我会跟你一块

把狗带到你家，然后在你家找一个最好的地方，搭一个狗窝，另外我再放 好足够的食物给它。你可以先喂一个星期，在这期间我还会教你一些喂狗 的相关知识，然后一个星期以后我再来。如果一周后你女儿仍然喜欢这条 狗，这条狗也喜欢你女儿，那这时候我来收 1000 块钱；如果你说不喜欢， 或者你女儿跟这条狗没有缘分，那我就把狗抱走，把你家打扫干净，顺便 把味道全部清理下……”

第三个卖狗人简直让购买者两眼放光。那位父亲很痛快地买了第三个

人的狗，甚至都没有讨价还价的想法。

为什 么 第三 个 人会 成 功地 将 狗卖 出 去？ 因 为第 三 个卖

狗人 的 成交 主 张让 这 位父 亲 无法 拒 绝，根 本无 懈 可击 ，他 的

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主 张 让 对 方 觉 得 若 是 不 跟 他 成 交 ， 将 会 是 自 己 巨 大 的 损 失 。

我们 需 要打 造 的成 交 主张 也 必须 做 到这 样 ，非 常 重要 ！

如果 你 以前 看 过我 写 的销 售 信 ，你 就知 道 我的 成 交主 张 也是 无 懈可 击 的 。你 要 把这 种 司空 见惯 的 成交 主 张变 得 无懈 可击 ， 这时 候 你的 销 售就 变 得非 常 容易 了 。

你和 客 户的 关 系，你 的价 值 与你 客 户的 梦 想之 间 ，不 是

仅有 买 卖这 一 个接 触 点，你 还需 要 渗透 到 客户 的 梦想 里 ，陪
伴他 走 上一 段 路。当 你这 样 做的 时 候，你 的成 交 过程 就 变得 非常 容 易。 所 以，你需要把自己的“点式的思考”变成

“直线式的思考”。

你需 要 培养 客 户消 费 的习 惯 ，你需 要教 给 客户 消 费的 知 识， 比 如“ 怎 样去 享 受你 产 品的 好 处 ”，从 而 让客 户 认可 你 产品 的 价值 ， 这是 非 常重 要 的。

你有 怎 样的 成 交主 张 ，决 定 了你 是 否能 够 成交 ，至少 决 定了 你 能够 成 交的 数 量。我 们常 常 看到 这 样的 场 面：销 售方 一开 始 把产 品 说得 天 花乱 坠 ，而 一 旦客 户 咨询 ，是否 能 给一 个承 诺 ？能 否 保证 没 有达 到 某种 效 果就 退 款呢 ？ 这时 候 销

售方 就 开始 支 支吾 吾 了 ，用 一 些根 本无 法 自圆 其 说的 说 辞来

敷衍 客 户。

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“去 XX 地 方领 取 XX 产品 ， 关于 退货 ， 我公 司 的制 度

是交 完 钱后 概 不退 货 …… ”这 不就 是一 种 敷衍 的 说辞 吗 ？会 有人 冒 险花 钱 去买 这 样一 个 不知 道 底细 的 东西 吗 ？显 而 易 见， 只 要精 神 正常 的 客户 ， 都不 会 冒这 样 的风 险 。
当然 ，也 许我 举 的例 子 有些 极 端 ，然而 在 实际 中 ，退货 吵架 的 大有 人 在。

如果 你 的营 销 思维 里 潜伏 着“ 一锤 子买 卖 ”的思 想 ，那 你要 小 心了 ，因为 你 正在 犯 一个 十 分严 重 的错 误 。你 需 要改

变你 的 营销 思 维， 改 变你 的 成交 主 张， 这 才是 关 键。
如果 你 想要 成 交，就 要不 断 地在 成 交主 张 上下 工 夫，不 断地 对 你的 成 交主 张 进行 强 化、美 化，一 直到 它 变得 无 懈可

击 ，让 人 无 法 拒 绝 。只 有 当 对 方 无 法 拒 绝 你 的 成 交 主 张 时 ，

你的 成 交才 会 变得 容易 o

所以 ，我 现在 就 是要 和 你分 享 一些 方法— — 如 何 把交 易 过程 中 那些 蹩 脚、乏 力 的成 交 主张 ，变 成“无 懈 可击 、无 法 抗拒 ” 的成 交 主张 。

价值，价值，还是价值！

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当客 户 站在 你 的面 前 的时 候 ，你能 够准 确 而生 动 地描 述

出你 产 品的 价 值吗 ？
如果 你 敢肯 定 地回 答 “能 ”， 那 真 要祝 贺 你， 因 为据 我 观察，目 前市 场 上那 些 自称“销 售 精英”的 人，至少 有 80%
是描 述 不好 自 己的 产 品的 。你身 边 那个 销 售做 得 很好 的“偶 像”，也 并 不一 定 能够 把 自己 的 产 品描 述 得很 到 位。 也 许他

只 是 关 系 网 比 较 庞 大 ， 也 许 他 只 是 有 一 个 像 样 的 家 庭 背 景 ，

等等 。这 些都 称 不上 是 销售 之 道 ，真正 的 销售 之 道 ，是 不 需 要依 赖 任何 外 在的 力 量，而 只须 凭 借自 己 的智 慧 和努 力 ，就 可以 获 得巨 大 的成 功 。

那么 ，你该 如 何描 述 自己 的 产品 ，塑造 产 品的 价 值呢 ？

营销人首先必须是老师
产品 和 服务 是 成交 主 张的 主 题 ，是 客户 最 看重 和 关心 的 。 即使 你 的产 品 和服 务 设计 得 很完 美 ，但如 果 你认 为 把产 品 和

服务 往 那里 一 摆就 万 事大 吉 ，那 你 就错 了 。你 需 要给 产 品和 服务 塑 造价 值 ，你需 要 告诉 客 户他 所不 知 道的 产 品和 服 务背 后的 知 识 ，你 需 要告 诉 客户 如 何更 有效 地 享受 你 的产 品 或服 务。

.111.

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上面 我 们提 到 的卖 狗 的案 例 中 ，如 果狗 的 最可 爱 之处 是

到草 地 上去 翻 腾，这 种 感觉 会 让孩 子兴 奋，你就 要 告诉 客 户， 让他 和 女儿 一 起带 着 这条 狗 到草 地 上去 。然后 ，你 可以 把 这

条狗 带 到草 地 上，做 一些 有 难度 的 动作 ，通过 这 个来 塑 造狗

的价 值 。如 果 你不 能 通过 这 些向 客 户展 示 你的 产 品(狗），客

户 就 无 法 体 会 产 品 的 价 值 。 而 当 你 告 诉 他 这 些 知 识 的 时 候 ，

产品 (狗 ） 的价 值 自然 就 提高 了。
客户 对 产品 认 识的 加 深，是 价值 提 高的 基 础。如 果客 户 对产 品 的认 识 很肤 浅 ，那 它 的价 值 就不 可 能高 。为什 么 我说

“营 销 人首 先 必须 是 老师 ”？原 因 就在 这 里。如 果你 不 能教 会别 人 使用 你 的产 品 ，并能 让 别人 享受 它 所带 来 的方 便 和利 益， 那 你的 产 品就 得 不到 它 应有 的 价值 。

在这 里 跟大 家 分享 一 个小 笑 话：

有一家外企在端午节给每个员工发了一盒粽子，第二天上班后，负责

发粽子的行政部经理去了解一位外籍员工吃完粽子后的感受。这位外籍员

工竖起大拇指，用很生硬的汉语说：“中国的粽子很好吃！就是包在外面
的

生菜太硬了，咬不动！”

很显 然 ，这家 公 司的 行 政经 理 并没 有向 这 位外 籍 员工 讲
解粽 子 的吃 法 ，而外 籍 员工 也 不了 解产 品 和服 务 背后 的 知识 ， 这才 闹 出了 把 粽子 叶 当生 菜 吃掉 的 笑话 。

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在这 里 ，还需 要 强调 的 是“结 果”。客户 得 到的 是 结果 ，

你一 定 要给 他 讲非 常 具体 的 结果 ，你要 用“ 结果 ”来 塑造 你 产品 或 服务 的 价值 。

我有一位好朋友，他办了一个音乐特长班，主要讲授音乐知识，让学

生学习器乐。他的招生对象是高中生。

最初这个课程定价一年 4.8 万元，在全国各地招生，但不幸的是，
总

也招不到学生，无奈之下，他决定用降价来促成成交。我跟他说：“不，
你

需要的不是降价，而是先要学会塑造价值。如果你不会塑造价值，降价只
会让事情变得更糟糕。一钱不值的东西卖多少钱都没人买！” 每一个家长在决定他们的孩子要上哪一所音乐特长高中时，都是做着

明星梦的。他上你的课并不是单纯为了学习课程，更重要的是，他们想成 为明星。而只有那个可以为他们塑造通往明星之路的人，才是他们真正在 寻找的目标。而在我这个朋

友那里，集中了一批中国最有潜质，或者巳经成为明星的音乐家、艺

术家。只要他把三年的学习时间塑造成不同寻常的三年，塑造成越来越接 近明星梦的三年，客户就会立刻增多，因为他真正塑造了一个被客户认同 的价值。

我告诉他：“你可以帮助他们避免一个又一个的陷阱，你能安排他们
去

美国、英国的顶级音乐学院面试，你能给他们搭建一个和其他明星同台演

出的机会，这是你的能力和你们学校的价值！你能为他们实现明星梦铺平 道路，这是你正在做的事情。这才是你的价值，这才是吸引别人掏钱的地 方。”

我的朋友非常感动，他说他从来没想过这些巨大的价值。实际上一直 以来他没有为自己塑造真正的价值，很简单，他也没有意识到自己所能创

造的价值。如果他自己都认为自己的服务不值钱，那客户也不可能认为他

的服务值钱。

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----------------------- Page 135----------------------- 不管你卖什么东西，都需要比客户了解得更深刻，

更生动，更色彩斑斓，这是非常重要的！因为你比 客 户
更了 解 产品 ，所以 当 你表 达 出来 的 时候 ，产品 的 价值 才 能真 正地 被 传递 和 复制 。如果 客 户觉 得 你了 解 的比 他 还少 ，那我
建议 你 退出 这 个生 意 ，做 别 的事 情 ，因 为 你没 有 能力 去 帮助 客户 ， 客户 也 不会 信 任你 。

你有独特卖点吗？

根据 蓝 海战 略 理论 ，没 有竞 争 的产 品就 是 竞争 力 最强 的

产品 。所 以 ，是 否 具有 独 特性 ，也 是评 判 一个 产 品成 功 与否

的关 键 。
独特 卖 点是 什 么 呢？ 独特 卖 点是 你 的成 交 主张 中 最独 特的 价 值， 别 人没 有 、不 敢 有， 也 不愿 意 有的 价 值。

以我 曾 经做 过 的英 语 培训 课 为例 。我的 英 语课 是 中国 最 贵的 英 语课 ，3 天 5000 块钱 。我不 是中 国 最好 的 英语 老 师， 但是 ，我 3 天 5000 元 的英 语 课却 有很 多 人买 账 ，这 是 什么 原因 呢 ？
第一，我 的课 不 是纯 粹 的英 语 课。我除 了 讲授 英 语之 外， 还教 给 学员 “ 怎样 快 速地 把 英语 能 力转 化 成财 富”。 我是 在

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教 一 种 把 英 语 快 速 变 成 钱 的 方 法 ，而 这 种 方 法 ，这 种 理 念 ，

是为 大 多数 英 语爱 好 者所 认 可的 ，也是 其 他英 语 培 训 课 所没 有的 。 我的 课 程是 离 金钱 、 财富 和 收获 最 近的 一 种。
第二 ，我 有零 风 险承 诺 。一个 潜 在 客户 ，他 可以 上 别人 的课 ， 也可 以 上我 的 课。 我 的课 5000 元 ， 他的 课 2000 元 ， 他的 课 便宜 很 多， 但 是他 说：“ 我 就教 你 学英 语 ，我 不 教你 赚钱 ， 赚钱 的 事跟 我 没关 系。” 我 却说 ：“ 我 的课 程是 5000
元 ，但 是 我要 保 证你 能 够赚 钱 。如 果你 上 了一 天 半的 课 ，觉 得不 值 这个 钱 ，你 可 以拿 着 你的 钱 ，轻 松 走人 。”

如果 你 是一 个 潜在 客 户， 你 是要 上 一个 2000 块 钱 但是

没有 任 何承 诺 和保 证 的课 呢 ，还 是 上一 个 5000 块 钱但 保 证

“如 果 得不 到 10 倍 的回 报 ，可 以 100%退 款 ”的课 程 呢？ 当 然你 会 选择 我 ，这 几 乎是 不 用思 考 就可 以 得出 来 的结 论 。 打造 “独 特 卖点” 需 要你 做 到： 第 一， 产品 或 服务 的价
值必 须 独特 。第二 ，你 的产 品 或服 务的 价 值必 须 跟客 户 想要 得到 的 结果 密 切相 关 。第 三 ，用简 单的 语 言可 以 表达 出 你产 品或 服 务的 价 值。这 三者 缺 一不 可 ，共 同 构成 一 个完 整 的体 系。
产品 独 特这 很 好理 解 ，就 是 跟别 人 的不 一 样。哪 怕是 同 类的 产 品， 也 一定 要 找到 不 同的 方 面作 为 自己 的 卖点 。

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“相 关 性”是 经常 被 很多 人 忽略 的 ，主 要 指的 是 你必 须

在一 个 有关 客 户梦 想 的领 域 或方 面 来宣 传 你自 己 。比 如 ，想 把化 肥 卖给 农 民 ，就 不 要以“ 我 的 钢琴 弹 得非 常 有感 觉 ”来 作为 自 己的 卖 点，因 为农 民 不关 心 你的 钢 琴，这 对他 毫 无用
处 ；同 样 ，如果 你 是一 个 中学 老 师 ，就不 要 拿你 在 业余 时 间 开了 几 家服 装 店为 资 本来 炫 耀自 己 ，这只 能 使你 的 处境 更 被
动 ；对 于 一个 英 语爱 好 者 ，你 不 仅 要教 给 他英 语 ，更要 教 会 他怎 样 用英 语 来赚 钱，怎样 去 实际 应用，这 才是 相 关的 价 值。

最后 一 点非 常 重要 ，任 何不 能 用一 句话 表 达的 产 品都 不 能算 是 好产 品 。同 样 ，不能 用 一句 话来 表 述自 己 产品 的销售 者，也 并不 能 称为 好 的销 售 者 ，因 为你 根 本就 没 有掌 握 你产

品的 核 心价 值 。一 个 不了 解 自己 产 品核 心 价值 的 人，要 想把

自己 的 产品 卖 给别 人 ，这 太 困难 了 。

如果 一 个潜 在 客户 已 经掌 握 了产 品 的价 值 ，那么 又 是什 么因 素 阻碍 他 作出 购 买的 决 定呢 ？ 当然 是 风险 。下面 ，我 就 要跟 你 分享 我 的“ 零 风险 承 诺”。

零风险承诺

如果 你 希望 我 教你 一 个能 最 快上 手 、威 力 最高 的 营销

“撒 手 锏”， 那 我告 诉你 ，这 个 武 器就 是“ 零 风险 承诺 ”。 在

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你的 市 场里 ， 凭借 这 件武 器 ，你 可 能会 掀 起一 场 “革 命”， 因为 以 前没 有 人敢 尝 试零 风 险承 诺 。

大多 数 商家 第 一次 听 到“零 风 险承 诺 ”的 时 候 ，都 觉 得
不可 思 议 ，觉 得“ 很傻 ”，好 像 所有 人都 要 占自 己 便宜 似 的。 他们 不 敢对 即 将产 生 的结 果 负责 ，他们 收 了钱 就 希望 客 户满

意， 不 要退 款 ，就 算 退款 也 要推 迟 一个 月 、三 个 月。

但 现 在 的 市 场 正 在 发 生 变 化 ，我 们 应 该 积 极 地 去 推 广 、

推荐 这 种对 客 户负 责 的态 度 和责 任 感，这 是我 们 从商 、做 人 的一 种 良知 ， 也是 真 正可 以 做大 的 一个 基 础。

零风 险 承诺 是 一种 非 常强 大 的技 术 ，因为 有 了零 风 险承 诺，你 的成 交 率至 少 可以 提 高几 倍 。只 有 为客 户 排除 了 后顾 之忧 ，客 户才 会 不再 犹 豫 。当 你 非 常自 豪 地宣 布“ 我愿 意 为 你的 结 果承 担 全部 责 任 ”的 时 候 ，客户 会 多么 信 任你 ！而 这

种信 任 ，对于 成 交又 有 多么 巨 大的 作用 ！其 中的 道 理 ，只 要

你站 在 客户 的 角度 想 一想 ， 就什 么 都明 白 了。

除非 我 确定 能 给你 创 造数 倍 的价 值 ，否则 我 没有 资 格收

取 你 的 钱 。当 你 交 钱 给 我 时 ，并 不 代 表 你 认 可 了 我 的 价 值 ，

而是 你 愿意 给 我一 个 机会 ，让我 一 步一 步 展示 给 你看 ：我所 说的 一 切我 都 能做 到 。

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如果 我 言行 不 一，或 者你 对 我有 任 何的 疑 问，你 都有 权

利 .要回 你 付给 我 的每 一 分钱 。这是 非常 有 威力 的 。这 是 我的 姿态 ， 也是 我 的哲 学 ，更 是 我的 资 本。

零风 险 承诺 一 方面 向 客户 作 出了 承 诺 ，另 一 方面 也 是对

自 己 的 要 求 。如 果 你 作 了 零 风 险 承 诺 ，你 就 得 积 极 去 创 新 ，

而不 能 再坐 在 那儿 吃 老本 ，如果 你 靠吃 老 本，客 户是 不 会买 账的 。你得 把 客户 的 梦想 很 好地 勾 勒出 来 ，提 高 客户 的 满意 度。
当别 人 根本 不 敢作 出 任何 承 诺的 时 候 ，你 却 向客 户 展示 了你 的 零风 险 承诺 ， 即你 出 于对 自 己的 产 品和 服务 100%的
自信 ，而 作出 不 可思 议 的零 风 险承 诺 。这 时 ，你的 竞 争对 手 看到 的 不仅 仅 是你 的 实力 ，更能 体 会到 你 的气 度 ，你 顺 理成 章地 就 会“ 鹤 立鸡 群 ”了 。

你创 新 的速 度 会超 越 别人 拷 贝的 速 度， 所 以最 终 你把

“为 客 户服 务 一创 造 价值 一自我 发 展一 自 我提 高 一不 断 完

善” 这道 链 条，全 部 用零 风 险承 诺 彻底 连 成一 片， 这样 “零 风险 承 诺就 成 为一 个 巨大 的 杠杆 ”，为 你 撬动 财 富的 支 点。 当然 ，零 风险 承 诺不 是 在任 何 一个 行业 中 都可 以 使用 的

一 种 说 辞 或 标 准 ， 也 不 是 让 你 去 承 担 所 有 可 能 出 现 的 风 险 。

而是 说 ，至 少 你要 比 任何 竞 争对 手 承担 更 多的 风 险，只 有这

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样， 才能 显 示出 你所 承 诺的 “零 风 险” 是你 的 一个 特色 ，是

别人 所 做不 到 的。在 你的 能 力范 围 之内 去 承诺 ，然后 努 力做 到， 别 人对 你 的信 任 就由 此 产生 。

还有 一 点是 ，在作 零 风险 承 诺的 时 候，你 一定 要 对对 方

有一 点 限制 。比如 说 客户 想 买我 这 个光 盘 ，还 想 享 受 我 的零 风险 承 诺 ，但 是 ，当他 拿 到光 盘 的 时候 ，他 便把 光 盘往 桌 子 上、 书架 上 一摆， 然 后就 没 有什 么 行动 了。 毫 无疑 问， 他肯
定是 不 能够 赚 到钱 的 ，他肯 定 不会 像我 的 光盘 里 介绍 的 那样 成功 。这 时 ，他 回 过头 来 要找 我 实 现零 风 险承 诺 的事 情 ，是 该按 照 自己 承 诺的 那 样退 钱 给他 呢 ，还是 该 对这 件 事情 作 一 个争 辩 呢？

这样 的 事情 一 旦发 生 ，便会 让 人为 难 。所 以 ，你要 对 客 户有 所 限制 。比 如说 ，你 最起 码 得 想办 法 让客 户 去实 践 ，放 到一 边 从来 不 去看 ，自 然不 会 成功 ，而这 个 不成 功 ，跟我 的

零风 险 承诺 没 有一 点 关系 ， 更没 有 一点 冲 突。
我的 老 师曾 作 过一 个 非常 有 教育 意 义的 零 风 险 承 诺。 美国有一本成功杂志，卖一套《如何创业》的产品，包括创业计划、
营销计划，包括如何申请公司、律师、会计等等。它的价格是 400 美元一 套，那它提供的是什么呢？

它提供的承诺是：“如果你不成功，3 个月之内 100%退款。”就是
说，

在你所选择的商业模式下，你按照我的方法去做，如果你不能成功，我 100%

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----------------------- Page 141----------------------- 退你钱，对方没有任何风险。结果他们发现退货率高达 46%。后来这个杂

志非常着急，把亥尔波特请了过去。 亥尔波特的解决方案让客户大吃一惊，他说：“你这个东西太简单了，

你应该提供双倍的零风险承诺：如果 3 个月不成功，我退你 800 美元！”

那个客户说：“你疯了，可能吗？”亥尔波特说：“当然可能，但有
一

个要求。因为我要还你一倍的退款，所以我对你有一个小小的要求，当你
退款时，退款要求请用你公司的信纸写，可以吗？” 停了一下，他接着说：“我承诺的是保你成功，但如果你说你没成功，
那至少你的公司应该是已经开起来了，对吧？所以，请把你的退款要求， 用你公司的信纸写给我，我就退你两倍的钱，这不过分吧？”

按照这个建议做下来，结果退款率降到了 4%。
其中 玄 机何 在 ？道 理 就在 于 ，很 多 人只 是 想创 业 ，但 什 么都 没 有做 ， 根本 没 有把 想 法付 诸 实践 。 所以 亥 尔波 特 说：

“既 然 我退 你 两倍 的 钱 ，那 么 我必 须要 有 一个 最 基本 的 要

求 ，

否则 我 是白 送 钱。我 承诺 这 个东 西 有用 ，但这 是 建立 在 你会
采取 行 动的 基 础上 ，所 以当 你 用你 公司 的 信纸 写 退款 要 求时 ， 至少 证 明你 开过公 司 了。”
不过 ，那些 不 成功 的 人 ，大 部 分都 是从 来 没有 去 注册 过 公司 的 ，所 以 他也 没 有资 格 去要 求 退款 。而这 个 方案 能 够实

施 ，其 道 理 也 很 简 单 ，当 你 提 供 这 么 丰 厚 的 零 风 险 承 诺 时 ，

你就 有 权要 求 对方 去 作最 基 本的 尝 试 。虽 然 不能 要 求对 方 太 多，但 最 起码 的 要求 得 有，否则 你 的零 风 险承 诺 就没 有 意义 。

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结合 你 的实 际 ，尝 试 一下 运 用零 风 险承 诺 ，是 一 个不 错

的做 法 。但是 ，在 具体 运 用的 过 程 中 ，你 还 要结 合 实际 情 况
考虑 清 楚各 项 细节 问 题。 别把废品当赠品！

把 仓 库 里 卖 不 出 去 的 东 西 搬 出 来 ，作 为 赠 品 送 给 客 户 ，

这是 最 愚蠢 不 过的 做 法 。就 好 比你 有一 件 几乎 没 有人 看 好的

衣 服 ，你 非 要 拿 出 来 送 给 朋 友 一 样 ，不 管 人 家 收 还 是 不 收 ，

心里 都 会不 爽 。 我曾经做过一次测试。我在拫纸上做了一个广告，免费送一个价值非

常高的报告，客户需要把地址留给我。另外一种做法是，客户需要付一块

钱才可以获得这个拫告，因为这个拫告至少值 20 块，但是现在你付一块
钱

就可以得到。

结果，前一种方法来了很多人，后一种方法来的人相对少一些。但是 最终我在追销的时候发现，前一种成交率非常低，为什么？因为他们觉得 无所谓，免费的东西就填一下吧，可要可不要。而后一种方法成交率却很 高，因为他们觉得这是他们买来的东西，即使仅仅花了一块钱，也要让它 物有所值。
很多 情 况下 别 人是 因 为喜 欢 你的 赠 品 ，所 以 才决 定 购买 你的 主 打产 品 。相应 地 ，也就 有 人 因为 不 喜欢 你 的赠 品 ，所

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以决 定 不买 你 的主 打 产品 。所 以赠 品是 整 个销 售 流程 中 非常 重要 的 一部 分 ，赠 品 的设 计 至关 紧 要！

送赠 品 的目 的 是什 么 ？是 为 了营 销 。以赠 品 来配 合 核心

产品 ，会 增 强客 户的 购 买欲 ，加 速 成交 。因 此， 赠品 一 定要 有价 值 才能 送。这个 价 值体 现 在哪 里呢 ？ 那就 是“ 相关 性”。 如果 你 卖的 是 英语 课 程，但 送给 客 户的 却 是牙 刷 ，是 没 有多 大用 的 ！因 为 牙刷 和 你的 英 语课 程 毫无 关 系。
因此 ，选择 赠 品的 时 候 ，要 以 销售 相关 产 品为 宗 旨来 选 择，这 样才 能 促成 成 交 。你 选 择了 一个 相 关产 品 作为 赠 品之 后， 就要 为 它塑 造 价值 ，没 有 经过 “价 值塑 造” 的 东西 ，即

使 是 免 费 的 ，别 人 也 不 想 要 。你 需 要 塑 造 这 个 赠 品 的 价 值 ：

为什 么 它很 关 键？ 它 能帮 客 户解 决 什么 样 的问 题 ？它 能 给 客户 带 来什 么 样的 结 果？

当你 塑 造赠 品 价值 的 时候 ，你 一定 要聚 焦 在客 户 可能 得

到的 结 果上 ，从 而提 高 赠品 在 客户 心中 的 价值 。当 然 ，前 提 是你 首 先需 要 把你 所 销售 的 产品 的 价值 塑 造好 ，然 后再 把 你 的赠 品 的价 值 塑造 好 。
这样 ，当客 户 购买 你 的产 品 的时 候 ，就 觉 得自 己 已经 得 到了 10 倍 的 回报 ， 而你 给 予他 的 还会 有 更多 。 除了 你 这个

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非常 有 价值 的 产品 之 外，还 得到 了 价值 不 小的 赠 品，这 就更

超值 了 ！这 种 情况 下 ，想 不 成交 都 很难 。 如何 为 赠品 塑 造价 值 呢？

塑造 价 值不 是 让你 说 你的 东 西多 么 有价 值 ，而是 你 要以

一个 衡 量尺 度 来描 述 。比 如 你可 以 说：“我 这 个赠 品 就是 曾 经卖 过 1000 元 一本 的 书， 现 在， 我把 它 作为 赠 品送 给 你， 就是 希 望你 能 够得 到 更大 的 价值 ，希望 我 能在 更 大程 度 上帮 助你 。”
这样 一 来，客 户不 但 会毫 不 犹豫 地 与你 成 交，同 时还 会 非常 感 谢你 ，觉得 你 对他 的 帮助 非 常大 ，他就 会 对你 心 怀感
激 。另 外 ，送 赠 品时 最 好不 要 送一 个 。如果 你 能送 两个 三 个， 作用 明 显会 增 大。这 是因 为 ，不同 的人 对 于同 一 个产 品 的感

知是 不 一样 的 ，如 果 你只 送 一个 赠 品，这 个赠 品 可能 有 一部 分人 喜 欢，而 另外 一 些人 ，极 有可 能会 因 为不 喜 欢你 的 赠品

而决 定 不购 买 你的 产 品 。但 是 ，当 你有 三 个赠 品 时 ，你 就 可

以从 三 个不 同 的角 度 去给 人 家提 供 价值 。同样 的 道理 ，这 三 个赠 品 的设 计 最好 有 所差 别 ，最 好 是属 于 不同 形 态、不 同角 度的 同 一系 列 产品 ，这样 ，客 户就 可以 根 据自 己 的需 要 来购 买了 。

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发挥“ 赠 品 ”最 大 威力 的 办法 ，就 是和 零 风险 承 诺相 结

合 。比 如 ，你的 赠 品即 使 在客 户 退 货的 情 况下 ，也 可以 被 保 留。这 样 做会 让 别人 积 极采 取 行动 来成 交，因为 他 只要 行 动， 哪怕 最 终退 货 他也 会 有所 得 。这 样 ，他 没 有理 由 不行 动 。

总的 来 说 ，要 送 有用 的 赠品 ，还 要 送相 关 的赠 品 ，同时

还要 与 零风 险 承诺 结 合起 来 。
有一 点 我还 需 要提 醒 你：在 设计 赠 品的 时 候，你 得考 虑 成本 。

其实，客 户关 注 的永 远 是产 品 本身 的价 值，赠品 也 一样 。 对于 赠 品，客 户也 非 常关 注 它的 价 值，至 于你 是 花了 多 少钱 来制 作 这个 赠 品， 来 实现 这 个“ 价 值”，客 户 根本 就 不感 兴 趣。所 以你 要 花精 力 帮他 琢 磨出 最 有价 值 的赠 品 ，同 时 又能 降低 自 己的 成 本， 这 很重 要 ！

对赠 品 的设 计 只要 把 握住 以 上几 方 面 ，你 一 定能 够 设计 一个 很 好的 赠 品出 来。否则 ，拿 出 的赠 品 要么 没 有人 愿 意收 ， 要么 成 本过 高 ，这 二 者都 不 可取 。

彻底消除“谈价色变”

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在客 户 清楚 地 认识 到 你的 产 品和 服 务的 价 值之 前 ，请不

要 急 着 和 客 户 谈 论 价 格 。 虽 然 我 们 的 成 交 中 必 须 含 有 价 格 ，

但是 在 客户 不 清楚 产 品和 服 务价 值 的基 础 上谈 价 格 ，只 会 把 客户 吓 跑。
如果 没 有成 功 地塑 造 产品 和 服务 的 价值 ，那 么在 客 户的 眼里 ，无 论价 格 定多 少 都是 贵 ，因 为他 没 有看 到 价值 。他 不 清楚 这 个产 品 和服 务 能给 他 带来 什 么，能 为他 创 造什 么 ，当

然 就 无 法 判 断 价 格 是 否 合 理 了 。 所 以 请 不 要 轻 易 降 价 促 销 ，

因 为 对 于 不 明 确 价 值 的 产 品 ， 降 价 并 不 能 带 来 成 交 的 增 长 ，

反而 会 让人 觉 得品 质 有问 题 ，结 果 适得 其 反。

对于 我的 3 天 3 万元 的 培训 课 程来 说，如 果我 不 能为 这
个产 品 和服 务 塑造 价 值， 而 是直 接 告诉 大 家说 “ 3 天 3 万 元 的培 训”， 试想 一 下， 会 有人 报 名 参加 吗 ？绝 对 没有 。 大家
首先 想 到的 是 3 天 3 万 元的 价 格太 贵了 ，这个 价 格超 过 了现 在市 面 上所 有 培训 的 价格 。

当我 把 3 天 3 万 元课 程 的价 值 呈现 出来 之 后，大 家就 很 容易 接 受这 个 价格 了 ，因 为 我可 以 为参 加 培训 的 人创 造 10 倍的 价 值。 况 且， 如 果没 有 实现 价 值， 还 有零 风 险承 诺 。

有一 个 关于 价 格和 价 值的 小 案例 跟 大家 分 享一 下 ：

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----------------------- Page 147----------------------- 在很多旅游景点都有许多卖工艺品和纪念品的人，由于销售人员的综

合素质并不是很高，所以很多人大都只谈价格，不谈价值。
在杭州西湖雷峰塔，就有很多人在卖特色产品，其中有很多雕刻的塔 的模型。卖纪念品的人一看到有国际友人经过，就用中式英语大声地叫卖：

“Ten dollars ！Ten dollars ！”

现在的老外都是中国通，也都很有购买经验，一听 “Ten dollars",觉

得不值，马上就说：“Too much ！Too much ！”卖

纪念品的人反应很快，马上降价：“One dollar ！One dollar ！”
老外

仍然是说：“Too much!”老外到中国后积累的经验就是：不管对方开什
么

价，都说“Too much”。

这是一个典型的反面教材，是一个蹩脚的成交主张。

所以 ，在 谈论 价 格的 时 候 ，如 果 你 的价 格 很高 ，就 必须 要解 释 ，因 为 客户 会 有这 方 面的 疑 惑。最 好的 销 售就 是 把客 户脑 海 中的 所 有疑 问 全部 解 答。
以我 的 高价 格 培训 课 程为 例 ，我希 望不 要 因为 我 的价 格 而剥 夺 了客 户 受教 育 的机 会 ，所以 就要 让 客户 先 了解 这 个产 品的 价 值。 这 就是 为 什么 我 的每 一 封信 都 有解 释 的原 因 。

值 得 注 意 的 是 ， 如 果 你 的 价 格 非 常 低 ， 你 也 需 要 解 释 。

不 要 认 为 你 的 价 格 低 ，别 人 就 没 有 疑 问 ，你 同 样 需 要 解 释 。

我的 导 师曾 经 卖过 劳 斯莱 斯 ，这 种 车很 贵 ，但 他 有一 次

卖得 非 常便 宜 ，便 宜 得客 户 都觉 得 匪夷 所 思。 他 说：“这 辆

车是 我 一个 朋 友从 国 外弄 进 来的 ，因为 在 美国 大 家都 在 左边

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开车 ， 但这 辆 车的 方 向盘 是 在右 边 的， 所 以才 便 宜。”这 样
客户 就 相信 了 。所 以 你需 要 给别 人 解释 为 什么 便 宜。你 解释 了原 因 ，别 人 才会 接 受你 的 价格 。

所以 无 论你 的 价格 是 高是 低 ，你 都 需要 解 释。否 则别 人 就会 按 照他 的 思路 去 假设 ，万一 他 假设 的 有偏 差 ，他 可 能就 不会 去 购买 了 。

让客户的购买无忧无虑

我们 这 里所 说 的服 务， 主要 指 的是 “支 付条 款” 和“ 送

货条 款”。
“支 付 条款 ”也 就是 我 们平 时 所理 解的 付 款方 式 和付 款 条件 等 内容 ，这些 内 容也 同 样影 响 着成 交 率。一 手交 钱 一手
交货 这 种方 式 一般 比 较容 易 被大 家 所接 受 ，我 们 现在 90%以 上的 成 交都 是 在这 样 的情 况 下完 成 的。
在我 们 和客 户 建立 成 交关 系 时 ，我 们如 何 设定 支 付提 款 项目 ， 才能 更 好地 促 使成 交 呢？
如果 不 是当 面 成交 ，而 你却 要 求你 的客 户 一次 性 支付 现 金，让 你 的客 户 一次 性 把钱 打 到你 的账 号 里，然 后 你才 发 货，

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这绝 对 不现 实 。也许 ，有 那么 一 部 分人 会 给你 打 款 ，但 那 毕

竟只 是 小概 率 事件 。

在客 户 和销 售 人员 没 有建 立 起信 任 的时 候 ，我们 可 以请 客户 到 现场 交 款，至 少可 以 让客 户 看到 我 们、看 到我 们 的公 司和 服 务，这 样客 户 知道 我 们所 说 的情 况 是真 实 的，他 才能 放心 地 付款 给 我们 。
这个 就 好比 是 谈恋 爱 ，如果 你 在大 街上 看 到一 位 心仪 的 女孩 子 ，你直 接 走上 前 去对 人 家说 ：“ 我 们结 婚 吧。”那你 得 到的 可 能是 一 个耳 光 、一 个 白眼 或 者一 句 “神 经 病”。因 为 你们 之 间的 信 任没 有 达到 这 个程 度 。

所以 ， 你需 要 把你 对 客户 的 要求 “ 台阶 化”， 要一 步 一

步 地 进 行 。当 别 人 对 你 的 信 任 很 高 时 ，你 可 以 要 求 多 一
些 ；

可是 当 别人 对 你的 信 任很 低 时，你 必须 把 他的 行 动分 解 。为 什么 要 提供 多 次付 款 ？其 实 就是 把 交易 的“ 门槛 ”降 低 ，让 它和 信 任成 比 例。

在现 实 生活 中 ，有一 些 非常 好 的支 付方 式 值得 我 们借 鉴 ：

(1)边受 益 边付 款 。比 如 我卖 给 你一 套 10 万元 的 产品 ，

在你 交 纳了 一 万元 的 订金 之 后 ，就 可以 把 产品 拿 回去 先 使用 ，

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到第 二 个月 的 时候 再 打一 万 元过 来 ，到第 三 个月 的 时候 再 打

一万 元 过来 ， 这就 是 边受 益 边付 钱 。

(2)先受 益 后付 款 。这 是 一种 最 好的 成交 方 法，这 种方 式

根本 不 需要 说 服， 因 为这 就 是客 户 最想 要 的结 果 。

我在 美 国曾 经 做过 试 验， 卖 10 万 元的 东 西很 难 ，但 当

我把 10 万 元 付款 分 解 成 10 个 月 支 付 时 ， 成 交 率 急 速 上 升 。

虽然 本 质上 什 么都 没 变， 就 是在 方 法上 把 10 万 元分 解成 10 个月 的 付款 期 。但 是 在别 人 的感 觉 里， 它 的价 格 降低 了 。

与支 付 条款 一 样，送 货条 款 中如 果 能现 场 提货 ，那当 然

是最 好 的 ，交 完 钱马 上 得到 产 品 ，非常 有 吸引 力 。如果 说 两 天内 送 货上 门 ，它 的 吸引 力 就没 有 现场 提 货这 么 好。但 有时 候客 户 没法 现 场提 货，这 时你 可以 说我 用 特快 专 递，24 小 时

发货 ，而且 我 告诉 你 快递 公 司的 名 称及 快 递查 询 的编 号 ，这

样吸 引 力又 增 加了 。

所以 ，当你 的 发货 日 期离 付 款期 越 近，你 成交 的 可能 性 就越 大 ，因为 这 样就 降 低了 对 方的 忧虑 和 担心 。所 以“发 货 方式 ” 影响 你 成交 主 张的 吸 引力 。
有些 产 品它 必 须分 期 送。比如 ，他 买 了 你 6 个 月的 材 料， 他先 付 了钱 ，货 是一 月 一发 的 。如 果是 这 样的 话 ，你需 要 告

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诉他 ，在 6 个月 中 你将 在 什么 时 间 发货 ，由 什 么公 司给 他 送

货， 那 么他 的 担心 就 小多 了 。

所有 这 些情 况 ，你 都 要从 对 方的 角 度去 思 考，你 得知 道

“他 的 忧虑 是 什么 ”， 这 样你 才 能 进入 他 的世 界 。你 知 道客

户交 完 钱之 后 在等 待 货的 那 种焦 虑 吗？ 所 以你 应 该想 方 设
法减 轻 对方 的 焦虑 ，这 样你 的 成交 率就 会 增加 。所 以 ，送 货 条款 很 重要 ！

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----------------------- Page 152----------------------- 打造稀缺性，让你的产品炙手可热

每 一 个 东 西 都 有 稀 缺 性 ，你 必 须 设 法 找 到 它 的 稀 缺 性 ，

这是 促 成成 交 的重 要 因素 之 一。

比如 ，我的 培 训名 额 都是 有 限的 ，因为 我 想让 每 一位 参 加我 的 培训 的 人都 可 以获 得 帮助 ，我就 需 要花 很 多时 间 去剖 析每 一 个人 的 营销 过 程 ，所 以 我不 可能 让 太多 的 人报 名 参加

我的 培 训。 这 一点 就 造成 了 我培 训 的稀 缺 性。

总的 来 说，稀 缺性 就 是从 数 量上 来 说是 有 限的 。比如 张

大千 的 真迹 ，因 为数 量 有限 ，所 以 很贵 重 。如果 一 个收 藏 家 找到 了 这样 一 幅真 迹 ，即 使 价钱 再 髙， 也 很难 让 人拒 绝 。 上面 我 们说 的 稀缺 性 是从 数 量上 来 说的 ，其 实从 时 间上
也可 以 造成 稀 缺性 ， 我们 通 常称 之 为“ 紧 迫感 ”。 比 如我 的 培训 ， 如果 定在 15 日停 止 招生 和 报名 的 话，16 日你 打 来电 话，我 只能 说 很抱 歉 了 。这 样 就会 给客 户 造成 一 种心 理 上的 紧张 ， 因为 时 间有 限 ，错 过 了这 个 时间 就 很难 获 得了 。

很多 时 候，稀 缺性 和 紧迫 感 是相 辅 相成 的 ，它 们 相互 促 进， 相互 加 强。譬 如 说， 我公 司 的 数据 库 里有 一 万人， 我 现 在想 卖 产品 ，只卖 100 套 。因 为我 想在 第 一个 阶 段用 低 价的

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方法 先 做测 试 ，5000 元/套 ，如 果大 家都 得 到了 想 要的 结 果，

那下 一 步我 就 提价 。

因为 我 的数 据 库有 一 万人 ，所 以当 我给 一 万个 人 发信 时 ， 就造 成 了“ 稀 缺性 ”。 因 为一 万 人 中可 能 有超 过 100 人 想 购 买， 当 然这 里 面也 就 有了 “ 紧迫 感 ”， 毕竟 100 个名 额 很有

限。

在这 个 例子 中，“稀 缺性 ”造 就 了 “紧 迫感 ”。你 卖 的每 一个 东 西都 要 有“ 稀 缺性 ” 和“ 紧 迫感 ”， 它 会帮 助 你更 好 地成 交 。

稀缺 性 可以 和 其他 成 交主 张 组合 使 用。比 如 ，跟 我 们的
赠品 一 起使 用 ，比 如 你的 课 程可 以 卖无 限 次，但 你送 的 一个 特别 赠 品是 有 限的 。
我的 学 生秦 凯 招收 培 训班 有 很高 的 成交 率 ，我觉 得 很正 常， 因 为他 在 招生 时 贴了 这 么一 个 告示 ：“ 如 果你 在 现场 报

名 ，你 就 能得 到 一个 超 级赠 品 ，这 个赠 品 的价值 非常 高 ；但
如果 你 今天 没 有报 名，而是 选 择明 天报 名，那赠 品 就没 有 了。” 这是 可 以理 解 的， 因 为先 报 名的 人 应该 得 到额 外 的奖 赏 。
稀缺 性 在很 多 行业 都 可以 应 用。比 如在 塑 料行 业 ，因 为 生产 塑 料的 原 材料 来 自石 油 ，原材 料的 价 格会 随 着国 家 油价

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的起 伏 而变 化 。因为 油 价一 直 都在 涨 ，所 以 ，对那 些 犹豫 不

决 的 公 司 ，销 售 人 员 应 该 随 时 提 醒 客 户 ：国 际 油 价 在 上 涨 ，

国内 的 油价 可 能会 随 着国 际 油价 而 不断 上 涨 ，如 果 这个 时 候 按照 这 个价 格 购买 的 话，可 以节 省 20% 的费 用 。这 样 说就 可

以让 客 户感 觉 到稀 缺 性和 紧 迫感 。
掌握 了 以上 成 交的 要 素 ，成 交 就是 一件 很 简单 的 事情 了 。 当然 ，随着 成 交率 的 提高 ，你 就需 要开 始 关注 下 一个 环 节—

— 获 取 利润 。

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第六章
你应该这样引爆利润 关键 句 ：
很多 人 问我 ：“ 提 高利 润 的方 法 一 定有 无 穷多 种 吧？ ” 错， 只 有三 种 。

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营销困惑：

豪 华 的 总 经 理 办 公 室 ，王 奇 栋 望 着 手 里 的 财 报 ， 高
兴 地

对  销  售  经  理  说  ：“ 小  张  ，今  年  干  得  不  错  ，赢  利  500
万 ，下 个 季

度 你 把 产 品 售 价 提 高 20% ，利 润 肯 定 能 增 长 不 少 。”一 个 季 度

过 去 了 ， 王 奇 栋 看 着 新 的 财 报 ， 不 由 得 愣 住 了 ， 他 发 现 销 售

额 大 幅 度 下 跌 ，公 司 也 亏 损 了 30 万 元 。他 奇 怪 地 问 自 己 ：“ 提

高 了 价 格 ，收 益 反 而 降 低 ，究 竟 该 怎 样 提 高 利 润 呢 ？ ”

企业 存 在的 根 本目 的 何在 ？
答案 毫 无疑 问—— 利 润 。企 业 的利 润就 像 人体 需 要的 食 物、 氧 气和 水 一样 ， 没有 它 们就 没 有生 命 。

万事 都 要找 到 根本 。对于 企 业来 说 ，只有 抓 住了“ 利润 ”

这个 根 本，才 能使 企 业立 于 不败 之 地，才 能使 你 成为 成 功的

企 业 家 。 当 然 ， 只 有 得 到 了 利 润 ， 你 才 能 实 现 自 己 的 梦 想 ，

过你 向 往的 生 活。

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然而 很 多人 都 在抱 怨：“ 销售 额 不 低， 为 什么 我 总是 不
赚钱 呢？”实 际上 ，这 时 候你 已 经 跌进 了“不 赚 钱”的困 局 。 那么 ， 该如 何 才能 引 爆你 的 利润 呢 ？

利润的“三大支点”

很多 人 问我 ：“提 高 利润 的 方法 一 定 有很 多 种吧 ？”错， 只有 三 种， 也就 是三 个 支点 。那 就 是“ 成交 率”、“客 户 终生 价值 ”和“抓 潜数 量”，除 此 之外 ，别无 其 他。他们 又 问：“ 在

每一 种 方法 里 应该 有 非常 多 的子 方 法吧 ？”错，也只 有 三种 ，

这三 种 就是 “ 优化 ”、“倍 增 ”和 “ 续值 ”。
实际 上 ，这 九 种组 合 已经 足 以引 爆 你的 利 润。 成交率：让数字说话

你的 企 业为 什 么要 进 行宣 传 推广 ？ 这个 问 题是 每 一家

企业 都 必须 面 对的 。回 答可 能 是多 种多 样 的 ：销 售 产品 、推 广品 牌、 招 商引 资、 网 络赚 钱、 培 养忠 实 用户 ，等 等。 虽 然 大多 数 人知 道 自己 开 展宣 传 推广 的 目的 ，但 他们 往 往忽 视 了

“成 交 率” 这 个事 实 上的 关 键所 在 。

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有的 网 站每 天 才几 百 个人 访 问 ，却 能得 到 好几 个 有效 的

客户 或 订单 ；而有 的 网站 每 天成 千 上万 人 访问 ，但多 数 只是

匆 匆 过 客 ，推 广 费 用 上 去 了 ，却 没 有 带 来 几 个 掏 钱 的 主 儿 。

其 中 的 区 别 就 在 于 ： 你 是 否 对 于 “ 成 交 率 ” 有 足 够 的 重 视 。

什么 叫 成 交 率 ？其 实 很简 单 ，就是 你成 交 的客 户 数量 与 总的 客 户数 量 的比 例 。
成交 率 的计 算 方法 主 要分 为 三种 ： 首先 是 以时 段 为单 位 进行 分 析。

也许 你 知道 怎 么计 算 成交 率 ，但是 如果 你 按月 去 计算 成 交率 ，你 会发 现 有某 几 个月 ，成 交 率会 莫 名其 妙 地降 低 。只 有当 你 把它 分 解成 时 段的 时 候 ，你 才知 道 在哪 一 段时 间 究竟

发生 了 什么 事 ，分 析 哪些 因 素导 致 你的 成 交率 发 生变 化 。
秦凯案例 秦凯和合作伙伴任祥坤在无锡创立了一家英语培训公司。在新公司开
张之前，他们来到北京，克亚营销给他们做了大概两个小时的咨询。 秦凯曾经对公司近三周的数据进行过统计整理，发现以下现象：他们

公司在 4 个时间段(周四、周五、周六、周日）开公开课，成交率是大相
径

庭的；除此之外，在上午、下午、晚上三个时段开公开课的成交率也有很
大出入。不仅如此，不同的老师所开设的课程的成交率也是不一样的。 数据证明，周六、周日的成交率是最低的，周四的成交率是 48.3%;上

午是 42.6% ，晚上是 42% ，下午的成交率相对较低。在了解了哪些时段成

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交率高，哪些时段成交率相对较低之后，秦凯在安排课程和老师的时候，

就会有所侧重，从而进一步提高了成交率。

他们的公司几乎从零开始，没有任何大的投入，但在短短 30 天之内
就

取得了惊人的成就：营业额超过了 30 万元。
第二 种 方法 ，是 以“ 鱼 塘” 和“ 子 鱼塘 ”来 计 算你 的 成 交率 。

比如 你 要做 广 告，选 择一 个 网站 ，你是 在 教育 频 道还 是

新 闻 频 道 ，或 者 文 章 里 面 做 一 个 链 接 ，效 果 都 是 不 一 样 的 。

所以 你 需要 单 独计 算 成交 率 ，这样 你才 知 道应 该 把广 告 投在 哪一 个 频道 、哪 一 个页 面。 将 来你 跟很 多“ 鱼 塘” 合作 ，你

也需 要 知道 客 户是“ 哪个 合 作伙 伴 带来 的”、“ 成 交的 比 例怎
么样 ”。这 样 你就 知 道跟 哪 个合 作 伙伴 合 作的 效 率是 最 髙的 ， 从而 决 定一 个 优先 的 顺序 。

第三 种 方法 ，是以 特 定的 抓 潜手 段 为计 算 单元 。如果 你

跟三 个 合作 伙 伴 釆用 三种 合 作模 式 ，一 种 是提 供 赠品 ，一 种

是 免 费 的 公 开课 ， 一 种 是 免 费 咨 询 。 这 三 种 方 式 都 有 成 交 ，

但成 交 率可 能 不一 样 。于 是 ，你需 要 计算 这 三种“ 抓潜 方 式” 的效 率， 这 样你 才知 道 你的 “成 交 率” 怎么 样， 哪种 合 作模

式是 你 最应 该 采用 的 。

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客户终生价值：你需要一个长远的眼光

营销 中 一再 强 调要 以 客户 为 导向 ，企业 要 想生 存 ，就 必 须不 断 满足 具 有赢 利 能力 的 客户 的 需求 。衡 量客 户 的赢 利 能 力，将 客户 满 意度 和 忠诚 度 作为 两 大指 标 ，一 直 被企 业 津津 乐道 。但从 过 去和 目 前的 状 况来 分 析，仅 有这 两 大指 标 是不
够的 。企业 必 须立 足 未来 ，预 计客 户在 生 命周 期 中带 来 的利 润的 现 值 ，并 以此 为 指标 找 出目 标 客户 ，并以 此 衡量 自 身的 客户 关 系以 管 理业 绩 。

这就 需 要引 入“ 客户 终 生价 值 ”这 个概 念 。客户 终 生价

值指 的 是每 个 购买 者 在未 来 可能 为 企业 带 来的 收 益总 和 。也 就是 说 ，在“后 端 营销 ”中，你 还能 卖给 你 的客 户 多少 东 西。

在一 个 正常 的 业务 流 程中 ，你 90%甚至 更 高的 利 润都 在 后端 ，
如果 你 没有 把 握住 客 户终 生 价值 ，你就 把 90%的 利 润白 白地 扔进 了 水里 。

第一 次 成交 只 是一 个 测试 ，是 客户 测试 你 值不 值 得信 任 。 如果 你 有第 二 次 、第 三 次 ，甚 至 更 多次 成 交的 机 会 ，后 面 的 追销 成 本几 乎 是零 。追销 是 一个 不 断帮 助 客户 、不断 为 客户
创造 价 值的 过 程 。如 果 能够 以 零成 本达 到 利润 最 大化 的 效果 ， 何乐 而 不为 ？

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----------------------- Page 161----------------------- 彭效华案例

彭效华当时开了一个培训班，为了找到一个高质量的客户，他需要花

500 元成本，而他第一次课程的学费就是 500 元。他清楚地知道，当客户

上完第一次课后如果感觉满意，80%的人会再报名参加 1000 元的中级课程； 如果对中级课程的满意度也很高的话，他就会继续报名 1500 元的高级班。 这时彭效华就需要回答一个很重要的问题：这第一次 500 元的课程该不该 做？
如果他每成交一个 500 元的课程，随之就会得到 2500 元的自动收入， 那么他只要能保持前面课程的收支平衡，或略有小亏，'就能够贏利。因此， 上述问题的答案就很明显了：应该做。

很多 人 认为 “ 第一 单 不能 做 ，因 为 不赚 钱”， 这种 想 法 是错 误 的！这 么想 实 在是 太 目光 短 浅了 ，根本 没 有看 到 客户 的“ 后 端价 值”， 会白 白 丧失 很 多 赚钱 的 机会 。 所以 从 现在

开始 ， 你要 考 虑客 户 的终 生 价值 。
客户 的 终生 价 值是 你 营销 的 最大 杠 杆 ，这 意 味着 你 在后 端可 以 赚更 多 的钱 。认识 到 客户 的 终生 价 值，会 更好 地 帮你

决定 在 哪里 投 放广 告， 去 哪个 “鱼 塘” 抓鱼 。如 果 你的 “客 户终 生 价值 ”是 5000 元 ，而 你只 花 50 元就 可 以买 到 一个 客 户， 那 你肯 定 要加 大 投放 力 度。 这 是一 个 重要 的 战略 。
以克 亚 营销 的 实际 经 历为 例 。克亚 营销 的 学员 中 大概 有 一半 的 人， 是 已经 购 买过 克 亚营 销 的 DVD 课程 的 老学 员 ，

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如果 克 亚营 销 当初 没 有进 行 追销 的 话 ，很 多 课程 的 后端 价 值 就都 得 不到 实 现了 。

克亚 营 销有“ 面 对面 现 场培 训 ”这 个后 端 ，就可 以 让其

他人 去 卖这 个 DVD ， 甚 至可 以将 1000 元 收入 全部 拿 走， 克

亚营 销 一分 钱 都不 要 ，虽然 这 样看 起来 似 乎比 较 疯狂 … …但 是没 有 关系 ， 因为 假 如别 人 卖了 1000 套 DVD ，就 会 有一 定 比例 的 购买 者 来参 加 克亚 营 销的 培 训课 程 ，克亚 营 销在 后 端

赚钱 。

你必 须 清楚 地 理解 ，客户 的 终生 价 值越 大 ，你 借 力的 可 能性 就 越大。就 是说 ，你 可 以牺 牲 掉所 有 的前 端 利润 (虽 然 别 人会 聲得你 疯 了），但 是 只要 把 握 住后 面 追销 的 机会 ， 你照

样能 够 赚钱 。

客户 终 生价 值 的计 算 方法 其 实很 简 单 ：客 户 的平 均 交易

额 ， 乘 以 每 年 交 易 的 次 数 ， 再 乘 以 持 续 的 年 数 ， 就 出 来
了 。
如果 你 做营 销，但没 有 把握 这 一个 数字，根 本就 不 可能 成 功。 这个 数 字非 常 重要 ！

如果 你 不知 道 这个 数 字，你 就会 失 去很 多 机会 。假如 说 你在 前 端每 花 100 元 ， 后端 就 自动 会有 1000 元 流 入， 但 你 却意 识 不到 这 个事 实；或 者你 坚 持 投入 100 元 后就 必须 要 马

上赚 钱 ，那你 是 不是 很 傻？ 你 应该 把所 有 的钱 都 投到 前 端去 ，

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让它 循 环起 来 ，然后 通 过后 端 的放 大 ，使 你 的利 润 膨胀 ，这 样你 的 “赚 钱 机器 ” 就开 始 快速 运 转了 。

我强 调 一下 ，在你 目 前的 条 件下 (包 括客 户 服务 的 质量 等

都不 变 的情 况 下），如 果 你的 客 户 终生 价 值是 两 年， 通 过我
的调 整 ，你 可 以把 这 两年 变 成五 年 ，那 你 是不 是 会赚 更 多钱 ？ 当然 ！更重 要 的是 我 给了 你 一个 更 大的 杠 杆，然 后你 的 收入
至少 会 多出 10 倍 ！这 是 不是 很 可观 ？真 正 的意 义 就在 这 里。 你要 开 始思 考 ：在 你 现有 的 水平 上 ，客 户 的价 值 有多 大 ？
也就 是 说客 户 平均 每 年购 买 多少 次 ？每 次 的平 均 购买 额 有 多少 ？ 每个 客 户平 均 会跟 你 购买 几 年？
设想 一 下，如 果你 能 让客 户 的平 均 购买 量 增加 一 倍， 每 年的 购 买概 率 增加 一 倍，购 买年 数 增加 一 倍，这 样他 的 终生

价 值 就 提 高 了 8 倍 ！不 仅 仅 如 此 ，学 习 了 这 种 方 法 和 思 想 ，

你能 利 用这 个 杠杆 去 撬动 、选 择这 个世 界 的机 会 可能 就 增加

了 80 倍！
这是 非 常不 可 思议 的 。你可 以 把前 端的 利 润尽 情 地和 你 所有 的 合作 伙 伴分 享 ，如 果是 100%分享 ， 没有 人会 拒 绝，

不是 吗 ？

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所以 我 有一 个 很重 要 的营 销 策略 ，就是“ 怎样 打 造你 的
后端 ？ ”等 你 打造 好 了你 的 后端 ，你所 有 的营 销 技术 都 可以 快速 地 放大 。

客 户 终 生 价 值 的 计 算 方 法 很 多 。以 销 售 额 为 计 算 单 元 ，

就是 平 均销 售 额乘 以 每年 的 交易 次 数再 乘 以利 润 。也可 以 用

边际 利 润计 算 ，边 际 利 润是 什 么呢？去 掉 你的 产 品或 者 服务

的 成 本 ，去 掉 你 抓 潜 的 成 本 ，剩 下 的 那 部 分 就 是 边 际 利 润 ，

也就 是 你额 外 增加 的 利润 。相对 而 言， 釆用销 售 额来 计 算的 方法 更 容易 。
以时 段 为计 算 单元 ，就是 这 个时 段 进来 的 潜在 客 户，他 的客 户 终生 价 值很 大 ，另 外 一个 时 段却 不 够大 。那你 就 要思 考产 生 这种 差 异的 原 因 ：是 不 是这 个时 段 你投 放 的广 告 有问 题？ 还 是你 用 的“ 鱼 塘 ”不 一 样？ 或者 是 你的 免 费赠 品 不一

样？

这里 我 需要 解 释一 下 ，两 个 同样 成 交的 客 户，一 个因 为

赠品 送 得多 而 成交 ，另一 个 赠品 少 也成 交 ，那 么 你送 的 赠品

少的 这 个客 户 ，他 的 终生 价 值会 更 大。为 什么 呢 ？因 为 有一 些人，可 能是 冲 着这 个 礼品 而 来的 ，他的 需 求并 不 是真 正 的。 换个 角 度说 ，赠 品送 得 多 ，花 费 的 成本 也 更高 ，你 的利 润 就 相应 地 减少 了 。

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你可 以 按客 户 的来 源 做“终 生 价值 ”计算 ：什 么时 段 来

的， 终生 价 值怎 么样 ？ 哪一 个“ 鱼 塘” 来的， 终 生价 值 怎么 样？ 不 同的 合 作伙 伴 推荐 来 的人，终生 价 值也 不 一样。行 业、 地区 等 各种 因 素很 多 ，具 体 有哪 些 影响 因 素，只 有经 过 测试 才知 道 。

关于 如 何把 握 客户 终 生价 值 的力 量 ，你必 须 记住 的 三点

是：

(1)重视客户生命周期

客户 是 有生 命 周期 的 ，企业 要 通过 与客 户 之间 的 不断 互 动，提 供各 种 信息 和 客户 进 行交 流 ，从 而 有效 地 影响 客 户的 行为 ，进 而留 住 客户 ，不 断增 加 自 己的 利 润 。只 有 经常 性 地 分析 和 了解 处 于动 态 过程 中 的客 户 状况 ，才 能搞 清 楚不 同 客 户的 利 润贡 献 度 ，企 业 才便 于 选择 应该 供 应何 种 产品 给 何种 客户 。

(2)重视客户再造

研究 发 现，向 一个 流 失的 客 户销 售 产品 的 成功 率 ，是 向

一个 新 客户 销 售产 品 的成 功 率的 两 倍。一 般情 况 下 ，公 司 每

年平 均 流失 大约 20%~40% 的 客户 ；因 此 公司 不 仅需 要 建立

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“客 户 获取 ”和“客户 挽 留 ”策 略 ，还需 要 建立“ 客 户再 生 ”

策略 。

(3)满意来自于细节

在动 态 的记 录 分析 过 程中 ，企 业需 要分 析 不同 客 户的 不 同需 求 ，促 进 企业 及 时从 客 户需 求 出发 设 计产 品 与服 务 。这 样， 销售 人 员可 以将 销 售重 点 专注 、聚 焦，明 确 客户 群， 及

时响 应 客户 需 求，并 提供 个 性化 服 务 ，提 高 效率 ，降低 成 本， 最终 达 到客 户 满意 、销 售量 增 加 。要记 住 ，永远 不 要给 客 户

空洞 的 承诺 ，应该 从 小处 着 手 ，细 致地 关 注客 户 的每 一 个需

求， 这 样才 能 带来 客 户的 满 意。

以前 我 和我 导 师亥 尔 波特 帮 别人 找 客户 ，我 的导 师 就说 ：

“克 亚 ，我 们 去找 他 们以 前 抓潜 时 用的 广 告，然 后我 要 选那

个 广 告 写得 最 差的 一 个。”我 奇 怪 地问 ：“ 为 什么 ？ ”他 说：
“你 看 ，这 个 家伙 写 得这 么 差都 有 客户 购 买，那 说明 这 些客 户的 需 求太 强 烈了 。如果 我 写一 封 好的 信 ，他 们 不扑 上 来才

怪 呢 。”

是不 是 很有 道 理？ 如 果你 一 味地 追 求前 端 的成 交 率 ，你 把前 端 做得 非 常有 诱 惑力 ，结 果很 可能 吸 引了 大 批寻 求 免费 东西 的 人 ，就 缺 少了 后 端销 售 的潜 力 。当 然 ，这并 不 是说 不

需要 重 视前 端 销售 ，只 是前 端 销售 和后 端 销售 之 间要 有 一个

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平衡 。这 个平 衡 点 ，只 有 通过 测 试 才知 道 在哪 里 。但是 你 要
时刻 谨 记， 你 最终 的 目标 ， 就是 打 造“ 客 户的 终 生价 值”。 抓潜数量：珍惜每一次“抓”的机会
“抓 潜 数量 ”就是 你 潜在 客 户的 数 量，它 会直 接 影响 到 你的 业 绩。
为什 么 你需 要“抓 ”到 潜在 客 户 呢？ 比如 ，商 店一 开门 ， 每天 有 200 个人 到访 ， 你卖 给 10 个人 产 品， 剩下 190 个 不

知道 哪 里去 了 ，这 没 有用 ， 这根 本 不是 “ 抓潜 ”。 那 190 个 客户 白 白流 失 了 ，你 既 没有 成 交 ，也无 法 进行 追 销 ，就 丧 失

了提 高 业绩 的 好机 会 。

你想 想 ，有多 少 人会 在 第一 次 看到 产品 时 就决 定 购买 ？ 很少 ！但 是又 有 多少 人 ，在经 过 一 次又 一 次的 教 育后 ，就 会 慢慢 地 作出 决 定？ 很 多！

所以 你 的“抓 潜 ”应该 是 这样 的 ：像波 浪 一样 不 停地 向

前推 进 。你要 获 取他 们 的信 息 ，不 停地 跟 他们 接 触 。但 是 如

果 你 没 有 “ 抓 住 ” 那 些 潜 在 客 户 的 名 字 、 电 子 邮 箱 等 信 息 ，

你 就 无 法 让 他 们 进 入 你 的 数 据 库 ， 也 就 无 法 “ 推 动 ” 他 们 。

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所以 你 需要 建 立自 己 的“抓 潜 ”体 系 。这 么 多的 潜 在客

户 ，他 们 的层 次 是不 一 样的 ，对 你 的产 品 的理 解 、需求 和 信

任是 不 一样 的 ，他 们 接近 成 交的 距 离也 不 一样 。但是 只 要你 有他 们 的名 单 ，你 就 可以 不 断地 为 他们 提 供价 值 ，你 就 有机 会去 “ 成交 ”。
比如 ，如 果你 有 客户 名 单 ，你 就 可 以向 他 们发 邮 件 ，每 发一 次 邮件 都 会产 生 一定 的 响应 率 ，通过 响 应率 你 可以 计 算 出每 一 次的 成 交率 。你 也可 以 邀请 潜在 客 户来 参 加几 周 年的 庆典 ，像我 帮 他们 培 训学 校 作的 汇 报演 出 一样 ，只要 邀 请就
一定 会 有人 来 ，然后 你 可以 在 现场 成交 ，或 后续 追 销 。所 以 抓住 潜 在客 户 的名 单 ，这 非 常重 要 ！

所以“ 到 访人 数 ”没用 ，到 访 人数 中只 有 极小 的 一部 分

会当 场 成交 。即使 你 的销 售 信写 得 再好 ，第一 次 看完 就 马上

购买 的 人，占 的比 例 照样 是 很小 的 一部 分 。如 果 你认 为 有一 天他 会 因为 喜 欢你 的 信，或 者喜 欢 你的 产 品，就 自动 回 来的 话， 还 不如 想 象哪 天 出门 能 捡到 金 子。
不要 把 你的“ 成 交 ”建 立 在侥 幸 心 理上 ，不 要把 你 的整 个营 销 机制 建 立在 一 个未 知 的“希 望” 上。“ 抓潜 ”， 就是 要 去“ 抓”， 为 什么 我 不叫 “挖 潜”， 而叫 “抓 潜” 呢？因 为 我 希望 “ 抓” 能 给你 更 多的 感 觉。

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以上 所 说的 就 是利 润 的三 大 支点 ，你公 司 的“外 表 ”可 以表 现 为各 种 形式 ，但是 它 的实 质 、公 司 的骨 架 都在 克 亚营

销导 图 中， 没有 例外 ！所 以 你的 “ 赚钱 机 器” 就是 由克 亚 营
销导 图 构成 的 ，要撬 动 这个 机 器 ，要让 它 的利 润 倍增 ，你 只 有三 个 支点 ， 没有 第 四个 ！

任何 时 候，你 如 果希 望 提高 你 的利 润，提 高 你的 销 售额 ，

这 三 大 支 点 都 会 准 确 地 告 诉 你 在 哪 里 动 手 。 如 果 你 的 利 润 、

销 售 额 有 问 题 ，那 问 题 一 定 就 出 在 三 大 支 点 上 ，绝 无 例 外 ！

所以 用 “三 大 支点 ” 可以 快 速诊 断 你公 司 的状 况 。

我还 需 要强 调 一下 ，为 什么 我 要把 三大 支 点排 列 成这 样

的 顺 序 ， 即 “ 成 交 率 第 一 ， 客 户 终 生 价 值 第 二 ， 抓 潜 第 三 ”

呢？ ，

你的 第 一任 务 是提 高 “成 交 率”。 首先 要 保证 进 来足 够
多的 客 户 ，你 必 须有 一 定的 成 交比 例 。如 果 没有“ 成 交率 ”， 那你 99%的营 销 活动 都是 浪 费， 所 以这 是 你的 第 一支 点 。

假如 说 你的 成 交率 从 10%提 高到 50% ，当你 再 提高“客

户 终 生 价 值 ” 的 时 候 ， 就 会 形 成 一 个 巨 大 的 杠 杆 组 合 作 用 。

然后 你 再想 办 法放 大 你的 前 端， 增 加“ 抓 潜数 量”。 为 什么 ？ 因为 你 有成 交 率的 保 证， 进 来 100 个 ， 你能 搞定 50

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个 ，然 后 再放 大 10 倍 的“客 户 终 生价 值”，这 样所 有 的因 素 都是 相 乘的 关 系。如 果你 颠 倒了 这 个顺 序 ，效 果 就会 大 打折

扣。

魔术般扩大你的利润

什么 才 是你 增 加利 润 的“ 王 道” ？
降低 成 本？ 错 ！这 个 观点 已 经过 时 了。降 低成 本 虽然 是 企业 获 得利 润 的手 段 之一 ，但绝 对 不是 主 要手 段 。要 想 魔术

般 的 获 得 高 额 利 润 ， 你 必 须 从 三 个 方 面 入 手 ： 优 化 、 倍 增 、

续值 。 这三 者 也被 我 称为 “ 扩大 利 润的 三 大魔 术”。 优化：为赚钱机器添加润滑剂

优化 是 什么 ？

其实 很 简单 ，当你 的 网站 已 经有 了 一定 的 流量 ，但是 我

帮你 改 变一 个 标题 ，可 能 就会 让 咨 询电 话 的数 量 增加 2~3 倍；

你 的 文 字链 接 广告 已 经挂 在 别的 网 站上 ，但 我通 过 改变 那 个

文字 链 接的 内 容，可 能 就让 你 的“ 点击 量” 增 加两 倍； 本来

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你的 “成 交 主张” 没 有赠 品， 现 在 加了 一 个赠 品， 突然 你 的

成交 率 增加 了 20%… …这 就 叫“ 优 化”。

你有 一 批购 买 过产 品 的客 户 名单 ，本来 你 是在 一 个月 之 后去 追 销， 成 功率 是 30%;但 现 在 你换 了 时间 ， 半个 月 内去 追销 ， 成功 率 变成 50%。 这 也是 “ 优化 ”。
在你 的 客户 购 买了 1000 元 的 产品 之后 ， 你想 追 销他 两 万元 的 东西 ， 结果 成 交率 只有 5%;现在 你 换种 方 法， 去 追销

他 5000 元的 东 西， 结 果成 交 率是 50%。这 也 是“ 优 化”。

前面 所 提到 的 代理 美 国营 养 素品 牌“优 莎 娜 ”的 学 员邓
秀梅 ，在接 触 到克 亚 营销 体 系后 ，就开 始 对自 己 的经 营 方式 进行 优 化。 克 亚营 销 给了 她 两个 建 议：

第一，在网站上进行健康指数测试。设置 5~10 个简单的选择题，客
户

填写完毕提交后，电脑系统会自动生成一份健康状况报告，请对方提供真

实的姓名和邮箱地址，以便于发送测评结果。

第二，举办健康竟赛。在 3 个月的时间里，只要客户每周去网站填写

吃了什么营养素，有什么效果，只要写满 10 份拫告，就可以参加抽奖大
赛。

这样就使得她把以前朦胧的营销步骤清晰化，将其明确地分成了不同

的阶段，并使她很清楚地了解到在每个阶段最重要的工作是什么，突破点

是什么，并着重去解决这些问题。最后，她获得了良好的效果。

当 2008 年金 融 海啸 席 卷全 球 时， 波及 全 球的 经 济衰 退

正在 深 刻地 影 响着 中 国中 小 企业 的 生存 状 况 。这 场 危机 将 会

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对中 小 企业 实 现优 胜 劣汰 ，不 失时 机地 让 优秀 的 中小 企 业利
用当 前 形势 提 升品 质 ，做大 做 强 ，增加 抗 风险 能 力 ；让 较 差 的中 小 企业 被 自然 淘 汰， 从 而实 现 优化 组 合。
与此 同 时，这 也正 是 企业 练 内功 ，或者 说 对业 务 进行 反 思、转 型的 良 好机 会 。你更 加 需要 通过优 化手 段 加强 内 部管

理 ， 创 新 业 务 模 式 ， 以 保 护 投 资 ， 降 低 成 本 ， 增 强 灵 活 性 ，

应对 经 济环 境 挑战 ， 帮助 企 业化 “ 危” 为 “机 ”， 为 企业 发

展提 供 动力 。

倍增：让财富发生裂变
“倍 增 ”是 什 么意 思 ？很 简 单 ，倍 增就 是 在原 来 的基 础 上， 釆取一 些 复制 措 施， 将 效果 扩 大。

比如 ，你的“成 交 ”是 通 过公开课进 行的 ，效果 非 常好 ，

但是 你 以前 只 是在 上 海做 ，外地 没 有 ，现 在 你通 过把 这 个“成 交” 模 式移 到 了北 京 ，效 率 基本 相 同。 这 就是 “ 倍增 ”， 是 你从 一 个地 区 复制 到 另一 个 地区 的 做法 。
彭效华案例 在参加了克亚营销培训后，彭效华花了很多时间去整理和思考，并依

据“杠杆原理”、“二八法则”，针对成都外来务工者的英语需求，总结
出了

“五三四学习法”。

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----------------------- Page 173----------------------- 在采取了一系列措施之后，彭效华开设的培训班的学生升学率大幅度

提高，初级班的升学率达到了 75% ，中级班升高级班从 25%提高到 80% ，
令人非常震惊。 有了在成都创业所取得的成功，彭效华开始把他的成功模式复制到其

他地区。到最后，他发展到拥有 5 所有一定规模的分校的培训机构。正是

“倍增”创造了彭效华的奇迹。

也许 你 以前 一 直做 报 纸广 告，“ 抓 潜” 效 果很 好 ，现 在 你完 全 可以 换 种形 式 ，把 报 纸的 广 告移 植 到网 络 上，你 也可

以 把 网 络 的 广 告 应 用 到 公 开 课 上 ，都 可 以 ！这 也 是 “ 倍 增 ”

的方 式 。

利 润 倍 增 不 是 梦 ， 只 要 商 业 模 式 对 路 、 经 营 策 略 得 当 、

实现 价 值创 新 ，就 能 带来 更 多利 润 。倍 增 利润 不 仅是 挖 掘现 有的 经 营潜 力 ，寻 找 新的 业 务增 长 点，也 是一 块 考验 你 是否 能够 成 为成 功 企业 家 的试 金 石。

续值：变“旧”为宝
什么 叫“ 续值 ”？ 实际 上 ，就 是对 旧模 式 的潜 在 价值 进 行挖 掘 并延 续 。

营销 的 每一 个 步骤 都 会产 生 一个 资 产 ，这 个 资产 很 可能 你只 使 用了 一 次，或 者只 使 用了 一 段时 间 。但 是 这个 资 产的

.152.

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时限 很 长 ，应 用 范围 也 很广 ，可 能 不只 对 你有 用 ，对别 人 也

有用 。

比如 说 你写 了 一封 销 售信 ，放在 网 站上 挂 了三 年 ，你 每 天看 每 天看 ，直到 你 觉得 它 已经 没 有什 么 价值 了 ，你 就 把它 停掉 ， 去发 明 新的 信 。但 是 3 ?5 年后 ， 你发 现 这封 信 仍然 有用 ，仍 然能 够 为你 带 来收 入 。别 人复 制 了你 的 销售 信 ，放 到他 所 经营 的 领域 ，这封 信 依然 能 够给 他 带来 收 益。这 就是

“续 值 ”所 带 来的 利 润增 长 。

你不 要 以为 ，你 的潜 在 客户 跟 你一 样会 整 天盯 着 你的 销 售信 看 ，这不 太 可能 。人 们的 生 活 有很 多 内容 ，别 人不 可 能

像你 一 样天 天 盯着 这 封信 看 。某 人 偶然 看 到你 这 封信 ，也许

现 在 他 没 感 觉 ， 但 是 另 外 一 天 他 看 到 信 说 不 定 就 有 感 觉 了 。

更 重 要 的 一 点 是 ，如 果 把 你 的 营 销 比 喻 成 一 个 探 照 灯 ，

千万 不 要设 想 你的 探 照灯 在 任何 时 间都 是 照着 同 一群 人 。你 照的 是 一个 游 行的 队 伍，这 些人 在 不停 地 走，你 的探 照 灯只

是 冲 着 一 个 点 ， 但 是 每 年 你 的 客 户 队 伍 中 都 会 有 新 人 进 来 。

比 如 ， 你 是 做 英 语 夏 令 营 的 ， 你 的 客 户 是 初 二 的 学 生 。

你今 年 是用 这 个广 告 ，用 这 个模 式 进行 成 交的 ，明年 你 仍然

可 以 这 样 做 ， 因 为 明 年 初 二 的 学 生 和 今 年 的 不 是 同 一 群 人 ，

就依 然 有效 。

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再比 如 ，你 一 直在 上 海做 陶 瓷生 意 ，另 一 个人 则 在乌 鲁

木齐 ， 也做 陶 瓷的 生 意， 你 完全 可 以对 他 说：“我 教 你一 种
卖法 ，保 证有 用 ，但 你 需要 一 次性 付 我多 少 费用 … …”假 如， 你可 以 卖 上 20 个 城 市， 设 想一 下 价值 有 多大 吧 ？虽 然 你可
能有 新 的“ 卖 法”，但 并 不代 表 旧 的“ 卖 法” 对 别人 没 用， 这就 是 价值 的 延续 ， 也叫 “ 续值 ”。

你的 每 一个 活 动都 会 产生 一 个资 产 ，这个 资 产可 以 反复 组合 ，反复 利 用。每 一次 利 用都 会 产生 收 益 ,每一 次 利用 都 会 为你 带 来利 润 。

你需 要 思考 的 是 ：应 该 如何 进 行“ 续值 ”？ 不要 因 为你
是做 陶 瓷的 ，就 认为 你 的所 有 营销 方案 只 能在 陶 瓷行 业 使用 ， 你可 以 移植 到 别的 行 业， 很 有可 能 会产 生 一样 的 效果 。

比如 美 容，美 容业 是 一个 很 赚钱 的 行业 ，你想 做 美容 业
的营 销 顾问 也 很简 单 。你 去 看一 下 《北 京 青年 报》〉、《北 京 晚报 》等报纸 的 广告 ，有 很多 美 容 广告 ，而 且有 一 些美 容 广
告是 天 天做，月 月做 的，通 过这 些 你就 知 道美 容 店是 赚 钱的 。 但遗 憾 的是 ，这个 市 场上 80%的人 做了 广 告是 不 赚钱 的 。
所以 你 可以 去 深圳 ， 跟深 圳 的美 容 店谈 ：“ 我 帮你 写 广告 ， 赚来 的 钱我 们 对半 分 ，可以 吗 ？ ”人家 当 然愿 意 。那么 你 需

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要做 什 么呢 ？ 很简 单 ，你只 需 要把 北京 的 东西 照 搬到 深 圳就

行了 。 这就 是 “续 值”。

但是 多 半企 业 看不 到 这一 点 ，也 不 知道 怎 么“ 续 值”。 很多 老 板非 常 笨， 同 样的 行 业， 这 么多 广 告， 80%的 广告 都 在浪 费 ，他 就 不知 道 看看 竞 争对 手 是怎 么 做的 ；有的 人 知道 看竞 争 对手 ，但他 只 限于 看 北京 的 竞争 对 手，为 什么 不 去看 看深 圳 的竞 争 对手 呢？
从各 方 面说 ，你 都有 很 多“ 续值 ” 的机 会， 但 是你 必须 按照 一 定的 顺 序来 做 ：优 化 一倍 增 一续 值 。

为什 么 是这 样 的顺 序 ？因 为 没有“ 优化 ”，你 的“ 倍增 ” 是没 有 用的 ，你所 复 制的 都 不是 最 优化 的 东西 。比如 你 在深

圳的 成 交率 低 得可 怜 ，那 你 移植 到 广州 也 是浪 费 。

当你 把 成交 率 优化 好 之后 ，再进 行 移植 ，你的 成 功才 会 被放 大 。同 样 当你 有 了“ 倍 增” 之 后， 你 再“ 续 值”，就 会 产生 一 个更 大 的杠 杆 叠加 作 用。
所以 ，如 果 说“三 大 利润 支 点” 解 决了 你 的企 业“ 从哪 里下 手、 从 哪里 切 入” 的问 题， 那 么“ 三大 利 润魔 术” 则 让 你明 确 了“ 做 什么 、 怎么 做 ”的 问 题。

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第七章
并非神话：零成本倍增你的利润 关键 句 ：
零成 本 倍增 利 润并 不 是神 话 ，这 里 我向 你 透露 10 个 不 为人 知 的秘 诀 。

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营销困惑 ：

公 司 营 销 会 议 刚 结 束 ，市 场 部 张 铭 和 李 威 函 走 出 会 议 室 ，

神 色 凝 重 ， 张 铭 叹 道 ：“ 今 年 销 售 目 标 翻 了 一 倍 ， 但 预 算 基

本 没 有 变 ，这 下 日 子 不 好 过 了 。” 李 威 函 深 有 同 感 ：“ 是
啊 ，

我 们 有 没 有 什 么 办 法 ，可 以 做 到 不 花 钱 却 能 增 加 销 售 额 呢 ？ ”

很多 人 都有 这 样的 困 惑： 我 该怎 样 才能 增 加利 润 呢？

其实 ，增加 利 润并 不 难 。我 下 面就 要和 你 分享 如 何零 成 本倍 增 利润 。“ 零 成本 ？ 可能 吗 ？ ”如 果 你从 来 没有 尝 到过 这样 的 甜头 ，你 当然 可 以对 它 持怀 疑态 度 。但是 ，我 现在 要

告 诉 你 的 是 ： 零 成 本 情 况 下 ， 使 利 润 翻 倍 ， 甚 至 增 长 3 倍 ，

都是 保 守的 。在我 接 触过 的 大多 数 客户 中 ，其 利 润增 长 可以 达到 4 倍、 5 倍 ， 甚至 更 多。 如 果 你严 格 地按 照 我所 说 的去

做， 也 会达 到 这样 的 效果 。
我能 举 出很 多 人的 实 际案 例 来与 你 分享 ，从 而最 终 让你 相信 ： 零成 本 利润 倍 增并 不 是神 话 。

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----------------------- Page 179----------------------- 提高成交率的十大秘诀

如果 你 的成 交 率很 低 ，那么 你 所付 出的 一 切努 力 都付 诸

东流 了 。所 以 ，你 倍 增利 润 的第 一 步是 “ 提高 成 交率 ”。
“鱼 塘 ”合 作 是提 高 成交 率 的有 效 方法 之 一，有 三种 模 式可 以 借鉴 ：

一 是 购 买 。 比 如 你 购 买 媒 体 的 广 告 空 间 ， 买 它 的 版 面 ，

买它 的 链接 等 。

二是 合 作。也 就 是杠 杆 借力 。釆用 分成 或 者其 他 的方 式，

能 够 将 你 的 风 险 降 到 最 低 ， 而 且 能 够 快 速 检 查 对 方
“ 鱼 塘 ”

的质 量 。
三是 免 费 。现 在有 很 多免 费 的机 会 ，比如“ 内 容的 合作 ”， 像论 坛 、博 客 ，都 有 很多 免 费的 流 量。

但是 ，如 果 跟“鱼 塘” 合 作你 可 能 需要 花 钱购 买， 我希 望在 你 花钱 之 前，已 经 把“ 成交 率 ”优 化好 了。 如果 你 知道 你每 花 一块 钱 至少 会 赚回 三 块钱 ，那对 你 来说 ，花钱 就 不算 是成 本 ，而 是 一种 投 资。

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另外 ，你 需 要在“ 后 端” 打造 好 你 客户 的 终生 价 值，然

后， 你才 可 以在“ 前 端” 更加 大 胆 地花 钱。 你 可以 把所 有 的 利润 设 计到 “后 端” 去， 这 样你 整 个的 “赚 钱 机器 ”就 会 加 速运 转 。
“提 高 成交 率 ”的 秘 诀都 有 哪些 呢 ？我 给 你提 供 10 个 秘诀 。

塑造价值
塑造 价 值是 提 高成 交 率的 重 要一 步 ，简 单 讲就 是 ：你提 供的 产 品要 能 有利 于 对方 实 现他 的 梦想 。

比 如 ，当 一 位 父 亲 第 一 次 为 他 的 孩 子 选 择 高 中 的 时
候 ，

他会 困 惑，因 为他 不 知道 该 怎么 选 择。这 是他 人 生的 第 一次

经历 。但 是你 知 道怎 么 选择 ，所 以 你可 以 指导 他 。你可 以 帮
他弄 清 楚方 向 ，因 为 你知 道 前方 会 有什 么 障碍 ，你可 以 教他 避免 这 些障 碍 的技 巧 。这 就 是你 的 价值 。

要想 把 你的 产 品卖 掉 ，你必 须 先进 行“价 值 塑造 ”。“ 塑 造价 值 ”最 重 要的 原 则是 ： 你必须聚焦在对方想要的结 果上，越具体越好。

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比如 ，你 不要 说“ 我的 产 品会 提 高 你的 生 活质 量 ，会让

你 和 你 的 家 人 更 加 健 康 ，更 加 聪 明 ，会 让 你 赚 到 更 多 的 钱 ，

更加 无 忧无 虑 地生 活”， 这些 都 太 抽象 了 。你 要 学会 具 体地

思考 ，用具 体 的语 言 去表 达 一种 结 果，这 样才 会 让你 的 客户

更直 观 地了 解 到你 会 带给 他 什么 。

“帮 你 提高 英 语”是 一种 说 法，“ 让你 在 30 秒 钟之 内 轻 松记 住 任何 一 个单 词，而且 终 生不 忘”，这是 另 外一 种 说法 。 如果 是 你， 你 更容 易 被哪 一 种说 法 吸引 ？

当你 说：“让 你在 30 分钟 之 内，掌 握 20%你 必须 知 道的

最重 要 的语 法。更重 要 的是 ，当 你 在任 何 场合 想 表达 的 时候 ， 都不 需 要‘ 冥 思苦 想’， 都能 随 时 随地 ‘ 脱口 而 出’。” 这就 是更 具 体的 结 果了 。

另外 ，我 给你 三 个最 重 要的 秘 诀 ，任何 时 候你 需 要“结 果”，这 三 个秘 诀 都会 帮 你把 “ 结 果” 变 得更 有 威力 。

第一 ，更 轻松 。每 个人 都 希望 轻 松 地得 到 结果 ，如 果你
的努 力、你的 产 品、你的 服 务能 够 让客 户 更轻 松 地获 得 结果 ， 很显 然 你的 产 品就 更 有吸 引 力。

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第二 ， 更快 速 。没 有 人希 望 买了 你 的产 品 后， 要用 10

年 时 间 才 产 生 结 果 。如 果 你 比 竞 争 对 手 快 ，你 就 更 有 优 势 。

你越 快 速地 产 生结 果 ，你 的 产品 就 越具 有 吸引 力 。
第三 ，更 安全 。如 果你 的 产品 性 能 非常 好 ，不会 有 任何 危险 ， 那是 值 得赞 扬 的， 因 为人 人 都需 要 安全 。

只要 沿 着这 三 个思 路 去思 考 ，你就 能够 把 价值 塑 造得 更 好！假 如你 产 品的 见 效过 程 确实 需 要一 些 时间 (不 是 任何 东 西

都可 以 很快 见 效的 ）， 那 你就 需 要 解释 “ 为什 么 客户 需 要时

间等 待 ？为 什 么时 间 能够 给 客户 带 来更 好 的结 果 ？”

比如 ，在做 幼 儿园 的 培训 时 ，你要 跟孩 子 父母 解 释幼 儿
园的 培 训过 程 为什 么 有 7 个 阶 段？ 因为 这 跟幼 儿 的生 理 发育 和智 力 发育 是 密切 相 关的。儿 童的 发展 阶 段有 7 个，每个 阶
段必 须 有足 够 的时 间 ，这样 才 能确 保下 一 个阶 段 的正 常 发展 ， 否则 就 变成 了 揠苗 助 长， 适 得其 反 。

这是 很 重要 的 营销 观 念。在 介绍 产 品时 ，你对 产 品的 认

识 ，你 对 你 所 从 事 的 领 域 的 认 识 ，必 须 比 客 户 的 认 识 更 深 、

更宽 、 更宏 伟 ，否 则 客户 为 什么 要 向你 购 买？

同时 你 需要 用 语言 把 你脑 海 中所 有 的知 识 、图像 和 感觉 ，

复制 到 你潜 在 客户 的 大脑 里 ，因 为 没有 你 的帮 助 ，他 是 感受

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不到 这 一切 的 。所 以 你要 想 尽一 切 办法 ，用语 言 来表 达 你的

产品 或 服务 的 优势 和 特点 。

另外 ，有时 候 你认 为 是司 空 见惯 的 事情 ，别人 却 未必 这

样 想 。 你 看 烦 了 ， 并 不 代 表 别 人 也 烦 ； 你 认 为 这 个 有 价 值 ，

但对 方 不一 定 知道 ， 所以 你 有义 务 让他 也 明白 这 一点 。

在 20 世纪二三十年代，美国有一位营销天才，被邀请为一家啤酒公
司

作咨询。啤酒行业竞争激烈，这家公司在行业中排名第八。

这位营销天才参观了这家啤酒厂，发现了一些“事情”：这家啤酒厂
在

密歇根湖的旁边，在酿酒前，他们先要打 400 米深的一口井，用于取水。
接着他们要测试 200 多种的酵母，目的是为了选择一种味道最好、最适合 的酵母来做实验。产品检验时，他们会在 200 瓶啤酒中随机抽取一瓶做检

验，再由 20 位品酒师品尝，万一检查到有任何不符合口味要求的次品，
这

一整批的产品都将作废。

参观后，这位天才非常震惊，说：“我从来不知道酿酒过程是这样的， 实在是太惊奇了！为了保证啤酒的味道、口感，你们做了这么多的事情！ 你们就在湖边，却不到湖里取水，而是打 400 米深的井；有这么多酵母，

200 多种，都要一一测试。但是有一点，为什么你们不把这个过程告诉别 人？你们为了味道的纯正，作出了这样的努力，这就是价值！为什么你们

不告诉消费者？”老板说：“这有什么可告诉的？所有的啤酒厂都是这么 做

的。”

营销天才说：“也许你们每个厂都这么做，但是没有人告诉消费者，
消

费者并不知情！如果你首先跳出来让消费者知道你们的努力，那在消费者

心中，你们就是很有价值的！”后来他帮这家啤酒厂设计了一个市场营销
方

案，他写了一个整版的广告。

广告其实很简单，就是告诉大家“啤酒是怎么酿的”。比如“为了保
持

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----------------------- Page 184----------------------- 口味的纯正，他们为什么要作这么多的努力？为什么在密歇根湖的旁边还

必须打一个 400 米深的井？为什么要做 200 多种的酵母测试，而不是
10

种？为什么要 20 位品酒师？为什么在 200 瓶中随机抽一个检验？为什么有
一个次品，整批酒都要作废？”广告的结尾给出答案说：就是为了确保客 户的利益，为了纯正的口感！
在 3 个月内，这家啤酒厂由原来的第八名跃升为第一名。后来，第二 名花了 15 年的时间才超越了他们。

这是 一 个非 常 重要 的 启示 ，不管 你 做什 么 行业 ，你都 必

须解 释 你的 价 值！ 如 果你 是 做餐 馆 的， 那 你需 要 告诉 客 户：

“为 什 么你 的 麦子 是 专门 从 xx 地 方选 来 的？ 为 什么 你 的麦 子必 须 用特 别 的方 法 去磨 成 面粉 ？ 为什 么 你和 完 面之 后 必 须在 半 小时 之 内做 成 面条 ？ …… ” 这些 “ 为什 么”， 就是 你 的产 品 的价 值 所在 。你需 要 把这 些 解释 给 客户 听 ，让 他 们明

白， 为 了让 他 们得 到 更好 的 产品 ， 你付 出 了多 大 的努 力 。

你需 要 这种 思 路 。很 多 人看 你 的产 品就 好 像看 一 个黑 匣 子，你 有必 要 打 开这 个黑 匣 子 ，告 诉他 们 黑匣 子 里面 装 的是 什么 。当 你真 诚 地告 诉 他们 时 ，他 们会 感 激你 的 。所有 的 这 些细 节，都会 增 加客 户 对你 的 产品 和服 务 的认 识。与此 同 时， 你在 他 们心 目 中的 价 值就 得 到了 提 升。
我希 望 在客 户 的心 目 中，我 是 一 个 真实 的 人，是 和他 们 一样 的 人 。你 越 和他 们 相似 ，他 们 越能 认 同你 。所 以你 必 须 展示 你 的个 性 ，你 的 优点 ， 甚至 你 的缺 点 。

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所以 ，我在 写 销售 信 的时 候，从 来没 说“ 我 是什 么 CEO”，

我说 自 己是 “ 创始 人 或著 作 者”。 如果 你 公司 的 名称 很 大，
然后 你 又是 CEO ，那你 和 客户 之 间 的距 离 就 会 被 拉 得 很 远 。 没有 人 一见 面 ，就 会跟 CEO 开诚 布公 、 心对 心 地交 流 ，没
有！但 是你 可 以跟 创 始人 心 对心 地 交流 。所以 你 的一 切 要给 人一 种 印象 ： 你是 一 个真 实 的人 ， 你和 他 们是 一 类人 。
你应该学会站在"客户的角度”思考：为什么我要 买你的产品？买你的产品会给我带来什么好处？记 住 ，
任何 时 候 ，你 卖 任何 一 种产 品 ，客 户除 了 买你 的 ，他们 始 终 有另 外 三种 不 同的 选 择。

第一 种 选择 ，什么 也 不做 。他 会问 为什 么 做这 个 事情 ？ 什么 都 不做 是 他的 选 择权 利 。这 时 候你 需 要告 诉 他：什 么都

不 做 是 有 代 价 的 ，以 及 代 价 在 哪 里 ，为 什 么 会 有 这 个 代
价 ，

等等 。
第二 种 选择 ，他 自己 去 做。 比如 ， 他可 以 自学 英 语，可 以自 己 做面 条 ，可以 自 己去 做 任何 别的 东 西… … 但是 你 需要

告 诉 他 ：他 自 己 做 的 代 价 是 什 么 ，为 什 么 他 不 应 该 自 己 做 。

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第三 种 选择 ，他 可以 选 择你 的 竞争 对手 ，而 不是 你 。这
时你 就 要详 细 介绍 你 的产 品 和服 务 ，与同 类 产品 或 服务 相 比 的优 势 所在 。

任何 时 候你 去 销售 ，客户 心 里都 会 有这 三 个疑 问 ，所 以

你需 要 回答 他。 你要 靠“ 塑 造价 值 ”来 解决 这 些疑 问， 你要

让客 户 知道 这 三个 选 择都 不 是最 佳 的。

你要 走 进客 户 的世 界 ，这 也 就是 我 一直 倡 导的“ 人性 解 码器 ”。 你 记住 ， 客户 的 每一 个 决 策， 都 是基 于 自己 的 生活 背景 作 出的 。他 之所 以 有梦 想 ，是 因为 他 的生 活 环境 ；他 之 所以 有 困惑 ，也 是因 为 生活 环 境 ；他之 所 以有 渴 望 ，更 是 因 为那 个 环境。他 决定 现 在买 或 不买 ，当然 也 是基 于 他的 环 境， 跟你 个 人没 有 关系 。所以 你 必须 学 会生 活 在“他 ”的环 境 里， 你才 知 道他 是 怎么“ 决 定 ”的 ，你 才知 道 他是 怎 么判 断 价值 的， 你 才能 和 他更 好 地交 流 沟通 ， 取得 他 的好 感 和信 任 。

很多 销 售人 员 并不 认 为自 己 做的 事 情很 重 要 ，但 你 仔细

想想 ，如果 你 的产 品 或服 务 进入 别 人的 生 活，为 他创 造 了价

值 ，你 会 不会 觉 得你 的 工作 更 有意 义？ 你 的自 信 会不 会 增 加 ？

当然 会，因为 你 不是 在 糊弄 人，你 是在 实 实在 在 地帮 助 别人 ， 你是 认 真负 责 的人 ， 不是 吗 ？

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你不 是 在教 别 人如 何 拉小 提 琴 ，你 是在 给 别人 一 个确 保
实现 “明 星 梦”的 路 线图 ；你 不 是 在教 别 人英 语， 你是 在 帮 别人 搭 建一 座 通往 美 利坚 的 桥梁 … …

这种 心 态和 你 的工 作 是相 关 的，如 果你 不 尊重 自 己，你

就 无 法 用 自 信 的 语 言 去 表 达 你 的 价 值 ； 如 果 你 不 尊 重 对 方 ，

你也 不 会努 力 去为 对 方服 务 ，创 造 更多 的 价值 。所以 在 你塑

造价 值 的过 程 中， 你 在尊 重 自己 ， 也在 尊 重对 方 。
我的 学 员彭 效 华在 这 点上 有 深刻 的 认识 ，当 他教 的 学生 的工 资从 1000 元跳 到 6000 元 时，他觉 得 他的 工 作十 分 有意
义， 像 是“ 往 旧火 车 的水 箱 里装 水 一样 ”。 塑 造价 值 这个 过 程的 确 能给 你 带来 心 理变 化 ，引 爆 你的 创 业热 情 。

零风险承诺
零风 险 承诺 是 一个 非 常强 大 的工 具 ，而且 它 不只 是 一个 工具 ， 还是 一 种理 念 、一 种 哲学 。

因为 有 了零 风 险承 诺 ，你 才 能向 你 的市 场 、向 你 的潜 在

客 户 非 常 自 豪 地 宣 布 ： 我 愿 意 为 你 的 结 果 承 担 全 部 的 责 任 。

我没 有 资格 要 你的 钱 ，除 非 我确 定 能够 给 你创 造 10 倍 的价

值 ，我 所 说的 一 切我 都 能做 到 。如 果我 言 行不 一 ，或者 你 对

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我有 任 何的 疑 问，你 都有 权 利要 回 你付 给 我的 每 一分 钱 。这

是非 常 有威 力 的， 几 乎没 有 客户 能 抵挡 这 样的 条 件。

当你 提 供零 风 险承 诺 的时 候 ，也就 意味 着 你永 远 不能 靠 吃老 本 生存 。你 必须 不 断地 创 新 ，必须 满 足客 户 的欲 望 ，必 须把 客 户的 梦 想推 向 一个 新 的台 阶 ，必须 让 客户 的 满意 度 不 断提 高 。你 再 也不 能 原地 踏 步了 。

因为 有 了这 样 一个 巨 大的 推 动，你 的能 力 会提 高 ，你 的

进步 会 加速 ，你 会有 一 个飞 跃 ， 用 不了 多 久 ，当 你 环视 原 来

的那 些 竞争 对 手，就会 有 一种“ 鹤 立鸡 群 ”的 感 觉。为什 么 ？

因为 你 有这 个 能力 ，因 为你 可 以让 你创 新 的速 度 超越 别 人模 仿的 速 度， 所以 你不 害 怕。 最终 你 把赢 利、 为 客户 服务 、创 造价 值、 自 我发 展、 自我 提 高、 不 断完 善， 全 部用 一个 零 风 险承 诺 彻底 地 连成 一 片… … 这就 是 零风 险 承诺 威 力巨 大 的 原因 ！

当然 ，零风 险 承诺 对 不同 的 行业 是 不一 样 的，零 风险 承

诺也 并 不代 表 客户 购 买的 所 有风 险 全部 由 你承 担 。它的 基 本 理念 是 你比 任 何竞 争 对手 承 担的 风 险都 要 多 ，让 客 户承 担 的 风险 接 近于 零 。竞 争 对手 缩 在后 面 什么 都 不敢 承 担，你 站出

来承 担 ，就 已 经可 以 了 ，当 然 前提 是不 能 承担 你 无法 承 担的

风险 。如 果你 卖 的是 冰 箱 ，你 保 证 能够 制 冷到 多 少度 ，可 客

户从 来 都不 把 电源 插 上去 ， 一样 也 是没 有 用的 。

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----------------------- Page 189----------------------- 零风 险 承诺 最 重要 的 是让 别 人先 体 验结 果 。

记住 ，你给 予 别人 的 不仅 仅 是产 品 和服 务 ，你 要 销售 的

是“ 结 果”

但 是 ， 有 的 结 果 又 是 看 不 见 的 ， 甚 至 是 无 法 体 验 到 的 ，

那别 人 买的 是 什么 呢？答 案 是“ 你 的描 绘”。 你需 要 把你 对 价值 的 理解 传 递给 客 户，你 需要 给 客户 一 种信 心 ，然 后 再加 上你 的 “零 风 险承 诺”。

你需 要 告诉 你 的客 户 ：如 果 你的 产 品和 服 务，不 像你 所
说的 那 样，你 可 以无 条 件退 款。这 些都 需 要你 去 描绘 给 他听 ， 因为 你 走过 这 些路 ，你知 道 真正 的 价值 是 什么 ，你也 知 道挑

战 在 哪 里 ，困 惑 在 哪 里 ，以 及 怎 样 去 克 服 这 些 挑 战 和 困 惑 。

所以 当 你用 语 言向 客 户描 述 的时 候 ，虽然 他 还没 有 看到 你 的 产品 ， 但通 过 你的 语 言， 他 已经 了 解了 你 的价 值 。

零风 险 承诺 都 是以 怎 样的 形 式实 现 的呢 ？
第一 ， 不满 意 就退 款 ，只 收 一部 分 手续 费 或邮 费 。 第二 ， 不满 意 100%退款 ， 我们 支 付邮 费 。

第 二 种 形 式 比 第 一 种 要 好 ，因 为 如 果 你 让 对 方 付 邮 费 ，

客户 还 是会 感 觉不 满 意。别 人 给你 信任 的 机会，用 你的 产 品，

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结果 感 觉不 适 合， 他 就不 应 该有 任 何的 损 失， 你 应该 100%
退款 ，邮 费也 应 该由 你 出 ，这 是 你 的责 任 和姿 态 。零风 险 承 诺能 够 大大 提 高你 的 整个 价 值观 和 你给 别 人创 造 价值 的 能
力 。所 以 ，我相 信 当你 不 要求 对 方 付费 的 时候 ，你 的销 量 就 会上 去 。
第三 ， 如果 你 感到 不 满意 ， 我们 会 在一 定 期限 内 100% 退款 ， 我们 支 付邮 费 ，你 不 需要 回 答任 何 问题 。

这个 承 诺要 更 强烈 ，为 什么 这 么说 呢？ 你 给出 了 一种 绝

对 负 责 的 态 度 。你 的 零 风 险 承 诺 要 么 做 得 很 彻 底 、很 干 净 、

很利 索 ，要么 根 本就 不 要做 。不 要 欺骗 客 户 ，这 样 做没 有 一
点意 义 ，更 不 可能 得 到客 户 的信 任 。零 风 险承 诺 不仅 仅 是一 个姿 态 ，更重 要 的是 它 是能 闪 电般 赚钱 的 手段 ，非 常快 ，什

么都 不 用做 就 会增 加 几倍 销 售额 。
第四 ， 如果 你 感到 不 满意 ， 我们 立 刻、 无 条件 、 100% 退款 ， 我们 仍 然是 朋 友。
这样 就 更强 烈 了， 因 为“ 立 刻”， 就让 人 不要 琢 磨了 。 无条 件 、 100%退款 ， 这样 就 更坚 决了 。 这里 还 可以 添 加一

个更 好 的承 诺 ：即 使 你要 求 退款 ，你仍 然 可以 保 留我 们 送给

你 的 珍 贵 礼 品 。就 是 说 我 送 你 一 个 超 级 礼 物 ，即 使 你 退 款 ，

100%把 钱拿 回 来， 你 仍然 可 以保 留这 个 超级 礼 物。 我 所有

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的成 交 主张 都 有这 样 的零 风 险承 诺 ，你来 了 即使 没 给我 什 么，
你仍 然 可以 保 留我 送 给你 的 超级 礼 物 。你 想 这是 一 种什 么 样 的姿 态 ？这 样 ，即 使 你推 出 的是 新 产品 ，客户 还 是会 踊 跃地

尝试 、 购买 。

同时 你 要注 意 ，你 只有 把“语 言 描 绘”和“ 零 风险 承 诺” 结合 起 来 ，才 是 完善 的 。语言 是 传 递价 值 的唯 一 手段 ，你 必 须学 会 怎样 使 用语 言 。你 要 认真 思 考怎 样 表达 ，才能 更 准确 地把 你 脑海 里 这种 色 彩斑 斓 的世 界 移植 到 对方 的 世界 里 ，这 非常 关 键！

但是 如 果你 描 绘得 很 好，吸 引别 人 去购 买 ，但 对 方发 现

东西 跟 你说 的 不一 样 ，没 有 达到 他 的期 望 值，他 要求 你 兑现

承诺 ，你 却不 允 许退 款 ，就成 了 一 种欺 骗 行为 。所 以你 需 要

把 “ 描 绘 结 果 ”、“ 塑 造 价 值 ” 和 “ 零 风 险 承 诺 ” 结 合 起 来 。

为什 么 我的 营 销理 念 要求 你 必须 有“零 风 险承 诺 ”？因 为 没 有它 ， 你是 无 法把 价 值塑 造 得淋 漓 尽致 的 。
你知 道 吗？ 当 客户 看 到你 的 信时 ，当他 听 到你 所 描绘 的 蓝图 时 ，他 的 内心 始 终有 两 种情 感 在不 停 地斗 争 ：一 是 他渴 望得 到 你所 描 绘的 结 果，这 种力 量 牵引 着 他购 买 。二 是 怀疑 的力 量 ，这 种 力量 始 终告 诫 他不 要 购买 。

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所以 ，你 需 要强 有 力地 “牵 引” 他 ，同 时 也 要 靠“ 零风
险承 诺 ”来打 消他 的 顾虑 。其 实 ，零 风险 承 诺对 于 客户 来 说， 是一 种 可靠 的 保障 。如 果没 有 这个 承诺 ，你 描绘 得 越好 ，对

方越 不 相信 。
但你 不 能走 极 端 ，如 果 你的“ 描 绘 ”很精 彩 ，而你 的“ 零 风险 承 诺” 却很 软弱 ，那 对 方会 觉 得你 不 可信 。同 样， 如果
你的 “描 绘” 很 弱， 但是 你 的“ 零 风险 承 诺” 却非 常 强， 对 方也 不 会接 受 你的 产 品。

所以 要 努力 达 到一 个 平衡 ，即 零风 险承 诺 和塑 造 价值 之

间的 平 衡，如 果 没有 零 风险 承 诺，你对 价 值的 塑 造是 有 限的 。 这两 者 之间 存 在着 一 种非 常 重要 的 辩证 关 系 ，只 有 把握 好 了

这两 者 之间 的 关系 ， 才能 达 到你 想 要达 到 的效 果 。

那么，既然对方要的是结果.如果我们能够让他在 购买之前，先让他体验一部分结果，那他是不是更容 易决定？这是我“抓潜"的概念。你要把你的产品和服 务分成不同的部分，让客户在付钱之前就已经“部分 地"体验到你的产品。这也是为什么有"公开课" ，或者

"启动套装"的原因。

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不 要 把 产 品 看 成 一 个 点 ，而 要 把 你 的 产 品 拉 成 一 条 线 ，

让别 人 在付 钱 之前 就 已经 体 验了 它 的部 分 价值 。如 果只 是 描 述给 客 户听 却 不让 他 看，不 给 他体 验，你 的 销售 就 会很 困 难。

你 能 让 他 越 早 、越 多 地 体 验 你 的 产 品 ，你 的 销 售 就 越 容
易 。

赠送“信息产品”
赠品 非 常重 要，从现 在 开始 你 卖任 何东 西，都要 有 赠品 ， 哪怕 只 是卖 一 份报 告 。

在赠  品  中  ，有  一  种是  低  成本  、 高  价  值的  赠  品— —
“ 信息
产品 ”， 即 为客 户 提供 宝 贵的 信 息 服务 。 为什 么 说这 种 赠品 是“ 低 成本 、 高价 值 ”的 呢？

第一 ，不管 你 做什 么 行业 ，客 户都 是为 了 实现 梦 想才 购

买你 的 产品 ，你 需要 告 诉他 你 的产 品和 他 的梦 想 之间 的 关系 。 基本 上 每个 人 都有 梦 想 ，很 多 人的 梦想 还 酝酿 了 很多 年 ，

但 99%的 人都 无 法在 一分 钟 之内 描 绘清 楚 自己 的 梦想 。所以
你营 销 的第 一 基本 功 ，就 是 要用 你 的语 言 ，为 客 户描 述 出在 你这 个 领域 ，你能 让 他达 到 什么 样 的理 想 状态 。就是 告 诉他

可以 利 用你 的 产品 ， 达到 他 所追 求 的什 么 理想 状 态。

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比如 ，女孩 子 第一 次 做母 亲 ，那她 希望 她 的小 孩 在一 年

之内 会 是什 么 样的 状 态？ 两 年之 内 又是 什 么样 ？ 也许 她 不 知道 怎 么描 述 ，但 她 心中 有 这个 想 法，你 就需 要 用语 言 帮她 描述 清 楚这 个 理想 状 态。

不管 做 什么 行 业，只 要你 按 照我 说 的去 做 ，我 相 信你 的 每一 个 客户 都 会感 谢 你，跟 你的 关 系会 迅 速拉 近 ，而 这 个过

程开 始 的标 志 ，可 能 就是 你 的第 一 份有 价 值的 报 告。当 然你
可以 根 据你 所 处行 业 的特 点 ，把这 个报 告 分戒 几 个部 分 一步 一步 地 描绘 给 你的 客 户听 。

第 二 ， 市 场 上 有 各 种 各 样 的 选 择 ， 有 形 形 色 色 的 产 品 ，

面对 诸 多的 选 择，你 需要 告 诉客 户 评判 产 品、选择产 品 的标 准。
如果 你 第一 次 买车 ，你可 能 会困 惑 ，不 知 道应 该 怎么 挑 选。 但 你不 希 望由 一 个卖 车 的人 告 诉你 “ 怎么 选”， 你更 希 望有 一 个第 三 者告 诉 你“应 该 怎么 选”，这样 会 让你 感 觉“更 可信 ”。 市 场上 有 这么 多 产品 ， 不 可能 每 一种 都 适合 你 的客

户 ，所 以 你的 客 户需 要 对自 己 的条 件特 别 是市 场 上的 产 品有

一种 客 观的 认 识 。如 果 你可 以 写一 份报 告 帮他 评 判这 些 产品 ，

那将 是 非常 有 价值 的 。

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第 三 ， 不 管 你 做 什 么 行 业 ， 都 需 要 解 释 清 楚 你 的 哲 学 ，

也就 是 你所 依 据的 行 为准 则 。当 你 帮客 户 描绘 了 蓝图 后 ，你 知道 他 想追 求 的是 什 么样 的 理想 ，你也 知 道他 面 临着 很 多的 选择 ，告 诉他 几种 选 择的 标 准后 ，接 下来 你 需要 做 的就 是“解 释”，解 释 你的 哲 学， 并 告诉 他 “ 你将 怎 样帮 他”。

如果 你 是卖 有 机食 品 的，你 需要 告 诉人 们 ：为 什 么要 吃 有机 食 品？ 为 什么 其 他的 食 品含 有 对健 康 有害 的 因素 ？ 那

些有 害 因素 究 竟会 造 成多 大 的伤 害 ？对 哪 些部 位 有伤 害 ？
造成 什 么样 的 伤害 ？ 为什 么 你要 倡 导“ 有 机的 生 活 ”？ 为 什 么“ 有 机的 生 活” 对 大家 很 重要 ？

你需 要 把你 的 背景 告 诉客 户 ，你的 背景 和 他的 背 景应 该

有 一 定 的 相 似 性 ， 这 样 你 就 能 很 好 地 解 释 你 的 产 品 和 哲 学 ，

迅速 拉 近和 客 户的 距 离， 取 得客 户 的信 任 。

如果 你 卖的 是 婴儿 用 品，你 得解 释 ：为 什 么你 认 为母 亲 最应 该 关心 的 是孩 子 的舒 适 ，而不 是一 味 地考 虑 节省 成 本？ 这时 候，你 可以 提供 3 个 有价 值 的 赠品 给 客户 ，或 者收 集 一 些成 功 的案 例 对客 户 进行 教 育， 这 些都 是 有参 考 价值 的 。 如果 你 是卖 焊 接材 料 的， 你 不要 对 客户 说：“ 我的 焊 接

材料 是 最棒 的 ，这 是我 30 年来 见 过的 最 好的 。”这 句话 是 毫

无意 义 的。 你 应该 更 具体 地 说：“ 它的 色 彩是 最 好的 ， 它的

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韧性 是 最好 的 。我 用 其他 的 产品 ， 完工 时 间需 要 15 分 钟，
用这 些 材料 只 需要 3 分钟 ，所 以我 一个 半 天就 干 完了 一 个星 期的 活 ，节 省 了很 多 时间 。”

你需 要 告诉 客 户“ 应 该怎 样 使用 你 的产 品”， 让他 知 道 你在 为 他创 造 价值 。为客 户 创造 价 值的 方 法有 很 多种 ，不限 于非 要 提供 一 些免 费 样品 或 产品— — 当 然 提供 免 费样 品 和

产 品 不 是 不 可 以 ， 但 是 给 一 些 “ 如 何 使 用 这 些 产 品 的 信 息 ”

可能 更 宝贵 。

任何 一 种复 杂 的产 品 或服 务 ，都 包 含有 很 多信 息 ，而 这 些信 息 是你 的 客户 不 甚清 晰 但却 想 要了 解 的。所 以 ，你 最 好 的超 级 赠品 就 是“ 信 息产 品”。 它 成本 非 常低 ， 价值 却 非常 髙， 而 且可 以 传递 给 其他 人 。
你送 赠 品的 时 候，不 要把 注 意力 聚 焦在 产 品本 身 ，而 要 聚焦 在 客户 想 要的“ 结 果” 上。 你 要思 考： 客 户想 要的 是 一 个什 么 样的 结 果？ 我 的产 品 能帮 助 他吗 ？ 他还 需 要其 他 相
关的 产 品吗 ？ 为了 让 产品 的 性能 和 价值 发 挥得 更 好 ，我 还 要 搭配 什 么样 的 赠品 给 他？

如果 你 是卖 游 戏的 ，你 的游 戏 很好 玩 ，很 不 错 。如 果 你

能邀 请 到这 个 游戏 的 全国 冠 军， 设 计一 个 60 分 钟的 访 谈节

目 ，告 诉 客户 他 是怎 样 获得 冠 军的 ？他 有 什么 绝 活？ 有 什么

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样的 技 巧？ 那 这个 录 音的 价 值就 很 高了 ，特 别是 对 一个 游 戏

爱好 者 来说 。

如果 你 是搞 英 语培 训 的，你 有很 多 学生 想 做翻 译 。而 你 恰好 已 经有 一 些成 功 成为 翻 译的 学 生， 原 来月 工 资是 1500 元，现 在涨 到 6000~7000 元 ，那这 些成 功 学员 的 经验 、感悟 ， 对这 些 就读 的 学生 来 说 就 非 常有 价 值。

所以 ，你 的 赠品 要聚 焦 在对 方 想要 的“ 结果” 上。 客 户 的梦 想 是多 维 的，为 了实 现 梦想 ，他需 要 很多 相 关的 产 品和

服务 ，也 需要 很 多相 关 信息 。你 应 该看 到 并把 握 这点 。有 人
觉得 “ 新产 品 开发 非 常困 难”， 其 实不 一 定， 如 果你 懂 得这 点，“新 产 品 开发 ”就 变 得非 常 容 易了 。

强化稀缺性和紧迫感
我的 实 践经 验 表明 ，稀 缺性 和 紧迫 感在 提 高成 交 率方 面 十分 有 效。
比如 说 ，我想 做个 30 天的 促 销 ，我可 以 说：“ 我有 一 批 新货 要 进来 ，所 以要 把 旧货 优 惠处 理掉 ，就 这么 多 货 ，卖 完
为止 。”这 样“ 稀缺 性 ”有了 ，然 后 你说 ：“无 论 有没 有 卖完 ， 我到 30 号 都 必须清 仓。”这 样，“ 紧迫 感 ”也 出 来了 。

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到了 年 底，或 者你 公 司的 年 庆 ，你 也可 以 找一 个 好的 理

由进 行 促销 。也许 你 的主 要 产品 是 无限 卖 的，但 是你 把 赠品 设置 成 有限 的 ，比如 你 说：“就 30 套赠 品 ，下一 次 促销 不 准 备用 了 ，送 完 为止 。” 这 就是 “ 稀 缺性 ” 和“ 紧 迫感 ”。

人的 本 性都 喜 欢拖 沓 ，你必 须 给他 一个 不 容拖 沓 的理 由
—— 告 诉他 ，拖延 会 造成 什 么样 的 遗憾 ，马上 行 动又 会 带来 什么 好 处。

物以 稀 为贵 。因 为珍 贵 ，所以 才 会 造成 抢 购 。可 以 同时 造就 稀 缺性 和 紧迫 感 ，两者 相 互配 合 ，效 果 会更 好 。设计 你 的销 售 时， 你 一定 要 回答 客 户内 心 的三 个 问题 ：

“我 为 什么 要 买？ “

“我 为 什么 要 向你 买 ？”

"我 为 什么 非 得马 上 就买 ？ “

第 三 个 问 题 是 最 为 重 要 的 。只 有 强 化 稀 缺 性 和 紧 迫 感 ，

才能 提 高客 户 对你 的 产品 的 关注 度 ，促 使 客户 尽 早出 手 。

.177.

----------------------- Page 199----------------------- 解释原因

营销 中 ，你 必 须解 释 很多 问 题 ，比 如为 什 么你 的 产品 价
格更 低 ？为 什 么你 的 产品 更 好？ 为 什么 这 么有 价 值的 东 西 你要 当 赠品 送 ？为 什 么你 釆用这 样 的付 款 方式 ？ 为什

么？ … …你 一 定很 疑 惑 ，为 什 么 要 对客 户 解释 这 些？ 我 先给

你讲 一 家我 的 导师 亥 尔波 特 的案 例 ：

亥尔波特曾经做过一家家具店的销售策划，这家家具店前面街道的管 道坏了，整个一条街全部重建，因为管道埋得很深，人们没法过去，所以 整条街道的门面必须全都关闭。那一整月，所有的店只能坐在那等。你想 想看，一整条街，各种各样的店，这一个月的损失有多大？

亥尔波特就为那家家具店写了一封信：“最近我的商店门前发生了事
故，

因为他们在前面要修一条非常宽的沟，所以很多人无法到店里买东西。但

是我给你一个理由，你一定会来。如果你愿意开车绕到我店的后院的话， 那么你在我店里购买的所有东西，都按半价处理。只要你来，不管你买不 买东西，我都会送你一件礼物。我告诉你，我确实有点困难，所以我才降 价。”

结果，这家家具店那个月的生意比平常还好。

为 什 么 这 封 信 会 有 这 么 大 的 效 果 ？ 因 为 他 解 释 了 理 由 。

所 以 不 要 把 “ 挑 战 、困 难 ” 看 得 不 可 逾 越 ，只 要 你 有 创 意 ，

一切 皆 有可 能 。

.178.

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客户 需 要你 给 出理 由 ，来平 缓 购买 时心 里 的紧 张 和不 安 。

所 以 ， 你 就 不 能 让 你 的 成 交 主 张 过 于 突 兀 — — 哪 怕 给 好 处 ，

也要 解 释明 白 给好 处 的原 因 。 降低成交门槛

作为 一 个营 销 人， 你 需要 设 想这 么 一个 画 面：

客户 的 梦想 是 一条 线 ，你需 要 决定 什么 时 候切 入 他的 梦
想 ，跟 随 这条 线 多长 时 间 ，什 么 时 候结 束 。在这 个 过程 中 你 的“ 成交 点” 和“ 追销 点” 怎 么分 布？ 这 些问 题 你都 要 弄清
楚 。沿 着 这条 线 ，你 需 要在 每 一点 上 不断 地 为他“ 贡献 价 值”， 同时 你 也会 要 求对 方 采取 一 个行 动 配合 你 。随着 客 户对 你 信

任的 不 断加 深 ，他 配 合你 的 “幅 度 ”也 会 越来 越 大。

比如 ，你 准 备切 入客 户 梦想 的 时间 为 3 个 月，把成 交 点 设计 在 认识 他 的一 个 星期 后 ，然后 你的“ 成 交主 张 ”是卖 他 一个 2000 元 的 产品 。 但你 发 现这 个计 划 阻力 很 大， 这 时你 可以 做 两件 事 情降 低 阻力 ：

第一 ， 降低 成 交金 额 。你 把 “成 交 主张 ”由
2000 元变

成 1000 元， 你 的成 交 率就 会 变高 。毕 竟 第一 次 成交 是 最困

难的 ， 因为 在 成交 之 前， 对 方是 没 法感 受 到你 的 “价 值”，

.179.

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也不 会 对你 产 生太 大 的信 任 。而 追 销相 对 容易 ，是因 为 当他
第一 次 购买 后 ，发 现 你的 承 诺和 事 实相 一 致，他 对你 的 信任 就会 加 深。 之 后， 你 才可 以 追销 更 大的 产 品。

第二 ，推 迟成 交 。在客 户 的整 个 梦 想的 流 程中 ，你 可以 推后 一 些时 间 “成 交”， 在这 段 时 间里 再 免费 为 他贡 献 几次 价值 。比 如 ，免 费 提供 咨 询服 务 或 者其 他 的免 费 资源 ，然 后

再成 交 。 扩展客户的“梦想”

很多 时 候，你 的营 销 机制 就 像台 机 器，有 很多 地 方是 可

以微调 的。如 果你 先 把精 力 聚焦 在 最重 要 的地 方 ，其 他 的再 慢慢 跟 进，最后 你会 发 现，原本 你 认为 你 只能 跟 客户 3 个月 的时 间 ，但实 际 上你 跟 了他 6 个月 。实现 从“ 3 个 月 ”到“ 6
个月 ” 的转 变 ，方 法 之一 就 是“ 扩 展他 的 梦想 ”。 当 然方 法 不只 这 一种 ， 还有 其 他很 多 方法 。

比如 ，很多 人 无法 用 语言 清 晰地 描 绘他 自 己的 梦 想，那

是因 为 他的 理 智还 无 法清 楚 地分 析 自己 的 梦想 ，所 以他 也 想 不起 究 竟自 己 的梦 想 有多 远 ，有 多 大。如 果你 能 够帮 他 用语 言描 述 清楚 ，那 你就 可 以很 轻 松地“ 扩展 ”他 的梦 想—— 也

.180.

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就是 把 那些 本 来隐 藏 在他 潜 意识 里 的梦 想 激发 出 来 ，成 为 他

马上 就 要实 现 的梦 想 。

来参 加 克亚 营 销的 培 训班 之 前 ，我 想你 对“ 营销 ”的 认 识也 没 有这 么 远，这 么 宽， 但是 我 帮你 拓 宽了 对“ 营销 ”的 认识 ，让 你 看到 了新 的 机会 ，新 的 可能 。从 某 一方 面说 ，你 的梦 想 也被 “ 扩展 ” 了。
只要 客 户的 梦 想被 拓 展了 ，新 的成 交机 会 就会 显 现出 来 。 优化销售流程

“销 售 流程 ”非 常关 键 ，它的 基 础 是“贡 献 价值 ”和“ 兑 现承 诺”。

如果 你 第一 次 的承 诺 是送 给 客户 一 个免 费 的报 告 ，结果
你却 没 有做 到 ，也 许 这是 因 为你 认 为“ 最 好的 东 西应 该 留在 最后 ”， 但 是不 管 你怎 么 想， 你 都 已经 犯 下了 一 个巨 大 的错
误 ！要 知 道，一 次承 诺 没有 做 到 ，就 能毁 掉 客户 对 你的 信 任 ， 如果 你 一开 始 就不 能 够让 对 方产 生 信任 ，不 能够 让 对方 坚 信

你能 够 创造 价 值， 那 你根 本 就没 有 “后 端”。

.181.

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你应 该 在最 开 始就 把“ 最好 的 东西 ”跟别 人 分享 ，然 后
挖空 心 思， 继续 去创 造 更多 、更 好 的产 品。 为 什么 我的 “营 销”要 鼓 励大 家 去创 造 ？因 为 你要 贡献，所 以你 必 须要 创 造。

在 这 个 过 程 中 ，你 不 断 地 创 造 新 的 东 西 ，不 断 地 贡 献 价 值 ，

不 断 地 跟 客 户 交 流 他 的 梦 想 ，实 现 他 的 梦 想 。只 有 这 样
做 ，

才有 资 格去 “ 拓展 ” 客户 的 梦想 。

营销 流 程 ，是 除“ 三大 利 润支 点 ”之外 的 另一 个 非常 重 要的 概 念 。三 大 利润 支 点告 诉 你聚 焦在“ 什 么地 方 ，什么 方 向”， 聚 焦完 了 之后， 你 需要看 到 一个 “整 体 的画 面”， 即 整 个流 程 是怎 样 进行 的 。
比如 ，你 希望 客 户以 哪 种方 式 进来 ？你 会 提供 什 么样 的 东西 ，是 免费 赠 品还 是 其他 的 形式 ？你 会 要求 客 户釆取 什么 样的 动 作？ 你 要在 什 么时 候 成交 ？ 成交 额 多大 ？ 多长 时 间 进行 追 销？ 追 销多 大 金额 ？ ……

销售 的 最理 想 状态 是 ，所有 的“ 销 售流 程 ”都进 入 了系

统化 阶 段。 一 个客 户 进来 ， 根本 不 需要 CEO 处理 ， 任何 一

个普 通 员工 都 知道 该 做什 么 ，不 做 什么 。所有 流 程都 做 成了 一个 系 统， 这 就是 “ 系统 化”。 而 这个 系 统， 也 是一 个 可以 不断 优 化的 系 统。

.182.

----------------------- Page 204----------------------- 跟踪客户，持续提供价值

不 管 是 成 交 前 ， 还 是 成 交 后 ， 你 都 要 不 断 地 跟 踪 客 户 ，

不断 地 为客 户 提供 价 值 。不 能 存在“ 我试 图 卖给 他 东西 ，但 他没 买， 那 就不 理他 了” 这 样的 想 法， 有这 样 想法 的人 ，是 永远 也 成不 了 合格 的 销售 员 的！

不要 把 追踪 想 得多 难， 其 实“ 跟踪 ”比“ 吸 引” 要容 易

得多 。很多 人 满世 界 地找 潜 在客 户 ，但 是 潜在 客 户就 在 自己 的数 据 库中 ，他 却不 去 跟踪 ，不 去 提供 价 值。 他以 为“ 潜在 客户 ”就 是 一个 陌生 人， 半 小时 、 一小 时 搞定 了， 那就 是 成 交了 。错 误 ！你 需 要不 断 地跟 踪 ，你的 跟 踪要 从 成交 之 前开 始， 很 早就 要 开始 ， 要迎 上 去， 然 后送 出 来！
跟踪 客 户除 了 需要 注 意系 统 连续 外 ，更要 注 意采 用 正确 的策 略 ：

* 取较为特殊的跟踪方式，加深客户对你的印象。

* 每一次跟踪找一个有利于客户的借口。

* 意两次跟踪的时间间隔，太短会使客户反感，太长会被客户淡忘，

2?3 周比较适宜。
每次 跟 踪 ，都 不 要流 露 出要 从 客户 那里 得 到利 益 的强 烈 渴望 。你 必须 调 整自 己 的姿 态 ，试 着帮 助 客户 解 决问 题 ，了

.183.

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解客 户 最近 在 想些 什 么，工 作进 展 如何 ，让他 真 正体 会 到你
是能 为 他创 造 价值 的 人。 不断测试
我教 给 你的 所 有策 略 、技术 ，对 每 一个 行 业都 适 用 ，因 为这 些 我曾 成 功试 验 过。但 是对 你 究竟 能 起到 多 大作 用 ，我

不 知 道 ，这 个 效 果 是 因 人 而 异 的 。你 需 要 的 是 不 断 的 测 试 ，

只有 测 试，才 能够 指 导通 过 这些 策 略、技 术你 能 获得 多 大的

成功 。

比如 ，“ 零 风险 承 诺” 肯 定有 用 ， 但是 到 底“ 有 用到 什 么程 度”， 我不 知 道。 也 许这 个 技 术有 七 八倍 的 潜力 ， 但你 没有 去 测试 ，没 有去 优 化 ，只 发 挥 了 3 倍 的效 益 ，那损 失 是 你的 ！
还有 一 点，不 管 你是 多 么有 经 验的 营销 专 家、营 销 高手 ， 你都 没 有权 力 ，也没 有 能力 去 决定“ 市场 需 要什 么”、“市 场
对什 么 有响 应”， 市场 永 远不 会 围 着你 转 。只 有 你围 着 市场 转， 看 清市 场 ，才 能 够决 定 釆用 什 么样 的 策略 或 技术 。

比如 ， 你写 好 了两 个 标题 ， 你 认 为 A 标 题 比 B 标 题 好 ， 实际 上 你没 有 资格 这 样认 为 ，因 为 你不 是 客户 。但你 可 以让

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200 人 去看 ，然 后 看最 后 的反 馈 。 通过 这 样的 测 试， 你 就会

得到 满 意的 结 果。

每一 个 环节 都 可以 优 化 ，而 测 试是 优化 流 程的 最 好方 法 。
“实 践 是检 验 真理 的 唯一 标 准”， 这句 话 没有 过 时。 比 如你 是做 电 话销 售 的，你发 明了 A 脚 本 和 B 脚本 的 话术。你 不知

道哪 一 个更 好，这 时你 可 以进 行 测 试。你可 以用 A 脚本 打 50 通电 话 ，然 后 再用 B 脚 本打 50 通 的电 话 ，很 快 你就 会 知道 哪个 脚 本更 好 。

所以 ，只 有通 过 测试 ，你 才知 道 客 户的 需 求是 什 么 。很

多事 情 的结 果 都可 能 跟你 原 先的 想 象不 一 样 ，所 以 你一 定 要
测试 。 让事 实 说话 ， 然后 根 据事 实 作判 断 ，作 决 定。 让交易更加“长寿”
很多 销 售员 和 老板 都 抱怨 ：“ 我 到 底该 怎 么做 ， 才能 从 老客 户 那里 挣 更多 的 钱 呢？ ”

答案 其 实很 简 单， 你 需要 重 视“ 客 户的 终 生价 值”， 密 切你 和 客户 之 间的 关 系，让 他和 你 交易 的 时间 更 加持 久 ，交 易的 次 数更 多 ，每 次 的交 易 额更 高 。

.185.

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当然，这 是从 你 的角 度 来看 的。从 客户 的 角度 讲(这 是一

个更 重 要的 角 度），就是 你 怎样 能 够为 他 的梦 想 贡献 得 更多 、

更长 。所 以 ，你 始 终都 要 知道 客 户 的梦 想 ，这是 你 的立 世 之
本 、营 销 之基 。如 果你 不 能满 足 客 户的 梦 想 ，如 果 你不 能 帮 他创 造 价值 ，你的 企 业就 没 有存 在 的基 础 。所 以 你必 须 满足
客户 的 价值 ， 当你 在 对方 心 中有 了 “价 值”， 你才 能 够创 造 财富 。
那么 ，怎样 才 能紧 抓 客户 终 生价 值 ，延 长 交易 周 期 呢？ 为客户描绘“蓝图”

你要 学 会给 客 户描 绘 蓝图 。

客户 之 所以 会 购买 ，是因 为 他有 一 个梦 想 和蓝 图 ，通 俗 地说 就 是他 内 心有 欲 望要 实 现，但 是 90%的 人都 无 法用 语言 准确 地 描绘 出 心中 的 蓝图 。作为 营 销人 ，如果 你 能够 用 语言

帮客 户 描绘 出 他心 中 一直 想 要表 达 却无 法 表达 出 来的 梦 想

和蓝 图 ，那 他 不但 会 感激 你 ，也 会 增加 对 你的 信 任度 。

在这 里 你就 要 想清 楚：“ 我能 不 能 用语 言 帮别 人 描绘 出
他的 梦 想 、他 的 蓝图 ？ ”作为 营 销 人 ，你 的 第一 个 基本 功 就 是： 你 必须 能 够用 语 言帮 助 客户 描 绘出 他 “心 中 的蓝 图”。

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为了 达 到这 个 目的 ，你必 须 学会 生 活在 客 户的 世 界里 ，你必

须感 受 他的 “ 一切 ”。

如果 你 能为 他 描述 出 他理 想 中的 蓝 图 ，他 实 际上 已 经成 为你 的 回头 客 ，下 一 步的 购 买就 不 成问 题 了。为 什么 ？ 因为 你给 他 描绘 出 了一 个 他一 直 想要 表 达却 又 表达 不 清楚 的 内

心 蓝 图 ， 就 说 明 你 知 道 他 心 里 真 正 想 要 得 到 的 东 西 是
什 么 。

而这 一 次的 购 买，你 帮他 初 步实 现 了这 个 梦想 ，那么 自 然他
就会 信 任你 在 下一 次 、下下 一 次能 够进 一 步帮 助 他实 现 梦想 。 他相 信 你能 够 这么 做 ，因 为 他知 道 你了 解 他，他 知道 你 明白

他心 里 真正 所 想的 东 西是 什 么。

现在 通 过你 的 描述 ，他 终于 知 道了 自己 的 梦想 是 什么 样 子的 ，你给 了 他一 步 一步 实 现梦 想 的台 阶 。所 以 如果 他 第一 次购 买 的时 候 ，你 的 产品 和 服务 果 真像 你 所说 的 一样 ，甚至 比你 说 的更 好 ，那 他 下一 步 的购 买 就是 必 然的 了 。

“描 绘 蓝图 ”应该 在 成交 前 、在跟 客户 的 第一 次 接触 时 就开 始。 当 你给 他“ 价值 ”的 时 候 ，你 不要 把 目光 局限 在 一

个很 小 的问 题 上，你 要 给他 一 个“ 宏观 ”的 感 觉，让 他 觉得

“跟 你 在一 起 ，可 以 做更 美 的梦 ，可以 实 现更 多 的梦 想”， 这很 重 要！“跟 你 在一 起 ，能 有 什 么样 的 结果 ？ 结果 能 有多 大？ ” 你需 要 在成 交 前就 告 诉他 答 案。

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当然 ， 你在 成 交的 过 程中 更 应该 “ 描绘 蓝 图”，同 样 ，

在成 交 之后 也 不要 忘 记“ 描 绘蓝 图 ”。 总之 ， 你必 须 记住 ， 每个 人 都是 生 活在 自 己的 梦 想里 的 ，因为 有 这些 梦 想所 以 他 们才 采 取措 施 ，才 购 买你 的 产品 。而你 也 应该 为 了他 的 梦想 去努 力 贡献 ，所 以你 要 不停 地 、不 断地 提 醒他“ 我 们是 在 为

一个 共 同的 梦 想而 努 力”。如 果 可 以， 在 每一 次 和他 的 沟通

中， 你 都应 该 提醒 他 “我 们 在做 什 么”。

“描 绘 蓝图 ”是一 项 非常 重 要的 能 力。在 描绘 蓝 图的 同

时 ，你 也奠定 了 下一 步 追销 成 功的 基础 。没 有这 一 步 ，你 后 续的 每 一次 销 售，都 需要 很 强的 销 售力 ，都要 花 费很 大 的精 力， 让 你觉 得 每一 次 都是 “ 从头 开 始”，而 不 会有 那 种一 气 呵成 、 行云 流 水般 整 体的 感 觉。
你需 要 实实 在 在地 去 感受 客 户的 世 界：他 们的 语 言 ，他 们的 渴 望， 他们 的梦 想， 他 们的 困 惑， 他们 的 挑战， 他 们的 苦恼 ，他们 的 心态 … …比 如 一个 是 刚到 东 莞不 足 一年 ，每月

挣 1000 块钱 的 打工 妹 ；另 一 个是 刚生 完 孩子 的 母亲 ， 她们

的状 态 能一 样 吗？ 心 态能 一 样吗 ？ 所以 面 对不 同 的人 ，面 对
他们 不 同的 身 份、阶层 、性格 、喜好 等等 ，你就 要 区别 对待 。 前面 讲 到的 彭 效华 在 发展 培 训学 校 的时 候 发现 ，很 多培

训公 司 都是 一 次性 交 易，并 不重 视 后期 的 追销 ，客户 的 终生

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价值 因 此得 不 到体 现 。那 些 人根 本 没有 意 识到 ，其实 客 户在

交易 后 期还 有 很大 乃 至更 大 的需 求 。

所以 他 在培 训 的时 候 ，就特 别 注意 对客 户 终生 价 值的 把

握 。他 给 学员 提 供了 从 最低 端 到最 高端 的 英语 提 升与 个 人人 生价 值 实现 的 路线 图 ，学员 可 以沿 着这 个 路线 图 不断 地 向上 发展 ，向 上攀 登 。与之 相 对应 ，彭 效华 也 会不 断 地提 供 后续

的课 程 ，满 足 他们 不 断产 生 的各 种 新的 需 求。

值得 注 意的 是 ，描 绘 蓝图 的 时候 ，一定 要 用客 户 理解 的 方式 去 表达 。如果 客 户本 来 就是 一 个初 中 毕业 生 ，而 你 用的 句子 全 都是 这 个从 句 、那 个 从句 ，整个 五 行的 段 落只 有 一个 句子 ，只 见一 个 句号 ，那 他根 本 就 读不 懂 ！所以 我 在写 销 售 信的 时 候 ，段 落 一般 不 会超 过 五行 ，力求 简 洁 ，一 定 要让 客

户 容 易 读 懂 ， 容 易 体 会 。 你 描 绘 的 蓝 图 再 好 ， 但 语 言 不 对 ，

暴露 出 来的 你 的身 份 就是 “ 伪装 ”，那 没 用。 所 以， 你 描绘 蓝图 的 时候 要 很小 心 。

研发新产品

为什 么 要研 发 新产 品 ？

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当客 户 需要 进 一步 提髙，进 一步 得 到帮 助 的时 候 ，你 现

有 的 产 品 无 法 满 足 客 户 ， 无 法 帮 助 客 户 完 全 实 现 他 的 梦 想 。

所以 ，你需 要 不断 地 研发 新 的产 品 ，满 足 客户 不 断提 升 的需 要， 这 样你 才 有追 销 成功 的 可能 。
如果 你 第一 次 交易 不 成功 ，那就 换 一个 角 度，你 可以 继 续向 他 销售 另 外一 个 产品 。但是 你 也可 以 釆用 别 的方 式 ，比 如进 行 新产 品 的研 发 。

“产 品 的组 合 ”也很 重 要 。你 可 以 根据 客 户的 能 力 、需

求 ，把 两 个产 品 变成 三 个产 品 ，这 样会 让 他更 容 易接 受 ，也

能更 快 地体 验 到你 的 结果 。你必 须 记住 一 点，客 户用 了 你的

产品 是 希望 能 够产 生 结果 ，所以 你 的注 意 力也 要 放在“ 如何
更好 地 让客 户 得到 结 果 ”上 面 。所 以无 论 什么 时 候 ，只 要 你 确定 某 个东 西 能更 快 地产 生 结果 ，你都 可 以做 成 一个 独 立的
产品 ，然后 和 其他 产 品进 行 组合 ，这样 往 往会 产 生更 加 令人 满意 的 效果 。

比如 ，我把 克 亚营 销 的第 一 次课 程 ，和 前 一次 英 语培 训

的 DVD 组合 起 来， 做 了一 个 《百 万富 翁 培训 师 》的 套 装。
这里 面 既有 营 销又 有 英语 方 法，再 加上 其 他的 一 些赠 品 ，就 形成 了 一套 非 常好 的 产品 。

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如 果 你 是 英 语 培 训 师 ，这 个 产 品 就 会 对 你 产 生 吸 引
力 ，
因为 我 既能 让 你在 教 学方 法 上有 突 破 ，也 能 教给 你 营销 的 秘 诀，所 以这 个 产品 是 你最 好 的选 择 。这 比 我单 独 卖任 何 一个
产品 威 力都 要 大许 多 。讲这 个 例子 是要 让 你思 考“ 价值 ”的 含义 ： 对谁 有 价值 ？ 如何 更 多地 创 造价 值 ？

千 万 不 要 认 为 所 有 人 都 只 买 同 一 个 东 西 ，不 是 这 样 的 。

一定 比 例的 人 会买 你 的“特 定 组合 ”，因为 你 不同 的 产品“ 打 中” 的 是不 同 的消 费 群。

任何 时 候你 想 赚钱 ，你 都需 要 三样 东西 ：客 户 、产 品 和 营销 。很多时候，拥有产品的人，不知道怎么卖；拥 有客户的人，却不知道卖什么。如果你懂营销，你可

以说服他们跟你合作，从而实现利润。

比如 ，如果 你 有一 批 客户 名 单 ，但 你的 习 惯是 成 交一 次 就把 这 个名 单 给扔 了 ，从 来 就没 有 追销 的 概念 ，更没 有 追销 的习 惯 。那 么 我就 要 对你 说：“ 你 把名 单 给我 ， 我向 他 们卖 一个 东 西 ，这 个 东西 质 量好 ，我 也提供 零 风险 承 诺 ，如 果 有 人购 买 ，利 润 我们 对 半分 。” 我 想 你一 定 会愿 意 和我 合 作， 因为 我 能够 给 你带 来 利润 ， 而不 需 要你 付 出什 么 精力 。

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所以 在 营销 上 ，你 要 想清 楚 ：怎样 一步 步 地实 现 销售 ？ 怎样 写 销售 信 ？怎 样 打造 你 的成 交 主张 ？ 这些 都 是你 的 秘

密武 器 ，有了 这 些你 才 能销 售 。产 品仍 然 是那 个 产品 ，客 户
仍然 是 那个 客 户，但 是结 果 会大 相 径庭 ，因为 你 懂营 销 的方 法， 你 知道 如 何应 用 这些 方 法来 为 你服 务 。

从现 在 开始 ，你 千万 不 要“先 去 开发产 品 ，然后 再 琢磨

怎么 卖”。你 要先 想 清楚 ：你 的 产品 能满 足 客户 的 什么 需 求？ 你的 这 个产 品 究竟 有 什么 别 的同 类 产品 无 法比 拟 的 独 特 优 势？ 产 品能 给 客户 带 来什 么 样的 结 果？ 想 清楚 之 后再 去 开
发新 产 品，这 样你 的 开发 就 有了 针 对性 的 目标 ，产品 生 产出 来也 就 不愁 没 有销 路 了。这 就是 我 一直 倡 导的“ 你一 定 要在 产品 开 发之 前 看到 钱”。

追销

什么 是 追销 ？ 前面 已 经提 到 ，就 是 第一 次 成交 后 ，进 行

后续 的 销售 行 动。 追 销又 可 以分 为 以下 几 种形 式 ：

(1) 增
销

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本来 客 户是 想 购买 100 块钱 的 东西 ，但你 告 诉他 ，你 还
有另 外 一个 产 品比 这 个好 一 倍，而 价格 只有 150 元 9 这时 候 可能 30%~70%的人 就 会买 “ 更好 的”。

客户 购 买的 整 个过 程 是很 漫 长的 ， 特别 是 掏钱 之 前的

“决 策 ”是最 为 艰难 的 。但是 当 他 决定 掏 钱 ，已 经 决定 要 购 买的 时 候，你 再 让他 的 决定 变 得更 好，这 是 比较 容 易的 事 情。 假如 你 去商 店 买一 套 意大 利 西服 花 了 2000 块钱 ， 你刚

要付 钱 的时 候，售货 员 说：“ 我 看你 挺喜 欢 这款 意 大利 西 服，

刚好 我 这有 一 批意 大 利的 领 带，是 同一 个 设计 师 的作 品 ，跟
这件 西 服正 好 配套 。我 还 没来 得及 上架 ，你 要 的话 我 给你 40% 的折 扣 ，因 为 你买 了 西服 ， 所以 我 给你 这 个优 惠。”
这种 情 况下 ，大部 分 人都 会 买这 条 领带 ，为什 么 ？因 为 他已 经 开始 想 象自 己 穿西 服 的那 种 感觉 ，那 种状 态—— 比 如
在晚 会 上 ，或 者 会见 他 重要 客 户的 情景 — — 他 巳 经在 想 象这 条领 带 为他 西 服增 值 的可 能 性，所 以他 很 容易 购 买。你 千万
不要 放 弃这 种 增销 的 机会 。 我有个朋友是制作电视节目的，他曾经给中国许多老牌企业做过广告

宣传，比如帮他们拍《申请成为联合国遗产》的宣传片等。申请的企业需

要付 20 万元的费用，我这位朋友就负责给他们做一部半小时的电视片，
以

扩大这家企业的知名度和影响力。他曾先后为 8 家企业提供过这类服务。

后来，他找到我，疑惑地问：“克亚，做这个宣传片很有赚头，但怎样才
能

.193.

----------------------- Page 215----------------------- 找到更多的客户？”

我给他出了一个主意：“很简单，你设想一下，一开始就要这些客户
决

定去做 20 万元的录像，这是一件很难的事情，因为他从来没有做过，自
然

会害怕承担风险。而且，这个领导决策的风险不仅仅是钱的问题，如果大

家觉得他失误了，他可能还需要承担很大的行政风险。但是对于已经做过 的客户来讲，这个风险就小多了。所以你应该找到那 8 家客户，提议让他

们做一个两小时 80 万元的电视片，从不同的角度叙述公司的历史。假设
有

7 家同意了，80 万乘 7 ，那会产生多大的效益？”

后来，他如法炮制，果然取得了成功，就又来问我：“还有什么招？”

我建议：“你找一家最大的企业，你给他做一个‘创意’，800 万 20 集
的电

视连续剧，看他能不能接受？”

令他意想不到的是，客户竟然真的接受了。800 万 20 集，就是这么
简

单！

客户 的 第一 道 门槛 是 最难 的 ，这 道 门槛 过 去之 后 ，后 面 的门 槛 就很 低 了 。对 这 些企 业 来说 ，800 万 不算 什么 大 数目 ， 但是 第 一次 决 定为 什 么这 么 慢？ 因 为作 为 企业 领 导 ，他 有 行

政的 障 碍，他 不希 望 做错 事 ，不希 望把 钱 硒到 一 个有 可 能不

会给 他 带来 收 益的 地 方。

但这 些 企业 确 实有 一 个理 想 的蓝 图 ，它们 希 望更 大 更好 地宣 传 自己 。如果 你 已经 帮 他们 做 了半 小 时的 宣 传片 ，而且 他们 也 非常 喜 欢的 话 ，那 你 就得 到 了他 们 的信 任 ，以 后 进行
追销 就 变得 简 单了 。 我在丽江度假的时候，认识了一家小商店的老板。丽江有很多小商店，

.194.

----------------------- Page 216----------------------- 他的这家商店卖当地艺术家的一种雕刻。他有各种各样的雕刻，做得非常

精致，便宜的 500 块，贵的 5000 块。店主发现来的人都只买便宜的，不
买

贵的。

后来我建议他，每当有人来购买的时候，不要先急于成交，要先跟他

讲这个画家的历史和雕刻风格，比如你可以问他：“你知不知道为什么这
个

艺术家要这样雕刻？他的雕刻跟别人的有什么区别？”这样引发他的兴
趣，

就很容易使他产生购买的欲望。这就是塑造价值。

你先让对方购买便宜的产品，让他先喜欢上这些产品。当对方已经决

定要购买时，你再向他推荐贵的。你告诉他：“如果你确实喜欢这个艺术
家

的作品，我这里有他的另外一个更珍贵的雕刻，但价格比较高，如果你很

感兴趣，我可以给你看看。”

5000

很多人都不会放弃这样的机会，接着你就可以说：“这个雕塑价值

块，但是你巳经购买了一个小的产品，所以我可以优惠你 1000 块，这个
500 块的小产品也可以送给你。” 后来，通过这样的办法，这个店老板真的卖了很多。

所以 ，你需 要 知道 对 方的 决 策过 程 。对 方 在作 决 策的 时 候， 第 一步 是 非常 难 的， 他 需要 知 道你 是 “可 信 的”，更 重 要的 是 他需 要 跨过“ 掏 钱” 的这 道 门槛 ，一 旦 跨过 去， 再作

更 大 的 决 定 就 会 变 得 容 易 。 所 以 这 就 是 为 什 么 一 定 要 追 销 ，

要增 销 的原 因 。

当然，并 不是 所 有的 客 户都 愿 意马 上接 受 你的“ 增 销”， 有些 人 喜欢 慢 一点 的 节奏 。 如果 对 方说 “ 不要 ”， 你 必须 坚 决停 止 ！你 不 能再 “ 推”，因 为 如 果你 继 续下 去 的话 ， 他会

连前 一 个产 品 也不 要 了。你 记住 ，你 是从“ 为 对方 创造 价 值”

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的角 度 去思 考 的，不 是要 强 卖 。你 是 很轻 松 地问 他“要 不 要”，
如果 他 表示 不 要， 你 就立 即 停止 销 售， 一 定要 干脆利 落 。 设想 一 下，一 个人 要 付款 买 一件 意 大利 西 服，然 后你 向

他推 销 领 带 ，但 他不 要 ，如果 你 还 继续 说 ，那这 时 候他 很 可
能连 西 服也 不 要了 。为 什么 不 要？ 不是 那 件西 服 对他 没 价值 ， 而是 因 为你 让 他觉 得 厌烦。其 实，只要 你 有客 户 的联 络 信息 ，

你就 还 有“ 追 销” 的 机会 。 所以 ， 不必 急 于一 时 。

(2)减销

如果 你卖 2000 块钱 的 东西 很 难成 交， 那 么你 可 以降 低

一下 门 槛， 先卖 1000 元的 东 西， 而把 “ 成交 ” 放在 优 先位

置。 要 知道 ，“ 成 交” 比 “成 交 金 额” 更 重要 。

有“ 成交 ”总 比 没“ 成 交” 要好 得 多， 所以 “减 销 ”是 一个 让 你争 取“ 成 交” 机会 的 策略 。因 为“ 成交 ”会 让 客户 觉得 ，他所 追 求的 梦 想和 你 能给 予 他的 梦 想是 一 致的 ，只是 一开 始 他希 望“ 步子 ”放 慢 一点 。 但是 如 果不 成 交，你 就 不
知道 他 的梦 想 是真 的 还是 假 的 。成 交金 额 的多 少 是量 的 区别 ， 而成 交 和不 成 交则 是 质的 区 别 ，我 们应 该 看清 楚 哪一 个 更为

重要 。

(3)跨销

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本来 你 卖的 是 培训 产 品，现 在你 卖 了一 个 电子 设 备，跨

到了 另 外一 个 产品 类 别， 这 就属 于 “跨 销”。 跨销 能 够实 现 的前 提 是，你 的潜 在 客户 非 常有 可 能购 买 另外 的 产品 ，因为 它们 是 相关 的 。如 果 你是 做 英语 培 训的 ，那你 向 客户 推 荐数 学或 语 文培 训 ，这 就 叫“ 跨 销”。

(4)搭销

搭销 跟 增销 是 有区 别 的。“增 销 ” 是提 高 客户 购 买的 金
额 ，比 如 前面 提 到的 丽 江雕 刻 店的 故事 ，客 户原 来 要买 1000 块钱 的 低价 雕 刻， 通 过你 的 营销 策 略， 最 后他 买了 5000 块

钱的 高 价产 品 ，这 叫 “增 销”。 而 “搭 销 ”是 指 卖完 一 个产 品后 ，又卖 了 另外 一 个相 关 的产 品 。就 像 客户 买 意大 利 西服

后又 买 领带 的 故事 ， 这是 “ 搭销 ”。

(5)捆销

把两 个 产品 组 合后，捆 在一 起 卖，但也 可 以分 开 独立 卖。 如果 客 户买 你 的组 合 产品 ，可以 得 到某 些 优惠 。这样 你 给客 户更 多 的选 择 ，你 也 有更 多 成交 的 机会 。

(6)赠销

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只要 你 买了 这 个产 品 ，我 就 送你 一 个赠 品 。很 多 人觉 得

这是 “白 赠”，错 ！就 是 因为 你“ 赠”， 所 以你 产 品的 价 值被 塑造 了 。而 且 在赠 销 中， 你 的价 格 往往 会 更高 一 些。

很 多 人 想 让 每 一 个 产 品 都 赚 钱 ，但 从 营 销 人 的 角 度 看 ，

你只 需 要关 注 “在 整 个营 销 过程 中 你是 否 赚到 钱”。 也许 这 个产 品 的成 本 没得 到 回报 ，但是 在 另外 一 个产 品 上，你 赚回 了你 的 “成 本”。 总的 算 起来 ， 你 还是 赚 得多 。
在美国，我曾经做过一个案例。有一个人广告写得很好，吸引了很多 客户，销售量很大。但是美中不足的是，他没有赠品，营销效果也因此打 了折扣。为了改善这种情况，我帮他设计了一个赠品。
我对他说：“赠品的成本我来出，但是多出来的利润，我要对半分。” 结果，因为有了赠品的吸引力，他的销售量增加了 3 倍。相比较而言，赠 品的成本只是一点点，几乎可以忽略不计！

所以 ， 你千 万 不要 一 门心 思 地想 “ 从零 开 始”。如 果 你

有机 会 帮别 人 多增 加 价值 ，那你 的 效益 就 会更 好 ，你 获 取利

润也 更 容易 ！

这个 世 界上 有 太多 的 发明 家 ，发明 了产 品 但不 知 道怎 样 销售 。如果 你 能找 到 这些 人 ，把你 的营 销 功夫 嫁 接到 他 的产 品上 ，那你 就 更容 易 成功 。为 什么 ？因 为 发明 家 卖不 出 他的 产品 ，他 已 经没 有什 么“ 讨 价还 价 ”的 余地 了， 没有 你 的帮

助 ，他 可 能就 只 有眼 睁 睁地 看 着这 些产 品 堆积 如 山却 无 能为

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力。 现 在因 为 你的 “ 出现 ”， 他 可 以实 现 自己 的 价值 ， 所以

你是 在 帮他 创 造价 值 。

而你 呢 ，既 不 必花 数 年的 时 间“ 艰 辛摸 索”， 也不 用 去

承担 发 明过 程 中的 巨 大风 险 ，但是 你得 到 的回 报 却可 能 比他

大。 所 以增 加 价值 很 重要 。

如果 有 一件 事 情，你 做得 非 常成 功 ，那 你 的下 一 步不 是 去开 拓 另外 一 个成 功 ，你 的 下一 步 是思 考“怎 样 让这 个 成功 变得 更 大， 更 容易 ”。
你要 在 成功 的 周围 去“ 放大 ”成 功 ，而不 要 轻易 到 另外 一个 疆 域去 开 辟新 的 成功 。你要 聚 焦到 你 现有 的 成功 ，想办

法 去 复 制 它 ， 放 大 它 ， 让 它 蔓 延 。 你 必 须 在 “ 现 有 的 成 功 ”

和 “ 未 来 的 成 功 ” 之 间 搭 一 座 桥 梁 ， 这 样 你 的 成 就 会 更 大 。

这是 “ 杠杆 借 力”。

所以 赠 销的 重 要性 可 见一 斑 ，从 现 在开 始 ，你 卖 的每 一
个东 西 ，你 的 每一 个 成交 主 张都 必 须有 “ 赠品 ”， 否 则你 就 剥夺 了 自己 赚 更多 钱 的权 利 和机 会 。

(7)锁销

什 么 是 锁 销 ？ 就 是 锁 定 客 户 ， 让 客 户 先 付 钱 ， 再 发 货 。

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比如 你 要卖 给 客户 一 年的 杂 志 。如 果你 能 先收 钱 后发 货 ，

这种 情 况是 最 好的 。因为 你 的收 入 已经 得 到了 保 障，你 的风 险已 经 降到 最 低 。所 以“ 锁销 ”对 你的 利 润是 一 个非 常 重要 的保 证 ，也 是 你打 造 “赚 钱 机器 ” 的必 经 步骤 。

如果 你 是做 儿 童用 品 的，也 可 以 釆用锁 销 的方 式。比如 ，

一下 子 锁定 客 户一 年 的供 用 量。为 了实 现 锁销 ，你可 以 给客

户“ 折 扣”，然 后 让他 先 交费 ， 只 要到 一 定日 期 你就 负 责发

货 ，这 样 客户 一 来不 用 担心 一 年没 有奶 粉 、尿布 等 ，二来 得
到了 折 扣 。而 你 呢 ，把 自 己的 利 润 风险 降 到了 最 低 。通 过 锁 销， 你 和客 户 实现 了 双赢 ， 何乐 而 不为 ？

在美国，我教过一家清理地毯的公司怎样锁销。这家公司以前基本上 做的是黄页广告，或者是在网上做广告，然后就等客户打来电话，再去帮 客户清洗地毯，然后收钱走人。他们不知道下一个客户在哪里，有那种吃 了上顿儿没下顿儿的感觉。

我告诉他：“在你把地毯都清理完了，客户要结账的时候，你告诉客
户：

‘您这个地毯的质量很高，但是需要不断地维护。一般正常的维护每年需

要 4 次，但因为您很忙或者其他因素，可能忘了维护。所以我有个提议，

我们帮您维护，一年清洗 4 次，'每次我提前一个星期给您电话，您什么
都

不用操心。原来每次我们收费 200 元，如果您今天订这个计划的话，只要

补交 300 元，同时我再送您一个门垫。’”
结果，他们的锁销得到了 90%的成功率，公司的效益得到了大幅度的 提升。

.200.

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你想 一 下，虽 然 平均 每 次收 费 降低 了，但 这 是到 手 的钱 ，

你固 定 时间 去 就行 了 。如 果 你 没 有 这次 机 会，那 到时 有 多少 客户 会 主动 打 电话 过 来 呢？ 那完 全 是没 准 的事 。

这家 地 毯公 司 原来 一 直在 困 境中 挣 扎 ，后 来 一下 子 做到
一年 170 万美 元 的收 入！要 知道 ，洗 地毯 的 公司 做 到这 么 大， 很少 ， 很不 容 易！
更重 要 的是 ，这种 公 司从 业 人员 的 文化 水 平都 很 低，公 司正 常 营业 一 两年 ，你 觉得 有 卖得 掉的 可 能吗 ？ 谁会 买 这家

公司 ？ 不大 可 能 。 但 是 如 果 它 有 了 500 个 已 经 锁 定 的 客 户 ，

那 就 有 可 能 卖 掉 。就 在 不 经 意 间 ，公 司 就 变 得 非 常 值 钱 了 ，

是不 是 很神 奇 ？这 就 是“ 锁 销” 的 力量 。 和客户增迸感情

很多 销 售员 不 知道 怎 样维 持 和已 成 交客 户 的关 系 ，要么 成交 一 次不 再 联络 ，要 么频 繁 推销 ，导致 客 户厌 烦 。这两 者

都是 销 售员 的 大忌 。所 以 ，在 后 继 的联 络 中 ，你 必 须注 意 以

下两 点 ：
第一 ， 不要 为 了销 售 去联 络 。你 千 万不 要 说：“我 有 东 西， 你要 不 要买 ？” 这样 过 不了 多 久， 客户 就 会厌 烦。 你的

.201.

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每一 次 联络 ，必 须给 他 创造 价 值 ，否则 他 就希 望 你“消 失”，

因为 你 在干 扰 他的 生 活。

第二 ，你 接触 客 户的 目 的 ，就 是 给 他创 造 价值 。不 要考 虑“ 说 什么 对 方才 会 买”，而 是 要 去考 虑 “给 他 提供 什 么， 他才 会 明白 购 买你 的 产品 是 最合 理 的行 动”。

总而 言 之，不 提供 价 值你 就 不应 该 跟客 户 联络 。但是 有
一点 ，你 琢 磨的 时间 不 要太 长， 如 果三 年、 五 年过 去了 ，你 才跟 客 户联 系 ，那 谁 还会 记 得你 呢？

还 有 一 个 问 题 ，就 是 你 通 过 什 么 手 段 与 客 户 进 行 联 系 。

最好 的 方法 是 送赠 品 或特 别 活动 。在周 年 庆祝 时 ，你 可 以让 大 家聚 在 一起，这 是一 个 联络 感情、增 强信 任 的好 手 段。 也可 以 通过 电 子邮 件 、直 邮 信件 。这也 是 增强 联 络的 一

个手 段 。但 因 为我 们 生活 在 电子 邮 件的 时 代，客 户经 常 收到

各 种 各 样 的 邮 件 ， 所 以 他 对 电 子 邮 件 的 重 视 程 度 不 会 很 高 。

所以 如 果你 偶 尔给 他 寄一 封 平信 、挂号 信 ，他 可 能会 觉 得你 与众 不 同。

手机 短 信。我 在 短信 中 从没 有 说过“什么 东 西值 多 少钱 ，

欲购 从 速！”这 类 话， 我 一般 先 “ 塑造 价 值”，比 如 说
“5 天

.202.

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实现 多 少利 润，现在 免 费分 享”。你 的短 信 内容 不 需要 很 长，

但你 需 要先 塑 造价 值，否则 别 人就 不会 去 看，而 是 直接 删 除。 短信 联 系之 后 ，你可 以 给客 户 一个 行动 信 号 ，告 诉 他“该 做 什么 ”， 就 可以 了 。

电话 。偶尔 打 个电 话 可以 增 进一 些 情感 交 流。当 然有 一 些客 户 你需 要 亲自 去 拜访 。你不 能 很长 时 间都 不 联络 ，因为 你要 了 解对 方

有什 么 新的 需 求 ，或 者 是客 户 在使 用产 品 的过 程 中遇 到

了哪 些 问题 。

即使 你 只是 打 电话 联 系他 ，让他 提 点意 见 ，也 应 该给 他
“礼 品”，给 他奖 励，因 为客 户 没有 义务 非 得告 诉 你些 什 么。 如果 客 户给 你 反馈 ，那你 就 应该 感 谢他 ，而且 要 用实 际 行动

表达 你 的感 谢 。

我帮 学 员王 显 义设 计 了一 个 调 査表 ，只 要 客户 填 写 ，我 们就 送 他两 公 斤脐 橙。为什 么 ？如 果没 有 这“两 公 斤脐 橙”， 客户 的 响应 率 至少 会 减少 一 半！同 时，你 接下 来 的追 销 活动

也会 比 较难 做 。

所以 你 一定 要 从客 户 的角 度 去思 考 ，你要 给 他“ 奖励 ”。

每当 他 为你 做 一件 事 时 (不管 事情 多 么微 小）， 这都 是 表示 他

.203.

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对你 的 一种 信 任 ，你 必 须心 存 感激 。只有 这 样 ，你 的 营销 才
会变 得 容易 。 寻找更好的“鱼塘”
很多 人 不知 道 到哪 里 去寻 找 “鱼 塘 ”， 其实 在 我们 身 边 就有 无 数潜 在 的“ 鱼 塘 ”一 客 户推 荐 让你 开 发属 于 自己 的
“鱼

塘 、别 人 的 “ 鱼 塘 ” 你 可 以 使 用 ；提 高 广 告 标 题 的 吸 引 力 、

抓潜 ， 能够 吸 引更 多 的“ 鱼 ”到 你 的“ 鱼 塘” 里 来。

请相 信， 一 个好 的“ 鱼塘 ”绝 对 可 以让 你 抓到 更 多、更 大的 “ 鱼”。所 以 ，关 键 问题 就 是 ：好 的 “鱼 塘 ”从 哪 儿来

呢？

客户推荐

客户 是 因为 要 实现 自 己的 梦 想才 购 买你 的 产品 的 ，在他

的身 边 肯定 也 有一 群 人跟 他 拥有 相 同或 相 似的 梦 想 ，比 如 他 的亲 人 、同 事 和朋 友 等 。所 以 你应 该想 办 法不 断 地去 为 他创 造新 的 价值 ， 并承 担 相应 的 “零 风 险承 诺”， 这样
他 就会 非

常愿 意 去推 荐 你的 产 品和 服 务。

.204.

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设 身 处 地 地 想 一 想 ，每 一 个 人 在 进 入 一 个 新 的 领 域 时 ，

都是 充 满困 惑 的 、茫 然 的 ，就 像 你 的客 户 ；但是 他 最终 找 到

了你 ，因为 你 能帮 他 实现 梦 想 。如 果你 的 产品 确 实和 你 说的

一样 ，能够 为 他带 来 价值 ，那 他为 什么 不 去帮 你 推荐 呢？尤
其是 当 你既 有 奖励 给 他 ，又 有 奖励 给他 推 荐来 的 朋友 的 时候 。 我们 曾 经做 过 一个 推 荐系 统 ，通过 这种 方 式“抓 ”到 好

几千 个 名单 。

在让 客 户帮 你 推荐 之 前 ，你 需 要先 确保 客 户对 你 的产 品 很满 意。如果 他 都不 确 定你 的 产品 怎么 样，那他 也 不会 去 做， 因为 没 有人 希 望自 己 的朋 友 遭受 损 失。

另外 ，你 需要 告 诉他 推 荐的 方 法 。如果 你 只说“ 请 跟你 朋友 联 系一 下”， 这没 有 用， 你 需 要给 他 更具 体 的指 导 。我 以前 是 给客 户 一个 现 成的 邮 件，他 只要 转 发就 行 了。如 果你

让客 户 给他 的 朋友 写 个邮 件 ，当 然 也是 可 以的 ，不过 推 荐的
难度 也 会相 应 增加 了 。你 的 客户 更 愿意 转 发现 成 的邮 件 ，对 他来 说 这样 更 方便 。

所以 在 沟通 中 ，你 一 定要 给 对方 明 确的 指 导。最 好是 你 把“该 做 ”的事 情 全做 了 ，然 后你 只让 对 方去 做 一件 很 简 单 的事 情 ，这样 达 到你 的 目的 会 更加 容易 。所 以 ，你 不 要总 是

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让客 户 去琢 磨：“ 要怎 样 组织 语 言 啊， 要 怎样 介 绍啊 ” 等。

这样 他 做的 可 能性 不 大。

你的 指 导越 明 确，那 他行 动 的可 能 性就 越 大 。与 其说“ 跟 你朋 友 联系 吧 ”这 类 的话 ， 你不 如 说“ 给 你朋 友 打电 话”，

这样 可 能性 就 增加 了。如果 你 说“ 明天 上 午给 你 朋友 打 电话 ”，
这个 可 能性 就 更大 ，若 是“明 天 上 午给 你 朋友 打 电话 ，来 领 取一 个 免费 的 礼物 ”， 这 样可 能 性 又提 高 了。

我想 强 调的 是 ，你 一 定得 借 助某 个 工具 ，而不 能 让客 户 单纯 用 口头 去 表达 。我 曾经 为 一个 学员 做 过一 个 需要 让 他的 客户 去 填的 表 。我 设 计了 一 些栏 目 ，让 他 们填 写 朋友 的 电话 和姓 名 。你也 需 要这 样 做 ，越 具 体 越好 ，千 万不 要 被任 何 的 疏忽 减 少了 你 成功 的 可能 性 。

借力别人的“鱼塘”

为了 轻 松、 快 捷、 低 成本 地 获取 高 质量 的 “鱼 塘”， 你 需要 学 会借 助 别人 的 “鱼 塘”。 具 体该 如 何操 作 呢？ 我 给你

推荐 三 种模 式 ：

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(1)购买
大家 可 能没 有 意识 到 ：所 有 的媒 体 都是 “ 鱼塘 ”。 因 为 它已 经 卖出 了 杂志 ， 所有 的 广告 商 全是 它 追销 的 一部 分 。
至于 它 是好 的 “鱼 塘 ”还 是 坏的 “ 鱼塘 ”， 就 需要 你 亲 自审 查 。因 为 有很 多 人做 广 告 ，所 以他 的 主编 和 读者 之 间的

信 任 ，可 以 利 用 的 价 值 就 不 高 ，除 非 主 编 亲 自 把 大 名 写 上 ，

为你 写 一封 赞 美信 ， 当然 这 样是 很 难的 。

为什 么 媒体 必 须要 卖 广告 ？ 因为 它 光靠“ 前 端”( 比 如卖

杂志 ） 没法 赚 钱， 这 是它 的 “商 业 模式 ”， 卖 广告 就 是他 的

“后 端”。

(2)合作
合作 ，是 “杠 杆 借力 ”的 核 心。 通 过合 作， 往 往能 实 现 双 贏的 绝佳 效 果。
我有一位做媒体的朋友，经常抱怨他的广告位卖不掉，于是我说：“既 然你卖不掉，那你就登我的广告。”
我当时卖的是一种治疗关节炎的药品，因为关节炎的治疗不可能一蹴 而就，所以客户需要用很多次，平均治疗期大概需要 6?7 年。因此，在这

.207.

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个过程中会产生很多后端的利润。当时登广告的药品的售价是 10 元，我
跟

这位媒体的朋友讲：“你就负责登广告，如果有销售额，卖药品的这 10 块
钱全是你的，只要你把名单给我就行。” 媒体的朋友一听，觉得有利可图，就兴高采烈地为我登广告。结果，

广告的效果很好，因此，我们一直在这家媒体做广告。当他们把名单发给 我们后，我们在一个星期内就能够实现追销。仅仅用了一周，我们就创造 了以前 6 个月的销售额，半年之内又可以再追销两次，每个客户平均又会 持续购买 3 年。

我们放弃的只是一个月的量，却得到了 3 年的“后端”。后来我们把
这

种模式做了一个“倍增”，找了更多的媒体(广播电台、小电视台等）一起

卖，获得了巨大收益。

在合 作 中我 们 之所 以 能成 功 ，是 因 为我 们 有一 个 超级

“后 端”， 可以 撬 动“ 前 端” 的 杠 杆。 更 关键 的 是， 这 种合 作方 式 ，让 所 有的 媒 体感 激 得五 体 投地 ，他们 都 不敢 相 信我 们竟 然 这么 “ 慷慨 ”， 因 此他 们 做 这个 广 告自 然 也就 不 遗余 力了 。
所以 这 就是 为 什么 我 强调 要 “先 打 造你 的 后端 ”， 然 后 你再 杠 杆借 力 ，能 把 效益 放大 10 倍甚 至 100 倍。

我说 过，“ 钱 是最 不 值钱 的”。当 别 人付 钱 给你 ，你 的想 象力 立 刻就 熄 灭了， 没 有别 的 可以 想象 了。 但 是“借 力” 是 充分 发 挥想 象 力的 地 方，你可 以 把 10 块钱 的价 值 发挥 成 100 元、1000 元 都 可以 。所 以 你不 要 让 别人 直 接给 你 现金 ，要 学

会借 用 别人 的 资源 ， 那样 你 的收 益 会更 大 ！

.208.

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亥尔波特曾经为别人作过咨询，别人要付 10 万美元的咨询费。亥尔
波

特说：“这样，我也不要你的 10 万美元咨询费，你不是有一个 20 万人的
数

据库吗？我希望你给我无限制使用它的杈利。”那客户觉得，反正又不用
付

钱，那你就用吧。

因为亥尔波特写信的水平实在是高，所以当他第一次使用这个数据库 的时候，就赚了 460 万美元！这简直是一个奇迹！后来他懒得再写信了， 他就把数据库的使用杈利，用 50 万美元卖掉了。

你瞧 ，非常 精 彩 ！当 亥 尔波 特 有权 利使 用 客户 的 数据 库

时 ，他 就 可以发 挥想 象 力了 ，尤 其 他是 一 个营 销 天才 。当 你

是营 销 天才 的 时候 ，你 需要 的 是资 源 ，不 是 现金 ！只 要有 资
源 ，再 加 上你 的 营销 天 赋 ，你 就 能 快速 地 产生 现 金 ，产 生 大 量的 现 金！ 所 以合 作 是一 种 最有 效 的方 式 。

(3)免费

你 去 逛 超 市 ，可 能 会 遇 到 某 种 商 品 在 超 市 搞 促 销 活 动 ，

如果 是 食品 ，促销 小 姐就 会 递过 来 让你 免 费品 尝 。很 多 时候 为了 加 强身 体 锻炼 ，你也 常 常会 选 择去 健 身俱 乐 部体 验 ，亲 身感 受 众多 健 身项 目 的魅 力 。客 户 通过 这 种切 身 的体 验 ，感 觉到 商 品或 者 服务 的 质量 ，进 而对 这个 商 品或 者 服务 产 生信 任并 为 它埋 单。这种 免 费体 验 的方 式，虽 然 牺牲 了 前端 利 益，

但却 为 你获 取 了“ 鱼 塘”。

.209.

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比如 ，像《 打造 你的 赚 钱机 器 》PDF 电子 书的 这 种运 作

方式 。这种 方 式很 轻松 ，这个 PDF 版本 是 克亚 营 销在 做 完培

训课 程 后，免费 赠 送给 学 员的 。克 亚 营销 允 许学 员 把这 个 PDF 分享 给 自己 的 朋友 ，甚 至 朋友 的 朋 友，尽量 扩 大这 个 PDF 的 传播 范 围。

下载 这个 PDF 是 不用 填 表的 ，因为 克亚 营 销不 喜 欢在 下

载这 个 环节 去 限制 别 人 ，没 有 限制 的方 式 会让 它 传播 得 更快 一些 。一 传十 、十 传百 … …一 段 时 间后 ，就 会有 几 十万 甚 至 上百 万个 PDF 在 这些 企 业老 板 或 者想 赚 钱的 人 们之 间 传 播 。

在利 用 免费 的 方式 获 取鱼 塘 时， 必 须注 意 的是 ：

第一，细分参与者。

在选 择 哪些 消 费者 作 为体 验 对象 时 ，你必 须 考虑 到 以下 几个 层 面 ：首 先 ，体验 者 必须 是 潜 在的 消 费者 ，而 不是 那 些 将来 不 可能 购 买产 品 的消 费 者。其 次，对 于一 些 成本 特 别高
的免 费 体验 活 动来 说 ，出 于 成本 压 力，你 必须 将 体验 对 象的 范围 进 一步 缩 小 ，缩 小 为当 前 有意 购买 体 验产 品 的潜 在 消费 者，而 暂时 放 弃那 些 当前 没 有购 买 意图 的 潜在 消 费者 ，以此

提高 投 入产 出 效益 。当免 费 活动 的 成本 较 高时 ，选择 人 数较

少的“ 重 点 ”消费 者 (意见 领 袖 ）作为 体验 者 也是 常 见的 做 法，

.210.

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这样 做 能够“ 四 两拨 千 斤”，利用 意 见领 袖 的影 响 力扩 大“ 口
碑” 宣 传效 果 。 第二，建立体验平台。

体验 平 台是 联 系客 户 体验 和 企业 品 牌实 现 的桥 梁 。客户 的体 验 需求 是 多方 面 的 ，但 基 本都 集中 在 你所 能 给予 客 户的 感官 和 情感 体 验方 面 ，更多 体 现在 从你 的 企业 获 取的 贴 心信 任和 依 赖上 。所 以你 给 客户 提 供的 体验 平 台必 须 是便 利 可行 的， 是 能够 被 迅速 接 受的 。

第三，适时评估。

每一 次 免费 体 验活 动 在进 行 的过 程 中以 及 结束 以 后 ，你 都应 该 进行 必 要的 评 估，以 总结 经 验和 教 训，不 断提 高 组织

活动 的 质量 ，提 髙营 销 效益 。根 据 这个 评 估 ，可 以 对未 来 的

营销 方 案进 行 修正 和 调整 ，以收 到 更为 理 想的 效 果。除 此之

外 ， 方 案 在 实 施 过 程 中 也 要 随 时 注 意 消 费 者 的 反 应 及 变 化 ，

并采 取 相应 的 措施，及 时控 制，尽 可能 排 除各 种 因素 的 干扰 ， 使营 销 活动 按 预计 的 轨道 进 行。

.211.

----------------------- Page 233----------------------- 如何做一个好广告

众所 周 知，广 告在 营 销中 必 不可 少 ，一 个 好的 广 告能 使

营销 业 绩倍 增 。

若是 做 文字 链 接广 告 ，广 告 内容 必 须写 得 有吸 引 力，能

引起 别 人的 注 意。但 是 只有 吸 引力 是不 够 的，还 要 有相 关 性，

否则 就 是骗 人 ，对 你 、对 别 人都 没 有好 处 。

我在《 纽 约时 报 》上看 到 过一 个 广 告 ，他 们 的标 题 就是

“性 爱”， 很多 人 都感 兴 趣， 都 去 看他 的 广告 。 但是 文 章的 第一 句 说：“既 然 现在 我 已经 抓 住 了你 的 注意 力 ，那 让 我们 谈谈 空 调的 事 情吧 。” 莫 名其 妙 ！ 你觉 得 还会 有 人读 他 的广 告吗 ？ 这不 是 白花 钱 吗？ 不 要以 为 这种 事 只在 美 国发 生 ，中 国也 有 。

迅 雷 是 一 个 下 载 工 具 ，在 它 上 面 做 广 告 需 要 花 很 多 钱 。

以前 迅 雷上 有 一个 这 样的 广 告：“ 大学 教 授逼 妻 子新 婚 之夜 上网 交 易”，这个 标题 很 吸引 人 ，但 是你“ 点 击”进 去一 看 ，

这是 一 个网 上 商店 ，是卖 洗 发水 之 类日 用 品的 。你觉 得 这时

候网 友 会有 兴 趣在 这 上面 买 东西 吗 ？
以上 两个案 例 中 ，广 告 人确 实 是“ 抓住 ”了 人们 的 注意 力，但 是吸 引 进来 的 是什 么 人？ 进 来的 是 猎奇 的 人，他 们几

.212.

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乎不 会 购买 你 的产 品 。所 以 你的 广 告不 仅 要有 吸 引力 ，还要

与你 销 售的 产 品有 相 关性 。

如 果 你 到 新 浪 网 上 转 一 转 ，你 会 看 到 一 些 征 婚 的 广 告 ，

他们 的 标题 是 什么 呢 ？“ 美 女狂 晒 照片 数 千张 ”， 很 多猎 奇 的人 就 进去 了 ，进去 一 看什 么 也没 有 ，就 是 让你 填 表 ，写 姓

名… … 你要 寻 找的 照 片在 哪 里？ 没 有 ！你 想 有多 少 人会 填 表？

再说 进 来的 人 是真 正 想征 婚 的人 吗 ？
所以 你 一定 要 想好 ，你 的潜 在 客户 是哪 个 群体 ？ 他们 有 什么 特 征？ 你 要吸 引 的人 必 须是 你 的准 客 户才 行 。

广告 的 色彩 、形状 也 很重 要 。你的 广告 需 要从 别 人网 站 的背 景 中跳 出 来 ，让 人 家不 得 不看 。不是 像 艺术 家 说的 ，要 跟背 景 很好 地 融合 ， 你的 广 告需 要 的是 “ 突出 ”。 对 于你 的 广告 来 说， 不 必去 遵 循什 么 “跟 背 景融 合 才是 美”， 美没 有

用， 有 效才 有 用。

另 外 ， 广 告 文 案 的 撰 写 除 了 要 有 吸 引 力 ， 要 有 相 关 性 ，

最重 要 的是 要 有“ 具 体的 动 作指 南 ”。 很多 人 的广 告 上面 都

没有 “ 点击 此 处”，他 们 认为 客 户 肯定 知 道要 点 击， 怎 么可

能呢 ？ 我的 每 个广 告 都有 “点 击” 提示 。比 如， 我 说“ 如何

在一 年 之内 多 赚多 少 钱”，然 后 “ 点击 见 策略 ”；“如 何 突破

.213.

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你的 收 入瓶 颈”，然 后“点 击 见策 略”，这 样 就 能增 加 读者 的

点击 率 。

如果 你 没有 写 “点 击 ”字 样，*那只 有少 部 分人 会 主动 点 击。现 在你 已 经做 了 所有 的 事情 ，没有 理 由在 最 后一 关 的时 候， 剥 夺你 自 己赚 更 多钱 的 权利 。

“抓住”客户更多的信息

为了 更 好地 建 设你 的 “鱼 塘”， 你 需要 学 会获 取 更多 的

客户 信 息。 具 体该 如 何做 呢？

首先 你 要把 自 己和 你 产品 的 信息 传 递给 你 的客 户 ，让他 们了 解 你，愿 意去 尝 试你 的 产品 ，否则 人 们是 不 愿意 相 信一 个自 己 一点 都 不了 解 的人 的 。然后 你再 通 过各 种 方式 来 抓住 客户 更 多的 信 息， 从 而建 立 你的 “ 鱼塘 ”。

最开 始 的时 候 ，你 也 许只 能&下 对 方的 姓 名和 邮 件， 因

为 客 户 对 你 不 了 解 ，不 会 给 你 太 多 的 信 息 。你 需 要 慢 慢 来 ，

当你 有 了一 次 成交 ，博得 了 客户 的 信任 之 后，你 就可 以 索要 更详 细 的信 息 ，比 如 手机 、 电话 、 家庭 地 址等 。

.214.

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当然，每 次你 索 要对 方 的信 息 时，都要 给 别人 一 个理 由。
为什 么 我需 要 有你 的 手机 号 码和 家 庭地 址 ？因 为 我要 给 你 寄东 西 ，寄 一 件小 礼 品。 很 简单 ！

比如 说 ，你 想 得到 对 方的 地 址， 你 可以 说：“ 我有 一 个 报告 ，这 个东 西 我印 得 很漂 亮 ，我 准备 寄 给你 ，所 以你 需 要 留下 地 址。”当 然 ，你 需 要真 的 寄 给他 。

我曾经给一家餐馆作过咨询，教他们怎样进行“抓潜”。这家餐馆位
于

北京亚运村附近，他们不知道自己的“潜在客户”在哪里，也没有客户名

单。他们和大部分人做生意都是一样：开店以后就坐在店里等着客户上门。

我教这位老板：“你告诉你的客户：我们饭店在月底会有一个抽奖，
只

要您留下姓名、电话和家庭住址，就可以免费参加。如果被抽中，我们将

会赠送给您一瓶法国红酒，加上一次免费的家庭套餐。”
很多客户都被这个抽奖活动吸引，纷纷填表。获得客户信息后，我让 老板给获奖的人发信，同时给那些没有获奖的人也写了封信。信的内容是

这样的：“非常抱歉，本次抽奖您没有获得一等奖，但是恭喜您获得了二
等

奖。为了感谢您的积极参与，我们特别推出一个活动，给予您一张半价的

优惠券。只要您有这封信，在 X 月 X 日前来这里用餐，都可以享受这个
优

惠。”结果吸引来了 30%的回头客。

要了 解 ，每 个 留下 信 息的 客 户都 是 想获 奖 的，虽 然他 没 有获 得 大奖 ，但 是他 有 二等 奖 也可 以 。等 有 了这 些 名单 ，就 可以 发 挥更 大 的作 用 ，就 可 以重 复 地销 售 。

.215.

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请记 住 ，你 要 给别 人 创造 价 值 。你 的每 一 次沟 通 绝不 是
单纯 为 了销 售 ，而 是 为了 提 供价 值 。只有 这 样 ，你 的销 售 信， 你的 沟 通才 能 被大 家 很好 地 接受。比如 ，我 给 你提 供 一个 50%
的折 扣 ，你 可 以带 着 全家 人 来吃 饭 ，即 使 你不 来 你也 不 会恨 我， 因 为我 给 你提 供 了“ 优 惠” 的 机会 。

选择高质量的“鱼塘”
“鱼 塘 ”非 常 重要 ， 但怎 么 判断 “ 鱼塘 ” 的质 量 呢？ 判断 “鱼 塘” 质 量， 你要 分 析“ 鱼 塘” 的访 问 量、 受众

量 、潜 在 客户 的 百分 比 。还有 一 个 更重 要 的指 标 ，就是 这 个

“塘 主” 与 他的“ 鱼 群” 之间 的 信 任程 度， 特 别是 后者 对 前

者的 信 任度 。
比如 ， 杂志 的 主编 就 是“ 塘 主”。 别人 之 所以 经 常看 这 份杂 志 ，读这 份 报纸 ，是 因为 他 们 喜欢 主 编 、编 辑 的写 作 风

格 。只 要 读者 喜 欢这 份 杂志 ，那 他 对主 编 、编辑 就 会有 一 定 的信 任 度。如 果 他们 之 间没 有 这种 信任 度，或者 信 任度 很 差， 那么 你 能够 借 力的 地 方就 很 小。所 以你 需 要审 查 这个“ 塘 主” 和他 的“ 鱼群 ”之间 的 信任 程 度 。分 析一 下 潜在 客 户的 心 理， 你会 发 现，他 是为 了 一个 梦 想去 不 停努 力 的人 。所以 他 会为

了实 现 自己 的 梦想 ， 去做 各 种各 样 的尝 试 。

.216.

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你需 要 问自 己 ：他会 去 看什 么 样的 电视 节 目？ 去 什么 样

的网 站 浏览 ？ 他会 读 什么 样 的杂 志 ？他 最 可能 去 哪
里？ … …你 应 该 找 到 这一 系 列问 题 的答 案 ，然后 列 一个 清 单。 其实 找 高质 量 的“鱼 塘 ”很简 单 ，有很 多 种方 法 可以釆

用：

第一 ，去 问你 的 客户 。因 为现 有 的 客户 是 你的“ 潜 在客

户 ”的 典 型代 表 ，你可 以 直接 问 你 的客 户 ：你还 喜 欢什 么 样 的网 站 ？你 还 读过 什 么样 的 杂志 ？ 为了 满 足你 的 要求 ，你 会 考虑 什 么样 的 产品 ？ 问了 之 后 ，你 就能 知 道每 个 市场 是 不一 样的 ，如 果你 按 照这 种 方法 做 ，你 一定 能 找得 到 更多 的“ 鱼 塘”。

第二 ，研究 你 的竞 争 对手 。你 看你 的竞 争 对手 在 什么 地

方做 广 告，如 果竞 争 对手 经 常在 一 个地 方 做广 告 ，说 明 那里

就是 他 的“ 鱼 塘”，否 则 他不 会 经 常去 。
第三 ，看 看在 同 一 个“ 鱼塘 ”里 做广 告的 还 有哪 些 企业 ， 围绕 这 些企 业 ，你 再 研究 他 们还 到 什么 地 方去 做 广告 。
第四 ，媒 体本 身 就是“ 鱼塘 ”，只 不 过媒 体 这个“ 鱼 塘” 比人 们 想象 的“ 鱼 塘”数量 要大 ，鱼群 要 多，一般 有 10 万 、

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20 万 的 用户 。但 是这 个 鱼塘 里 面真 正有 可 能成 为 你的 客 户的

“鱼 ” 有多 少 ，你 需 要去 思 考。

比如 ，你 在《 北京 晚 报》 做广 告， 和你 在 新浪 首 页做 广

告相 比 ，效果 是不 一 样的 。你 跟别 人 合作 ，对 方的 潜在 客 户、
新客 户 和老 客 户的 质 量都 是 不一 样 的 。所 以 你要 有 能力 把 一 个“ 鱼塘 ”解 剖 成不 同 的子 “鱼 塘 ”、次 “鱼 塘”，这 样 你才

能更 精 准地 抓 取自 己 想要 的 东西 。

第五 ，“ 竞 价排 名 ”本 身 也是 “ 鱼 塘”。“ 竞价 排 名” 是 根据 关 键词 排 列出 来 的，每 一个 关 键词 都 是一 个 不同 的“鱼 塘”，每 一 个关 键 词后 面 都有 “ 一 串人 ”。

比如 ，你 点 击“ 英语 ”， 这是 一 个 “鱼 塘”， 但 如果 你 是 在上 海 做英 语 培训 的，这“鱼 塘 ”对 你有 多 大的 作 用？ 用“ 英 语培 训” 可 能“ 鱼塘 ”会 小 一点 ， 但更 有 针对 性。 点 击“ 英 语”的 人可 能 是北 大 的教 授 ，因为 他在 做 英语 文 学方 面 的调

研； 但点 击“ 英 语培 训” 的 就不 一 样了 ，如 果 有人 点 击“ 购

买 英 语 培 训 ” 呢 ？ 又 不 一 样 ， 因 为 他 正 在 “ 购 买 ” 的 状 态 。

如果 你 写“购 买 英语 学 习课 程”，那 又不 一 样了 ，范 围更 小 ， 但 可 能 质量 更 高。

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很多 人 在买“ 竞价 排 名 ”的 时 候 ，拼 命地 往 大的 方 面买 ，
觉得 点 击“ 英语” 的 人很 多， 效 果 就更 好， 其 实这 是一 个 误 区。 你 知道 竞 价排 名 和其 他 广告 有 什么 不 同吗 ？

其他 广 告， 你付 1000 块钱 就 是一 个链 接 ，你 可 以希 望

最多 人 来点 击。 但是 “竞 价 排名 ” 不同 ，如 果 点的 人不 是 你

想要 的 准客 户 ，实 际 上你 是 亏钱 的 ，所以 你 需要 限 制“ 点 击”。

有人 曾 经做 过 试验 ，在标 题 下面 列 出一 个 价格 ，也就 是

在很 短 的文 字 描述 中 列出 价 格。
比如 说 ，你卖 的 是一 本 19 块 钱的 书 ，如果 你 不写 价 格， 很多 “点 击” 进去 的 人， 可能 只 是 随手 点 进去 ，没 有购 买 欲

望 ，他 们 只是 想 寻找 免 费的 东 西 。当你 写 出价 格 的时 候 ，你 的点 击 量会 下 降，但 是你 的 成交 率 会提 高 。最 终 你需 要 的不 是“ 点 击率 ”， 而 是“ 成 交率 ”， 以 及后 面 追销 的 机会 。

你现 在 应该 明 白 ，你 最 终的 财 富来 自于 你 最忠 实 的一 批 客户 ，前 面的 抓 潜 ，只 是 你前 期 的 准备 。你 的目 标 是要 寻 找 到最 理 想的 客 户， 这 是你 的 “后 端 ”。 第一 次 “成 交 ”对 你 来说，只 是证 明 你有 能 力帮 助 客户 而已，更 多的 机 会在 后 面，

这才 是 你最 需 要把 握 的。

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----------------------- Page 241----------------------- 第八章

给你的赚钱机器添加“核燃料”

关键 词 ：
三点 爆 破是 迄 今为 止 威力 最 强的 营 销技 术 ，因为 它 是一 种杠 杆 组合 。

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营销困惑：

在 一 家 体 育 用 品 生 产 企 业 ，老 板 梁 正 利 和 李 东 文 核 算 着

一 年 的 收 成 ， 梁 正 利 感 叹 道 ：“ 为 什 么 我 们 年 年 都 是 老
样 子

呢 ？ ” 李 东 文 深 以 为 然 地 点 点 头 ， 感 慨 地 说 ：“ 是 啊 ， 同 种

类 型 的 产 品 ， 同 样 数 量 的 客 户 ， 甚 至 是 同 样 数 额 的 收 益 ， 年

年 如 此 。” 梁 正 利 困 惑 地 说 ：“ 我 们 有 没 有 办 法 让 企 业 发 展 得

更 快 一 些 呢 ？ ”

如果 你 已经 打 造出 了 一台 “ 赚钱 机 器”，它 能 够自 动 运 转， 即使 你 到夏 威 夷度 假， 你 的“ 赚钱 机 器” 照样 运 转， 你

每天 照 样赚 钱 。那 么 我要 恭 喜你 ，你 就快 要 实现“ 轻松 赚 钱，

潇洒 生 活” 的 理想 了 。

不过 ，现 在还 不 是骄 傲 的时 候 。如 果你 想 利用 这 台“赚
钱机 器 ”赚 到 更多 的钱 ，你必 须 去 想更 多 办法 ，给它 加点“ 核 燃料 ”， 让 这台 机 器运 转 得更 快 、 更稳 。

稳定成交率：总有客户埋单

.221.

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成交 就 像足 球 运动 员 在赛 场 上来 回 奔跑 ，长 时间 冲 锋陷
阵 、生 死 搏杀 ，为 的就 是 那临 门 的 一脚 。如 果最 后 那一 脚 不 能成 功 ，所 有 其他 的 动作 都 无价 值 。

我们 之 所以 要 遵守 克 亚营 销 的铁 律 ，按 照“ 一二 三 成功

魔 式 ” 去 做 ， 打 造 四 重 天 ， 进 行 三 点 爆 破 ， 目 的 只 有 一 个 ：

实现 稳 定的 成 交率 。
你需 要 有一 定 的成 交 率，如 果你 的 成交 率 过低 ，你的 企 业发 展 是无 法 加速 的 。同 时 ，你应 该有 两 三种 不 同的 成 交方

式 ，这 样 你才 不 会受 制 于其 中 的一 种 。比 如 ，原来 你 一直 用
“公 开 课 ”这 种 方式 去 成交 ，但 万 一这 段 时间 天 气不 好 ，那 成交 率 就要 受 到影 响 。所 以 在这 个 时候 ，你必 须 有其 他 的方

式实 现 成交 ，这样 你 的业 务 才会 更 加稳 定 。当 然 这些 都 需要
“测 试”， 测试 会 帮你 决 定应 该 选 择哪 几 种成 交 方式 。 前端让利：让客户主动上门

“客 户 终生 价 值”是 你 的“ 赚钱 机 器” 的最 大 杠杆。 如

果你 的 客户 终 生价 值 非常 大 ，那你 就拥 有 了一 个 天然 的 杠杆 ，

你要 学 会巧 妙 地利 用 它。

那么 ， 在前 端 ，你 都 要做 到 让利 于 谁 呢？

.222.

----------------------- Page 244----------------------- 让利于新客户

你要 告 诉他 ：“ 因 为你 是 新客 户 ， 所以 这 一单 我 1 分 钱

不赚 ，你 只要 付 我成 本 价就 行 。使 用过 后 如果 你 满意 了 ，再 按照 正 常的 价 格购 买。” 这样 就 会 吸引 很 多客 户 来试 用 。如 果他 们 觉得 满 意 ，就 会 心甘 情 愿地 付款 ；如 果不 满 意 ，至 少 他觉 得 没有 吃 亏，但 无形 之 中也 起 到了 宣 传的 作 用，会 让更

多的 客 户进 来 。

让利于“塘主”
比如 说 ，你是 做 焊接 材 料的 ，他 是 做焊 接 设备 的 ，你们 各自 都 有很 多 客户 。因为 你 们的 产 品具 有 一定 的 相关 性 ，所
以他 的 很多 客 户也 有 可能 成 为你 的 客户 ，他“ 鱼 塘”里的“鱼 ” 也有 可 能成 为 你抓 潜 的对 象 。

你可 以 跟他 说：“ 你帮 我 推荐 我 的 产品 ， 成交 后 的利 润
100%归 你， 我 一分 钱 不要 ！” 或者 你找 他 的销 售 人员 ，告 诉 他， 100%的 利 润归 他 。你 这 么说 ，肯 定 有很 多 销售 人 员都

愿 意 做 。 对 于 他 们 来 说 ， 就 是 介 绍 一 下 ， 不 过 是 举 手 之 劳 ，

他本 来 已经 拜 访过 那 些客 户 了 。再 说你 的 产品 又 不是 假 冒伪

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劣产 品 ，他只 要 推荐 ，然 后第 一 单 的所 有 利润 都 是他 的 ，那
他为 什 么不 做 呢？ 让利于老客户

客户 之 间的 相 互推 荐 ，是 宣 传你 的 产品 的 最好 方 式。比 如你 对 老客 户 说：“如 果 你能 够 帮 我推 荐 一个 新 客户 ， 下一 单生 意 我就 给 你打 XX 折 扣， 同 时 你推 荐 来的 新 客户 ， 我给 他打 XX 折 扣。”这 样老 客 户就 很 乐 意推 荐，新 客户 也 得到 了 实惠 。如 此循 环 下去 ，就 实现 了 利 润的 最 大化 。最 终新 老 客 户都 会 感谢 你 ，何 乐 而不 为 ？

让利于销售人员

你告 诉 他们 ：“ 你 们尽 管 去找 新 客 户， 只 要成 交 一个 ，

第一 单 50%的 销 售额 是你 的。” 有 了这 样 的条 件 ，销 售 人员

会不 会 更加 卖 力地 去 开发 新 客户 呢 ？那 是 必然 的 。

同 时 ，这 些 新 客 户 后 端 的 利 润 就 会 自 动 流 进 你 的 腰
包 。

但是 你 也需 要 鼓励 销 售人 员 ，让他 们维 护 好老 客 户的 服 务质

量 ，不 能 把 老 客 户 丢 掉 。然 后 你 把 新 客 户 提 成 的 佣 金 加 倍 ，

那他 们 就会 更 积极 一 些。就 算你 没 有销 售 人员 ，也还 有 其他

.224.

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的让 利 方式 ，比 如找 一 些第 三 方的 销售 人 员 ，或 大 学生 ，等

等。

让利于第三方

不要 忽 视 第 三 方销 售 人员 的 作用 ，他们 直 接与 客 户进 行
接触，是 决定 交 易成 败 的关 键 环节 。如果 你 能够 让 利于 他 们， 让他 们 得到 更 多的 利 益，调 动他 们 的积 极 性，就 会给 你 带来
更多 的 利润 。 在美国，亥尔波特曾经做过一个案例。他们销售一种可以在校园复印

店通用的充值卡，一张 10 元钱。

他们找了一帮大学生，说：“你去卖这个卡，只要你能证明这个客户
是

真的，10 块钱全是你的。”因为他们发现买卡的人在用完卡后，继续充
值

的可能性很大，所以他们就把利润放到了后端。

这样，他们就找了很多大学生去卖，结果一下子就卖出了很多卡。

如 果 你 要 做 大 ， 你 必 须 学 会 一 点 ， 那 就 是 为 结 果 埋

单 。

这个 时 候， 就 不存 在 “价 格 太贵 ” 的问 题 。

你想 ， 别人 要 付你 1000 块 钱 来购 买， 但 是你 让 他先 得
到 2000 块 钱 的价 值 后再 付 款，那他 还会 觉 得太 贵 吗？ 所 以， 你要 学 会“ 把 固定 成 本转 化 成可 变 成本 ”。

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如果 是“ 可 变成 本” 就不 贵， 因 为 即使 没 有销 售 额、没

有利 润 ，你也 不 会赔 本 ，因为 你 不 需要 支 付成 本 费 。但 当 你 付了 “ 固定 成 本”，比 如 付了 固 定 的工 资 ，而 你 的销 售 额又 上不 去 ，这 时 候， 这 个“ 固 定成 本 ”就 变 成了 一 个负 担 。

你找 合 作伙 伴 或者 员 工时 ，可以 把 他们 分 为两 类 。一 类

是要 求 佣金 的 。如 果 是这 样 的 员 工 ，那就 是 好员 工 ，为 什 么？

因为 他 的成 本 是“ 可 变成 本”， 他 对自 己 很有 信 心， 否 则他 就没 有 任何 收 入。 还 有一 类 就是 要 求“ 固 定工 资”， 这类 员 工的 能 力有 限 。没有 能 力的 人 要求 固定 工 资 ，有 信 心 、有 能 力的 人 要求 提 成 、佣 金 。前者 要 求 的是 稳 定 ，后 者 要求 的 是
机遇 ， 后者 的 能力 和 自信 会 让他 也 让你 得 到更 大 的成 功 。 所以 ， 如果 你 想和 你 的合 作 伙伴 实 现“ 共 赢”，你 就 必
须把 成 本从 “ 固定 的 ”转 化 为“ 可 变的 ”， 这 样才 能 实现 共 赢。

另外 给 你一 个 技巧 ， 就是 “50%:50%的分 成 法”。 我 跟 别人 的 谈判 方 法是 各拿 50%。我告 诉你 ，90%的人 都 说这 种

方法 好 ，为 什 么？
如果 他 要得 到 更多 的 分红 ，那他 需 要拿 出 证据 ，证明 他 比我 重 要。如 果他 觉 得自 己 不应 该 得到 50% ，那 这 种合 作 他

就会 非 常满 意。这是 一 个让 大 家觉 得很 心 安、很 公 平的 方 法。

.226.

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而你 呢， 当 你有 了“ 后端 ”的 时 候 ，你 就不 必 在这 里计 较
太

多了 。

所以 ， 你必 须 从战 略 上来 考 虑你 的 “后 端”， 你要 用
它

来撬 动 你的 “ 前端 ”， 这 样不 仅 能 够让 你 的“ 前 端” 更
快速

地实 现“ 抓潜 ”目 标 ，同 时 还能 够 有效 地“ 屏蔽 ”竞 争对
手 。

前端借力：把别人的客户变成自己的客户

为什 么 克亚 营 销的 重 点在 于 “打 造 ”最 忠 实的 客
户？

因为 他 的“客 户终 生 价值 ”很髙，重 复购 买 的频 率很
高 ，

他也 不 会跟 你 讨价 还 价 ，他 更 不会 无缘 无 故地 给 你制 造
麻烦 。

并且 ，他还 会 为你 推 荐更 多 的客 户 ，帮 你 成就 更 多的 成 功
案

例。 既 然如 此 ，为 什 么我 们 不去 抓 住这 批 人群 呢 ？

比如 说 ，你 的 客户 跟 随你 3 年了 ，在这 3 年中 你 不断 地

向他 销 售 ，他 都非 常 满意 。这 样 ，就 算以 后 你没 有 产品 给
他，

仍然 有 机会 向 他推 荐 一些 相 关的 产 品 。随 着 他的 生 命周
期 进

入下 一 个“ 回 合”，他 就 可能 会 购 买其 他 类型 的 产品 。在 他

购买 产 品时 ，肯定 会 优先 考 虑你 ，因为 他 对你 已 经有 了 足
够

的信 任 。你 可 以把 这 种信 任 转移 到 其他 的 商家 身 上，你 的
贡

献就 得 到了 “ 延续 ”。

.227.

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反 过 来 ，你 也 可 以 让 别 人 的 忠 诚 客 户 转 变 为 你 的 客
户 。

我讲 一 个真 实 的案 例 ：

几年前我在从深圳回北京的飞机上认识了一位先生，他是一位艺术家， 专门设计精美的卫生间装饰品，有白金做的，有玻璃做的，有橡木做的， 有各种各样的塑料做的，很漂亮。他的作品大概有 400 多个品种，价格从

50 元到 2000 元不等。

让他困惑的是，虽然他的作品十分精美，但他就是不知道怎样把它们 推销出去，对他来说最大的困难是找客户。实际上，他要找的客户别人巳 经找到了。我给他的建议是：跟那些已经找到客户的人合作，让他心甘情 愿地把他的客户拿出来共享。
很多卖卫生间高档用品的厂家，他们已经培养了自己的忠诚客户，他 们的客户都是这个艺术家的客户。关键是找到一种怎样的途径跟他们合作。 我给这个艺术家推荐了一个卖镜前灯的厂家，并告诉他：客户买 300 块钱的镜前灯，就赠送价值 300 块钱左右的装饰品礼物，通过赠送的礼物

将客户吸引过来。 不久，艺术家告诉我，他已经通过卖镜前灯的厂家拥有了自己的客户

群，不再为到处寻找买家发愁了。

前端 需 要使 用“ 杠杆 借 力 ”这 个 营 销武 器 ，才能 扩 大你 的忠 实 客户 群 ，这些 忠 实客 户 群是 增加 客 户终 生 价值 的 最可 靠来 源 。一旦 拥有 了 大量 的 忠实 客 户群 ，你 还愁 实现不 了“轻 松赚 钱 ，潇 洒 生活 ” 吗？

后端加固：永不满足一次性销售

.228.

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如果 你 想打 造 一个 强 有力 的 “后 端 ”， 那你 就 需要 有 新

的产 品 。

但是 ，新产 品 从哪 里 来呢 ？ 你可 以 从别 的 地方 引 进，也 可以 自 行研 发 。

新产 品 的成 功 引进 ，既可 以 让你 顺 利进 行 经营 调 整，还

可以 直 接给 你 带来 新 的创 利 点。对 内，可 以实 现 更大 的 经营

突 破 ， 刺 激 员 工 新 的 兴 奋 点 ； 对 外 ， 可 以 优 化 、 巩 固 渠 道 ，

增强 下 游渠 道 客户 的 信心 ， 提升 渠 道的 综 合竞 争 力。

但如 果 新产 品 引进 不 当，就 会造 成 产品 库 存积 压 、资 金 闲置 、渠 道 弥堵、 客 户抱 怨， 最 后 连带 好 货都 可 能成 为“ 烫 手的 山 芋”，无 形 之中 给 自己 带来 一定 的 经营 风 险和 思 想负 担。

后端借力：“共赢”才是真赢

克亚 营 销导 图 告诉 你，“ 前端 ” 重 要， 但 它只 是 手段 ， 真正 的 目的 在 “后 端”。

后端 的 重要 ，在 于你 给 这批 后 端客 户创 造 了足 够 的价 值 ，

所以 你 会从 他 们的 手 里赚 到 很多 钱 ，同时 你 们之 间 的信 任 关

.229.

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系也 更 加牢 固 ，更加 紧 密 。在 这 个 过程 中 ，你的 快 乐感 和 满

足感 也 放大 了 。

赚钱 只 是一 个 手段 ，你最 终 能够 帮 助他 们 实现 梦 想，他 当然 愿 意付 钱 给你 。不 只是 钱 ，你 所想 要 的一 切 ，不管 是 金 钱还 是 荣誉 ，都需 要 别人 给 予 。别 人之 所 以心 甘 情愿 地 给你

钱 、尊 重 和荣 誉 ，那是 因 为你 给 别 人创 造 了价 值 ，你给 了 他 们在 别 的 地 方 无法 得 到的 工 具和 手 段。

那么 ，我 们应 该 如何 做 好后 端 借力 呢？ 你 可以 从 以下 几
个方 面 着手 ： 代销
如果 你 有足 够 大的 数 据库 ，有足 够 多的 潜 在客 户 ，那 你 就可 以 卖别 人 的产 品 ，甚 至 可以 “ 贴牌 ”。

比 如 说 ， 你 不 想 自 己 研 发 产 品 ， 也 不 想 做 别 人 的 代 理 ，

但你 可 以让 厂 家贴 你 的牌 子。还有 ，如果 你 的成 交 率非 常 高， 你可 以 到其 他 城市 巡 回做 公 开课 ，然后 让 合作 方 用你 的 品牌 去招 生 。

.230.

----------------------- Page 252----------------------- 合作项目

合作 项 目，就 是共 同 开发 一 些项 目 。比 如 说我 可 以和 另

外一 个 培训 师 一起 开 发一 个 项目 ，两个 人 共同 营 销，我 向我 的“ 鱼塘 ”营 销， 他 向他 的“ 鱼 塘 ”营 销， 实际 上 就形 成 了 一个 合 力 。这 个 合力 的 结果 ，将 会 给客 户 带来 更 多价 值 ，也

会给 我 们带 来 更多 的 收益 。

很多 高 效的 营 销理 念 与体 系 都聚 焦 于两 个 字：“杠 杆 ” 一利 用 杠杆 ，你 付出 的 每一 块 钱 、每一 分 努力 ，都 会给 你 带 来更 高 的利 润 ，更 高 的满 意 度。
那么 ，你 该如 何 发现 这 种机 遇 呢？ 让我 们 来扩 展 一下 思 路吧 。

做汽车养护业的可以与汽车经销商组合；

卖油漆涂料的可以和房屋装潢公司组合；

洗衣店可以和卖衣服的组合； 卖鞋油的可以与卖鞋子的组合； 做美容的可以和做美发的组合；
…… 三点爆破：克亚营销的“核武器”

.231.

----------------------- Page 253-----------------------

对于 很 多中 小 企业 来 说 ，克 亚 营销 的威 力 来源 于 克亚 营

销导 图 。通 过 克亚 营 销导 图 ，你一 眼就 能 看穿 自 己公 司 的营

销系 统 ，洞察 每 一个 机 遇 ，解 决 每 一个 瓶 颈 。它 使 公司 的 一 切营 销 行动 都 有了 方 向， 让 策略 永 远不 再 迷茫 。

但这 只 是冰 山 一角 。

实际 上 ，克 亚 营销 导 图的 真 正威 力 ，来 源 于它 无 穷的 演 变。每 一种 演 变都 包 含着 杠 杆借 力 ，每 一 种演 变 都意 味 着销 售额 和 利润 的 急剧 膨 胀。
三点 爆 破正 是 其中 的 一种 演 变 。这 是我 最 新的 营 销技 术 ， 也是 迄 今为 止 威力 最 强 的 杠 杆借 力 组合 。
克亚 营 销导 图 改变 了 人们 的 思维 模 式，“ 杠杆 借 力”、“抓 潜一 成 交一 追 销”，这 些 已成 为 大 家都 在 说的 语 言。 竞 争对

手可 以 去发 展 其他 的 理论， 但 是， 只要 学 员在 说“ 抓潜 ”和

“追 销 ”等概 念 ，他就 是 克亚 营 销 的学 生 ，他就 是 在用 克 亚 营销 模 式进 行 诠释 。

什么 是 三点 爆 破？ 通 常人 们 在打 造“赚钱 机 器”的时 候，
把抓 潜 、成交 、追 销分 解 成不 同 的 步骤 。通 过一 个 免费 的 东 西进 行 抓潜 ，随后 卖 给他 一 个价 格 较低 的 产品 ，一旦 他 购买

了这 个 低价 产 品，就 有 机会 追 销高 价的 产 品。这 是 一般 做 法。

.232.

----------------------- Page 254-----------------------

现在 ，我 可 以教 给你 ，这 样 的过 程 ，可 以在 同 一时 间， 实现
三点 的 同时 爆 破 ，所 以称 为“ 三点 爆破 ”。作 为“赚 钱 机器 ” 运行 ， 三部 分 同时 高 效运 作 。

抓潜 是 资金 投 入的 阶 段 ，而 成 交和 追销 是 回报 的 联合 体 ，

但 通 常 你 把 回 报 和 投 资 时 间 拖 得 越 长 ， 你 的 风 险 就 会 越 大 。

所以 ，努 力 使抓 潜、 成交 、追 销 三 点同 时 爆破 ，才 能将 风 险
降到 最 低。 比如，在克亚营销的培训班招生中，我会免费赠送一个《打造你的赚

钱机器 2.0》的现场课程的 CD ，只需要读者填写一份简单的申请表。虽然

CD 本身是免费的，但 CD 的物流快递费需要读者自己付。只要是付过快递 费的读者，我就会对他进行一次追销，追销他一个限量版的现场课程。如 果有人想拫名上课，那他需要先交纳 3000 的定金，因为课程是限量版的， 名额有限，我们也不对外宣传。
首先，读者要去网页上申请，填写一份申请表。然后他们需要在网上 支付一份快递费。在离开申请网页之前，我们会让读者看到一条消息，有

关克亚营销一个 3 天 3 万元的营销课程信息，如果有人对这个课程有兴
趣，

那他就会点击一个相关网页进行详细的了解。如果他想报名上课，他就会
在相关的网页上操作，这个过程在网上是全自动的。 当有人付完定金后，我们会给他发一个确认函，然后邮寄相关的课程
资料给他。如果他看完这些资料觉得大有收获，他便可以在规定时间内补 齐余款，按时参加培训。

.233.

----------------------- Page 255-----------------------

同一 个 营销 活 动中 ，“ 抓 潜一 成 交 一追 销 ”三 点 同时 进
行 ，所 以 叫三 点 爆破 。任 何人 都 可 以使 用 三点 爆 破 ，它 是 克 亚营 销 导图 中 的一 个 特例 。

三点 爆 破的 作 用是 什 么 呢？ 三点 同 时引 爆 ，可以 降 低投 资的 风 险， 使营 销变 得 更加 高 效。 抓潜 完 之后 ，你 成交 、追

销的 额 度也 许 并不 是 最多 ，但 是至 少把 你 前面 所 做的 广 告费

全部 弥 补了 。最终 结 果也 许 是你 赚 了很 少 的钱 ，或者 你 并没 有赚 钱 ，但是 ，你 获得 了 一大 批 客 户名 单 ，你将 来 再追 销 就 省了 很 大的 广 告费 了 。
如果 你 把抓 潜 和追 销 分 开，比 如你 到百 度 和谷 歌 上去 作 推广 宣 传，花 了大 笔 的广 告 费得 到 了一 些 名单 ，其中 肯 定有 客户 被 吸引 ，有 一定 的 效果 。但 是 ，这些 名 单是 你 花钱 买 来 的， 这 无形 之 中就 已 经形 成 了成 本 。

通过 三 点爆 破 ，追 销 的钱 弥 补了 抓 潜的 花 销，相 当于 你

不需 要 付出 广 告成 本 ，也就 意 味着 你的 广 告费 可 以无 限 投入 。 需要 说 明的 是 ，三 点 爆破 是 克亚 营 销的 一 个特 例 ，需 要

很 髙的 技巧 ， 否则 会 导致 客 户认 为 你“ 急 功近 利”， 因而 产

生反 感 。

那么 ， 对于 这 个间 题 ，你 需 要有 什 么独 特 的技 巧 呢？

.234.

----------------------- Page 256-----------------------

1.你必 须让 他 知道 ， 成交 和 追销 的 机会 只 有一 次 。
2.你要 让他 知 道， 即 使他 不 买你 的 产品 ， 他依 然 有获 得 免费 赠 品的 机 会， 并 且他 没 有任 何 的义 务 和风 险 。
3.不要 多次 追 销， 在 前面 的 宣传 过 程中 要 有所 暗 示， 减 少逆 反 心理 。

对 于 抓 潜 、 成 交 、 追 销 同 时 爆 破 的 “ 三 点 爆 破 ” 技 术 ，

我还 有 一个 设 计理 念 。如 果 你的 企 业要 做 大，流 程上 从 抓潜

到 成 交 再 到 追 销 ，最 好 不 要 有 任 何 瓶 颈 。如 果 一 定 有 瓶 颈 ，

这 个 瓶 颈 越 靠 后 端 越 好 ，不 要 靠 前 端 。如 果 前 端 都 堵 住 了 ，

后端 怎 么放 大 呢？

.235.

----------------------- Page 257-----------------------

第九章 销售信：世界上最简单的“赚钱机器”

关键 句 ：

销售 信 ：世 界 上最 简 单的 “ 赚钱 机 器”。

6.

----------------------- Page 258-----------------------

营销困惑：

.23

刘 子 枫 是 一 家 皮 鞋 厂 的 老 板 ，为 了 促 进 销 售 ， 他 在
互 联

网 上 发 布 了 一 则 寻 找 客 户 的 广 告 ， 可 是 反 应 平 平 。 后
来 ， 同

学 江 洋 帮 他 把 广 告 的 形 式 改 成 了 销 售 信 ，刘 子楓的 皮 鞋 厂 订

单 数 量 马 上 大 增 。 刘 子 枫 看 到 销 售 信 带 来 这 么 大 的 变 化 ，亲

自 登 门 向 江 洋 求 教 ：“ 老 同 学 ，为 什 么 你 的 销 售 信 比 我 原 先

的 广 告 效 率 高 出 这 么 多 呢 ？ ”

我的 老 师亥 尔 波特 曾 经用 一封 350 字的 销 售信 赚 到了
1.78 亿 美 元。这 简直 是不 可 思议 ！你一 定 很好 奇 ，究 竟 是怎 样的 一 封信 ， 竟然 能 产生 这 么巨 大 的威 力 ？
实际 上 ，你必 须 记住 一 点 ：一封 好 的销 售 信 ，就 是 世界 上最 简 单的 “ 赚钱 机 器”。

.237.

----------------------- Page 259----------------------- 历史上投递次数最多的销售信

亥尔 波 特曾 经 写出 了 一封 历 史上 投 递次 数 最多 的 销售

信，这 封信 累 计投 递 超过 6 亿 次，现 在还 在 继续 投 递。那 么，

这封 信 到底 是 什么 样 的 呢？

事 实 上 ， 如 果 你 看 下 去 就 会 发 现 这 是 一 个 公 开的 秘
密 ，

相信 聪 明的 你 一定 能 从中 悟 出成 功 的秘 诀 。

这封 信 卖的 是 售价 两 美元 的 一幅 画 。画的 上 半部 分 是有 关姓 氏 的祖 先 家族 徽 章，下 半部 分 是同 姓 的名 人 、家 族 箴言 等。 信 的内 容 如下 ：

5687 Ira Road

Bath,Ohio 44210

Phone:1-216-666-9356

Dear Mr. Macdonald:

Did you know you’ re your family name was recorded
with a coat-of-arms in ancient heraldic archives more than seven centuries ago

.238.

----------------------- Page 260-----------------------

My husband and I discovered this while doing some

research for some friends of ours who have the same last name as you do.We've had an artist recreate the coat-of- arms exactly as described in the ancient records. This
drawing ,along with other information about the name, has been printed up into anattractive one-page report.

The bottom half of the report tells the story of the very

old and distinguished family name of Macdonald. It tells
what the name means, its origin, the original family motto, its place in history and about famous people who share it.

The top half has a large, beautiful reproduction of an artist's drawing of the earliest Known coat-of-arms for the name of Macdonald. This entire report is documented, authentic and printed on parchment-like paper suitable for framing.
The report so delighted our friends that we have had a few extra copies made in order to share this information

with other people of the same name.

Framed,these reports make distinctive wall

decorations and they are great gifts for relatives. It should

be remembered that we have not traced anyone's

.239.

----------------------- Page 261----------------------- individual family tree but have researched back through

several centuries to find out about the earliest people

named Macdonald.
All we areasking for them is enough to cover the added expense of having the extra copies printed and

mailed. (See below.) If you are interested, please let us know right away as our supply is pretty slim. Just verify

that we you’ re your correct name and address and send
the correct amount in cash or check for the number of reports you want. We'll send them promptly by return mail.

Sincerely,

Nancy L.Halbert

P.S. If you are ordering only one report, send two dollars ($2.00).Additional reports ordered at the same time and sent to the same address are one dollar each. Please

make checks payable to me, Nancy L. Halbert.

.240.

----------------------- Page 262-----------------------

艾拉路 5687 号
俄亥俄州巴斯市，邮编 44210 电话：1-216-666-9356

亲爱的麦克多先生：
你知道吗？远在 700 年前，你家族的姓氏就在黑落狄档案中，以盾形 徽章的形式有过记载。

我和我丈夫在帮助一位和你同姓的朋友做家族历史调查的时候发现了 这一事实。我们聘请了一位艺术家，严格按照古代记录中的描述，绘出了 你们家族的盾形徽章。这幅图，还有关于你姓氏的其他信息，被印制成了 一页纸的精美报告。

这份报告的下半部，记录了你家族姓氏的悠久而又杰出的历史故事。

其中包括你家族姓氏的含义，起源，最早的家族格言，在历史中的地位， 还有你们家族的历史名人。拫告的上半部则是一幅你们家族的巨大盾形徽 章。整份报告经过确认真实后，被印制在一张牛皮纸上，便于加框后悬挂。
我们的朋友非常喜欢这份报告，所以我们就多做了几份，以便与其他 同姓的人分享。
加框后，这些报告不仅可以作为精美的墙上饰物，而且是送给亲朋好 友的最佳礼物。需要说明的是，我们并没有追溯你的具体家谱，而是对几 百年前你的姓氏历史进行了调查。

我们只需要你付给我们在制作和邮寄这些报告过程中所产生的额外成

.241.

----------------------- Page 263-----------------------

本(具体见下面）。如果你有兴趣，请立即通知我们，因为我们的库存非常

有限。你只要确认你的邮件地址和姓名是正确的，然后根据你需要拫告的 数量，将相应的款项以现金或支票的形式寄给我便可。收到你的汇款后， 我们将立即为你寄出拫告。

你忠实的 南希*亥尔波特

特别提醒：如果你需要一份拫告，请寄两美元($2.00)。额外的报告， 如果同时发往同一地址，每份增加一美元即可。支票的收款人请写上我的 名字，也就是南希*亥尔波特。

你看 这 封信 的 第一 感 觉 ，是 不 是很 有亲 和 力？ 就 像是 失

去联 系 的老 朋 友突 然 间给 你 发了 一 封问 候 信 。这 封 信总 的 看

下来 ，给你 的 感觉 就 是写 信 人很 为 你着 想 ，为 你 量身 定 做了 很有 价 值的 东 西 ，而 他 只是 象 征性 地跟 你 要了 一 点点 费 用而 已。
利用 相 同的 特 点找 到 不同 的 消费 个 体 ，并 且 以一 种 娓娓 道来 的 口吻 说 出，从 而得 到 很多 人 的响 应 。这 样 的信 让 你无 法回 绝 。
其实 销 售信 就 是这 么 简单 ，它能 帮 助你 自 动淘 金 。要 想 打造 你 的“ 赚 钱机 器”， 怎能 错 过 销售 信 这样 一 台简 单 又实 用的 机 器 呢？

.242.

----------------------- Page 264-----------------------

任何营销都必须产生行动
销售 信 的实 现 由三 步 骤组 成 ，要 想 写好 销 售信 ，首先 你 必须 对 它有 一 个深 入 的了 解 。

第一 步 是“ 鱼塘 ”广 告。 如 果你 在 别人 的“ 鱼 塘” 里做 文字 链 接、竞 价排 名 广告 ，你 需要 写一 段 有吸 引 力和 煽 动性 的文 字 及标 题 ，用来 激 发潜 在 客户 的兴 趣 。更重 要 的是 ，你
在文 字 中要 督 促他 釆取一 个 动作，那就 是 第二 步—— “ 点 击”。 如果 他 看不 到 你的 广 告，你 的链 接 就失 去 了意 义 。但 是
如果 他 看到 了 却不 点 击，那 说 明你 所做 的 工作 失 败了。所 以， 你的 链 接必 须 要达 到 两个 效 果：一 是让 他 看到 ，二是 让 他点

击。 二 者缺 一 不可 。

“鱼 塘 ”广 告 与销 售 信有 什 么关 系呢？

很简 单，“ 鱼塘 ” 广告 能 够把 潜 在 客户 送 到你 的 销售 信

上 ，而 他 们 ，就 是 你的 销 售信 的 市 场 。当 然 在这 个 过程 一 开
始 ，潜 在 客户 对 你仅 有 一点 好 奇 ，几乎 没 有信 任 。所以 你 需 要慢 慢 地带 着 他， 一 步步 地 强化 他 的“ 好 奇”，强 化 他的 兴
趣 ，让 他 对你 产 生信 任 感和 忠 诚度 ，然后 刺 激他 的 欲望 ，最 后让 他 釆取 行 动。

.243.

----------------------- Page 265-----------------------

记住 ！ 你的 任 何营 销 活动 都 必须 产 生“ 行 动”，没 有 产

生行 动 的营 销 是没 用 的！你 的 行动 必须 可 以被 衡 量、被 测 量， 否则 你 就不 知 道如 何 改进 和 优化 。

在此 我 要讲 一 个案 例 ，是克 亚 营销《 闪电 百 万富 翁 》课
程学 员 陆正 斌 的真 实 案例 ： 陆正斌案例

陆正斌是杭州某电信公司的总经理，他的公司主要经营的业务是传真 和电话卡，最主要的业务是电话充值卡。因为销售模式、价格、销售方式 等都很传统，所以销售遇到了很大的难度，9 个月的时间
连七八个代理商

都招不到。

2008 年 9 月，他来参加克亚营销的《闪电百万富翁》课程，10 月他
的

公司就发生了翻天覆地的变化。他们的客户主要在工厂，他们就向工厂里

面投递传真(销售信），先测试了 1000 份，测试的第一份函的效果不是很
好，

只招到了两三个客户。于是他们进行了修改，后来有一封函的效果最好，

发 1000 份出去，引来 20 个人咨询。原来传真的有效性只有 3%。，用我
的

销售信形式后，达到了 20%。，提高了将近 7 倍。

所以 ， 销售信的最终目的，是让潜在客户"采取行

动”。比如电话 成交 ， 这是 销 售信 实现 过 程中 的 第三 步 。

当然 ，如果 你 提供 的 是网 上 支付 手 段，如 果你 的 网上 支
付平 台 非常 完 善，而 且 你的 目 标客 户都 会 使用“ 网 上银 行”， 那第 三 步的 “ 电话 成 交” 就 可以 省 略。

.244.

----------------------- Page 266-----------------------

但为 什 么我 以 前的 模 式里 采 用了 电 话成 交 作为“ 第 三 步 ”

呢？

一是 因 为我 没 有使 用 网络 平 台支 付 ，二是 因 为我 卖 的东

西价 格 很高 ，我想 客 户更 需 要一 种 真实 的 体验 。电话 成 交是 让客 户 获得 安 全感 的 方法 ，与网 络 支付 相 比，更 容易 赢 得客 户的 信 任。
你第 一 次卖 1000 元 的 东西 ， 如果 没有 提 供电 话 咨询 ， 对方 又 没有 其 他途 径 接触 到 你，成 交的 可 能性 就 不大 。如果 你的 价 格比 较 便宜 ，不需 要 高度 信 任就 可 以购 买 ，就 完 全可 以釆用 “网 上 支付 ” 的手 段 。

你的 销 售信 实 际上 不 是让 他 “打 电 话”，而 是 让他 “ 点 击购 买”， 然后 开 始填 表 ，网 上 支 付。 在 这种 情 况下 ， 销售

信的 模 式就 很 直接 。 你也 可 以直 接 测试 它 有没 有 用。
那么 ，如 何来 判 断你 的 销售 信 到底 为你 带 来了 多 少效 益 呢？

当 你 用 各 种 手 段 把 潜 在 客 户 吸 引 到 你 的 销 售 信 上 之 后 ，

你就 可 以衡 量 你成 交 的比 例 ，这 是 一个 重 要的 标 准。如 果你 这封 信 的成 交 比例 很 好，那 你就 可 以开 始 优化 流 程了 。因为

.245.

----------------------- Page 267-----------------------

你的 流 程非 常 短 ，所 以 能够 直 接对 你的 销 售信 的 利弊 进 行分

析。

但是 这 三步 的 成交 流 程，存 在一 个 巨大 的 问题 ：不管 你 的销 售 信有 多 么好 ， 你的 销 售功 底 多么 强 ，90%以 上 的潜 在

客户 会“ 流 失”掉。如 果有 100 个 人看 到 了你 的 销售 信，“点
击 ”成 交了 5 个 ，这 就很 了不 起 了 ，尤其 是 当你 卖 的东 西 比 较昂 贵 的时 候 。

如 果 你 卖 的 是 低 价 的 东 西 ，成 交 率 可 能 会 相 对 高 一 些 ，

但是 不 管你 怎 么努 力 ， 90%的 流量 是浪 费 的。 实 际上 ， 即使 你做 品 牌营 销 也是 一 样的 。
怎样 才 能避 免 流量 的 浪费 呢？这 就 需要 下 面讲 到 的“扩 展版 ” 的概 念 。

可跟踪的销售信

在销 售 的同 时 ，你 也 要收 集 潜在 客 户的 联 络信 息 ，建 立

你的 数 据库 。“ 鱼 塘”广 告我 照 样做 ，但 是 在“ 第 二步 ”中，

在客 户 读销 售 信的 过 程中 ，我让 他 留下 联 络信 息 。这 样 我以
后就 有 机会 跟 踪他 ，不断 地 为他 提 供新 的 价值 ,最 终 促成 他 的 购买 。 这就 是 扩展 版 ，是 “ 可以 跟 踪的 销 售信 ”。

.246.

----------------------- Page 268----------------------- 扩展 版 有哪 几 种版 本 呢？

第一 种 版本 ，是在 销 售信 的 中间 插 一个 特 别的 赠 品，这

个赠 品 是我 的 一个 “ 秘密 资 源库 ”，只 要 你填 上 姓名 和 电子 邮箱 ，我就 会 通过 邮 件发 送 给你 。当然 你 也可 以 插在 信 的前 部、 中 部， 甚 至是 设 计一 个 退出 时 的“ 弹 出窗 ”， 效 果都 是

一样 的 。结 果 大约 有 25%的 人会 留 下联 络 信息 ，这样 我 可以

继续 跟 踪他 们 ，为他 们 提供 服 务 ，使他 们 对我 产 生信 任 ，最

终购 买 我的 产 品。

第二 种 版本 ，是 做两 个 网页 。第 一 个网 页 的目 的 是 ，强

迫潜 在 客户 先 留下 联 络信 息 ，只 有 完成 这 一步 才 能阅 读 (看 到）

第二 个 网页 。第 二个 网 页就 是 销售 信网 页 。当然 ，这 就要 求
你需 要 把第 一 个网 页 写得 非 常精 彩 ，否则 潜 在客 户 就没 有 兴 趣留 下 联络 信 息。 但 事实 证 明， 有 40%~80% 的人 会 留下 联

络信 息 ，这 种 做法 的 效率 比 第一 种 版本 要 高。
扩展 版 实际 上 也是 销 售信 ，通 过各 种方 法 吸引 客 户的 注 意力 ， 让他 去 看这 个 销售 信 ，然 后 通过 电 话成 交 。

扩展 版 与普 通 的销售 信相 比 有什 么 优势 呢？就 是“ 抓住 ”

了潜 在 客户 的 联络 信 息，然 后你 可 以用 邮 件来 跟 踪他 们 ，像
“海 浪 ”一样 ，一 波又 一 波 ，最后 总有 一 定的 比 例会 与 你成 交。

.247.

----------------------- Page 269----------------------- 重要的是你，不是我

如果 你 看过 我 的销 售 信，你 就会 知 道，我 信里 面 谈到 的
东西 都 是完 全 从对 方 的角 度 出发 的 。我 能 满足 你 的需 求 ，我 能为 你 的梦 想 提供 帮 助，贡 献 价值 。所 以，重 要 的是 “你 的
需求 、你 的 梦想 、你 的 蓝图 、你 的 顾虑 、你 的 疑惑 … …” 作 为一 个 营销 人，必须 学 会从 客 户的 角度 来 看问 题。只有 这 样，

他才 会 心甘 情 愿地 把 他的 钱 交到 你 手里 ，而 不是 交 给其 他 人。

你 看 过 亥 尔 波 特 的 销 售 信 ，我 想 它 至 少 教 给 了 你 一
点 ：
你写销售信的风格要像“聊天"一样，不要写得“文绉 绉”的，不要写的像“八股文”一样。这样不 仅不 会 吸

引客 户 的注 意 力，反 而会 让 他们 觉 得索 然 无味 ，没有 继 续读

下去 的 兴致。并 且，你要 让 客户 感 觉到 你 在跟 他 一个 人 聊天 ，
不是 和 一群 人 聊天 。在 信 中不 要 使 用“ 你 们”，要 使用“ 你”。 你的 目 的不 是 去“炫 耀 ”你的 中 文 有多 好 ，而是 希 望通
过你 的 文字 ，把 你内 心 的感 受 ，把 你对 产 品价 值 的理 解 ，转 移到 潜 在客 户 的脑 海 里。如 果 你的 “用 语”有 问 题， 那这 种

“ 转 移 ” 是 不 可 能 实 现 的 。 不 要 使 用 “ 难 懂 绕 口 ” 的 词 汇 ，

你要 想 想“ 一 个典 型 的潜 在 客户 ， 他是 什 么样 的 词汇 量 水

平？ ”当 客 户不 理解 你 的“ 用词 ” 时， 当他 连 续两 三行 看 不

.248.

----------------------- Page 270-----------------------

懂时 ，他 就不 会 往下 读 ，这样 带 来 的结 果 就是 ：他 根本 不 会

购买 你 的产 品 。

有人 说 “图 像 比文 字 更有 销 售力 ”，这 得 看哪 种 情况 。 如果 你 看一 张 报纸 ，所 有的 版 面都 是文 字 ，突然 有“ 一个 美 女” 的图 片， 那 你的 眼 睛一 下 就“ 聚焦 ”在 图 片上 ，但 是 图

片 只 能 给 你 一 个 注 意 力 ，并 不 能 销 售 ！图 像 永 远 不 能 销 售 ，

如果 你 想单 纯 依靠 图 像去 销 售， 几 乎不 可 能！

但如 果 你利 用 图像 去 吸引 别 人的 注 意力 ，进 而用 周 围的

文字 刺 激别 人 的兴 趣 ，那你 就 成功 了 ！那 么 ，怎样 才 能写 出
一封 有 效的 销 售信 呢 ？下 面 我就 给你介 绍 一些 撰 写销 售 信 的技 巧 。

怎样撰写销售信

销售 信 的每 一 个部 分 都有 一 定的 规 律可 循 ：

.249.

----------------------- Page 271----------------------- 标题

“语 不 惊人 死 不休 ”， 这 就是 你 的 标题 要 达到 的 效果 ，

因为 好 的开 始 是成 功 的一 半 。如 果 你的 标 题写 得 不好 ，那你 的整 封 信就 不 可能 成 功， 因 为标 题 是广 告 的“ 广 告”。

当你 看 一个 网 页的 时 候 ，你 第 一个 决定 是 什么 ？ 是确 定
离开还 是留 下 。你 去 留的 决 定取 决 于什 么 ？标 题 。因 为 你的 注意 力 首先 聚 集的 地 方就 是 标题 。 如果 这 个标 题 跟前 面 的
“广 告 链接 ” 对不 上 ，读 者 就很 容 易“ 走 人”。他 要 离开非 常简 单 ，一 瞬 间的 事 。

更重 要 的是 ，你要 知 道你 的 核心 卖 点是 什 么。你 要把 你

最核 心 的卖 点 ，用 最 精练 的 语言 表 达出 来 。你 可 以列 出 1~5 个卖 点，然后 选 择最 重 要的 三 个，想方 设 法地 融 进你 的 标题 。 并且 ，你 要 把你 产品 的 特点 、优 势 、利 益或 价 值，在 你

的标 题 中体 现 出来 ，同时 你 的标 题 必须 能 够刺 激 别人 的“好

奇心 ”。 你 需要 把 “好 奇 心” 跟 客 户最 关 心的 利 益相 结 合，

让他 一 目了 然 ：这 就 是我 最 需要 的 。
如果 你 的标 题 写得 好 ，客 户 就会 暂 时留 下 ，然 后 他会 阅 读信 的 “ 开头”。

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----------------------- Page 272----------------------- 开头

你的 “开 头” 必 须顺 着 你的 “标 题 ”向 外延 伸。 你 要记
住 ，客 户 是因 为对 你 的标 题 感兴 趣 ，才会 继 续看 你 的“ 开头”。 你“ 开头 ”的那 一 段永 远 不要 超 过 三行 ，为 什么 ？ 越短
越容 易 读 。别 人 在读 的 时候 ，可 能 先整 体 地看 一 下 ，一 看 你 的“开 头”，第 一段 就 写了 7 行 ，既 冗长 又 啰唆 。如 果是 你 ，

你还 会 有读 下 去的 欲 望吗 ？

小标题

小标 题 为什 么 很重 要 ？一 般 人打 开你的 网 页 ，一 看 这么 长的 信 ，他 首 先会 往 下“ 拉”， 通 览整 个 网页 ， 然后 他 会读 你的 “ 小标 题”， 所以 你 的“ 小 标 题” 是 非常 重 要的 。

因为 你 的网 页 是一 个 整页 ，占据 了 整个 屏 幕，如 果你 的
整屏 没 有“ 小 标题 ”， 而 全都 是 一 段一 段 的文 字 ，那 样 很难 读， 他 一看 就 会很 厌 烦， 然 后他 就 会马 上 “离 开”。

一 般 读 者 的 阅 读 习 惯 是 先 整 体 浏 览 ，然 后 再 回 头 阅 读 。

所以“ 小 标题 ”就 相当 于 一个 快 速 阅读 的 路线 。这 些路 线 非

.251.

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常关 键 ，要 写 得精 彩 。我 有 时候 可 能写 出 50 个 标题 ， 但只

选出 一 个作 为 主标 题 ，其 他 的都 用 在“ 小 标题 ” 上。

过渡

当你 讲 完了 一 段话 ，需要 过 渡到 另 外一 段 的时 候 ，你 要 小心 地 处理 ，这时 候 非常 容 易失 去 读者 。尤其 是 下面 有 一个 长段 落 的时 候 ，那你 就 更“危 险”，所以 你 必须 要 有所 交 代， 必须 有 所过 渡 。
过渡 的 句子 最 好是 一 个简 单 的句 子 ，或者 最 多只 是 一行 字。 就 像一 个 “胶 黏 剂”，要 把 上 面一 段 和下 面 一段 连 在一 起， 所 以必 须 杜绝 “ 长篇 大 论”。

你的 过 渡要 能 激发 对 方往 下 读的 兴 趣。 比 如说 ：“ 为 什 么我 要 这么 做 ？有 两 个理 由，一个 是自 私 的，一 个 是无 私 的。”

这句 很 短，但 是读 者 会接 着 读 ，人 们有 一 种强 烈 的好 奇 心想
要知 道“究 竟 自私 的 理由 和 无私 的 理由 各 是什 么 ？”所 以他 自然 而 然会 接 着读 下 去。
你一定想知道，难道克亚老师你自己能赚钱，你就能够教别人赚钱吗？ 当然不能，如果我对营销的研究只停留在这里的话。

.252.

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这个 句 子就 激 发了 你 对后 面 内容 的 “好 奇”， 比说 “ 当

然 可 以 ，因 为 我 做 了 这 个 ” 效 果 肯 定 好 得 多 ，否 则 太 直 接 ，

而且 没 有说 服 力，人 家就 没 有足 够 的兴 趣 去读 。所以 有 时候 你需 要 预示 “ 下一 段 将要 讲 什么 ”，你 要 用结 果 去吸 引 他。

人们 之 所以 会 读 ，是 因 为“往 下 读 ”会使 他 得到 一 种特 定 的
“结 果 ”和 利 益， 所 以你 先 预示 一 下“ 价 值”，那 他 阅读 的 兴趣 就 更大 了 。
你记 住 ，在 信 上 (尤其 是 很长 的销 售 信），你 在 任何 时 候 失去 读 者，就 等于 你 前面 的 所有 努 力都 白 费了 ，所以 你 千万
不可 以 在中 间 失去 你 的读 者 。任 何 一个 多 余的 段 落，都 会造 成读 者“ 读 下去 ”的 障 碍。 你的 “ 过渡 ”非 常 重要 ，不 要 让
人觉 得“ 唐 突”， 你要 让 他觉 得 很 自然 ，同 时 又很 好奇 ，“ 下 一步 会 是什 么 ？” 这 是关 键 ！

段落

“可 读 性”是 销售 信 的一 个 很重 要 的指 标 。你 要 让对 方

很轻 松 地阅 读 ，而且 朗 朗上 口 ，这 样就 不 容易 失 去读 者 。如
果你 的 信需 要 读者 “ 向左 拉 、向 右 拉”，那 他 就没 有 耐心 继 续读 下 去了 。

.253.

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销售 信 的段 落 不要 超过 6 行。超过 6 行，看起 来 一大 块 ，
让人 一 下子 就 失去 了 兴趣 。所以 你 一定 要 提供 最 轻松 、最容 易的 阅 读方 式 ，不 要 让人 觉 得累 。
你需 要 搞清 楚 ，你 是 靠文 字 去销 售 的，如 果客 户 不读 你 的信 ， 你文 字 写得 再 好， 也 是没 有 意义 的 。

加重

这个 地 方很 容 易让 人 犯错 误 。如果 你的“ 加 重 ”用 了 很

多，整 个网 页 就显 得“花 里 胡哨 ”的，看 得人“ 眼花 缭 乱”，

根本 无 法细 读 。

加重 的 目的 不 是为 了 “大 声 疾呼 ”，是 为 了增 加 “可 读 性”。“加 重” 跟重 点 词没 有 关系 。 很简 单， 加 重是 给客 户 一 个想 法 ，但 这 个想 法 是“ 不 完整 ” 的。
你知 道 ，当 一 个人 要 放弃 的 时候 ，他就 会 往下 浏 览加 重 的地 方， 看 看还 有没 有 他感 兴 趣的 点。 如果“ 加 重” 是一 个 不完 全 的想 法 ，那他 就 会情 不 自禁 地浏 览“ 加重 ”周 围的 文 字， 这样 他 就被 这 些“ 加重 ”的 文 字带 着， 一 步步 地、 很 轻 松地 阅 读整 篇 文章 。

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断句

你的 句 子不 能 太长 ，句子 越 长就 越 容易 失 去读 者 。所 以 你的 每 一行 都 得有 标 点， 这 就需 要 “断 句”。 在这 里 ，不 一 定按 照 中文 的 习惯 去 断，你 看我 的 信，很 多断 句 的 地 方 可能 不符 合 语法 ，但 是读 起 来无 伤 大碍 。它 就像“ 说 话” 一样 自 然， 你 听的 时 候很 舒 服， 因 为它 符 合你 说 话的 习 惯。
所以 当 你写 信 的时 候 ，你的 风 格跟 说话 的 习惯 保 持一 致 ， 对方 .也 不 会觉 得 很怪 。可 能一 些 语 法专 家 会告 诉 你“有 问
题”，

但是 无 所谓 ，只 要你 “断 ”的 句 子 没有 歧 义就 行。 你的 目 的 是“ 销 售”，而 不 是获 得 文学 大 奖 。

标点

标点 我 用得 “ 非常 独 特”。是 什 么 东西 引 着读 者 不断 地

读 呢？ 因为 你 揭露 了 一个 想 法，但 这个 想 法并 不 完整 ，所以 他想 知 道下 文 是什 么 。正是 这 种“ 好奇 ”引 领着 他 继续 读 下 一段 。

.255.

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为什 么 要用 引 号？ 因 为“引 号 ”本 身由 两 部分 组 成 。如
果你 看 到左 引 号，但 没有 看 到右 引 号，那 你就 会 去寻 找 另一 半的 引 号。

括号 也 一样 ，你 看了 一 半的 括 号 ，你会 想“ 另一 半 括号 在哪 里 ”？你 当 然会 找 ，在寻 找 的 过程 中 ，我敢 肯 定你 的 阅

读不 会 停下 来。 但“ 括号 ”有 独 特 的作 用， 它 可以 用来 表 达
“很 重 要、 很 关键 的 利益 或 价值 ”。 留白
信纸 上 你必 须 有足 够 的空 间 ，否则 很难 读 。行与 行 、字 与字 之 间都 要 留足 够 的空 白 。

字体

宋体 是“ 标 准”的 。你 没 必要 用 各 种各 样 的字 体。 你在
主标 题 里 ，可 以 用不 同 的字 体 ，但 在你 的 整封 信 中 ，除 了 你 的副 标 题， 你 的整 个 正文 不 要使 用 “不 同 的字 体”。 当你 使

用同 一 种字 体 的时 候 ，阅 读 是很 顺 的；但 是当 一 种新 的 字体 出来 的 时候 ， 读者 需 要动 脑 子想 ， 阅读 “ 节奏 ” 就断 了 。

.256.

----------------------- Page 278----------------------- 颜色

你的 标 题和 正 文可 以 釆用 不 同的 颜 色 ，但 是 不要 使 用过

多的 颜 色 。太 多 的颜 色 ，会让 人 眼 花缭 乱 。如果 客 户一 看 就
“眼 花 缭乱 ”， 再加 上字 “有 大 有 小”， 这 会影 响 信的“ 可 读 性”。记 住，“ 可读 性 ”最 重 要！

除了 销 售信 的 结构 ，你要 考 虑的 就 是“ 你 的销 售 信如 何
把每 个 读者 都 变成你 的客 户”，这 就 需要 用 到“五 步 方程 式”。 五步方程式

步步 为 营， 你 需要 100%走 进客 户 的世 界 ，很 自 然地 让 他采 取 行动 。 那么 ， 你就 需 要“ 五 步方 程 式”。

第一步，抓住注意力。
当客 户 看到 你 的销 售 信时 ，你 需要 在一 瞬 间“抓 ”住 他 的注 意 力，否 则就 会 失去 他 。因为 现在 有 太多 的 东西 能 吸引
人的 “ 眼球 ”， 他 随时 都 会选 择 点 击别 的 链接 。 你到 一 些网 站上 看 看 ，链 接 有几 十 个 、上 百 个 ，你的 客 户也 许 正对 这 些

.257.

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新鲜 的 东西 目 不 睱接 ，凭什 么 注意 你？ 你 怎么“ 抓 ”住他 的

注意 力 ？答 案 是“ 主 标题 ”。

在第 一 时间 内， 你要 靠“ 主 标题 ” 在颜 色、 形 状上 的独

特 性 ，以 及 文 字 的 冲 击 力 ，去 “ 抓 ” 住 潜 在 客 户 的 注 意 力 。

不管 是 网页 版 的销 售 信，还 是你 寄 出的 信 件，你 都需 要 有一

个突 出 而有 吸 引力 的 主标 题。“ 主 标题 ” 唯一 的 作用 ， 是让 客户 读 你的 第 一段 文 字 ，如 果 你的“ 主标 题 ”没有 起 到这 个 作用 ， 那你 就 失败 了 。
在标 题 上面 ，你 可以 写 一些 字 ，这 叫“导 入 式副 标 题”， 它的 作 用是 强 化“ 主 标题 ”。 这 个 副标 题 一定 要 简洁 ， 因为 你希 望 客户 在 第一 时 间内 注 意到 你 的“ 主 标题 ”， 然 后有 机 会再 看 你的“ 导 入式 副 标题”。所 以 ，“ 导 人式 副 标题 ”有 1~2
行字 就 够了 。 第二步，激发兴趣。

“激 发 兴趣 ”要靠 你 销售 信 的第 一 段文 字 。这 一 段必须

是你 的 主标 题 内容 的 一个 “ 延伸 ”。
如果 你 能“瞄 准 ”客户 的 需求 或 者 价值 ，那 他就 更 有兴 趣继 续 阅读 。但是 这 时候 他 读你 的 信也 仅 仅是 因 为兴 趣 ，而

.258.

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对你 的 信任 很 少。你 不要 在 这时 候 作出 太 多的 承 诺，你 需要
慢慢 地 引导 他 ，你需 要 让他 继 续有 兴趣 ，保 持好 奇 心 ，然 后 你再 进 行第 三 步。

第三步，建立信任。
只要 客 户对 你 感兴 趣 ，喜 欢 读你 的 “第 一 段”，那 他 自 然会 读 你的 “ 第二 段”。

但他 怎 么才 能 信任 你 呢？

你要 让 他意 识 到“ 你 是一 个 真实 的 人”，你 要 讲讲 自 己

的故 事 ，你过 着 怎样 的 生活 ，你 曾 经历 过 什么 ，你 有过 什 么 梦想 ，你 如何 为 你的 梦 想而 努 力 ，等等 。你 也可 以 讲讲 你 的 客户 的 成功 故 事，你 是怎 样 认识 他 们的 ，他们 对 你的 产 品是 什么 看 法等 。你 告诉 他 ，你并 不 是 第一 次 卖这 个 产品 ，你 已
经有 成 功的 客 户了 。这 些都 是 帮助 你建 立 信任 的 手段 和 工具 。 你需 要 特别 注 意的 是 ，你之 所 以告 诉他 们 成功 客 户的 案

例， 是希 望 借“客 户 的嘴 ”获 得 潜 在客 户 的信 任。 让他 知 道 你不 是 躲在 背 后骗 人 的，你 是有 成 功案 例 的，很 多客 户 使用 你的 产 品后 ，确 实能 够 获得 好 处 。因此 ，你 需要 证 明这 些 人 是真 实 的。

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----------------------- Page 281-----------------------

这些 人 的证 言 之所 以 能够 帮 你 ，是 因为 他 们的 背 景和 潜
在客 户 有非 常 相似 的 地方 。你 需要 强调 这 些人 和 你潜 在 客户 的“ 共 性”，而 不 是他 们 的特 殊 性 。

还有 ，你 要教 老 客户 怎 样去 描 绘结 果 ，不 要 说“克 亚 很 棒， 克 亚太 棒 了， 克 亚是 我 见过 的 最棒 的 人”，那 是 毫无 意 义的 ！如 果 换成 “克 亚 的‘ 鱼塘 ’ 理论 很 神奇 ，我 第 一次 用 就产 生 XX 的效 果 。克 亚 的杠 杆 借 力技 术 非常 好 ，上 个 星期 我和 一 个合 作 伙伴 已 经达 成了 XX 的协 议”，这 样，效果 就 会

倍增 。

总而 言 之 ，结 果 越具 体 越好 。你 给 他的 东 西越 笼 统 ，他

越认 为 你说 的 是假 的 ，具 体 的东 西 才更 可 信。

第四步，刺激欲望。

在 销 售 信 中 ，“ 子 弹 头 ” 段 落 的 作 用 就 是 “ 刺 激 欲 望 ”。

它们 的 写法 有 一定 的 讲究 ，比如 句 子要 短 要精 彩 ，要“ 聚 焦” 在潜 在 客户 最 需要 、 最渴 望 的利 益 点上 。“ 子 弹头 ” 段落 需 要一 定 的量 ， 一般 10 段 以 上才 有 效果 。

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当然 有 时也 要 根据 具 体情 况 而定 。比如 说 ，我 的 信是 为

了收 集 客户 名 单的 ，*那 我可 以 写得 少一 些 ，比 如 五六 个 。但 对于 一 封长 信 来讲 ， 你需 要 写十 几 个才 有 效果 。

你需 要 去思 考 ，需 要 把产 品 分解 成 不同 的 利益 点 ，然 后

用客 户 习惯 的 语言 去 描述 。 最重 要 的是 “ 描绘 结 果”，所 有 的“ 子弹 头” 都是 在 描绘 结 果。 每 一段 你 都要 给 出一 个“ 结 果”。一 个 “子 弹 头” 有 效果 ， 10 个叠 加 起来 威 力就 更 巨大 了。
很多 人 读到 “ 子弹 头”， 往往 还 没 读完 就 已经 作 出购 买 决定 了 ，为 什 么？ 因 为他 的 欲望 被 刺激 了 ，他 觉 得他 必 须马 上行 动 ！

当然 ，你也 需 要把 握 一个 平 衡 ：在 吸引 力 和可 信 度之 间 的平 衡 。千 万 不要 把 一个 产 品的 价 值塑 造 得无 比 之高 ，以至 于不 可 信。 因 为， 那 就是 在 “伤 害 ”自 己 了。

第五步，催促对方采取行动。

如果 客 户没 有 行动 ， 你这 封 信就 等 于白 写 了。

.261.

----------------------- Page 283-----------------------

同时 ，你 让客 户 采取 的 行动 要“ 越 简单 越 好 ，越 具 体
越

好， 越 明确 越 好”。你 千 万不 能 让 他作 很 多的 “ 努力 ” 才
能

买到 你 的产 品 。如 果 你那 样 做 ，你 就是 在 剥夺 自 己赚 更 多
钱

的权 利 ！

如何让销售信成为永恒的“赚钱机器”

销售 信 的成 败 取决 于 中文 功 底的 强 弱吗 ？

错！实 际 上你 中 文功 底 越好 ，你 写 出来 的 信可 能 越糟
糕，

因为 你 可能 把 注意 力 更多 地 集中 在“ 语法 、句 子结 构 ”之
类

的东 西 。

我的 中 文水 平 不 髙，但并 不 影响 我 写出 精 彩的 信 。我 高 考的 时 候语 文 得了 59 分 ！ 到了 美 国之 后 我开 始 学英 文 ，开 始学 口 语 ，开 始 学演 讲 ，后来 就 开 始学 英 文写 作 ，然后 我 觉 得文 科 挺有 意 思的 ， 就返 回 来学 中 文。

我一 开 始连 拼 音都 不 会，后 来开 始 学习 拼 音，学 习中 文

写 作 … … 但 是 我 仍 然 没 有 经 过 专 门 训 练 。 你 看 我 写 的 东 西 ，

包括《 都 是英 语 惹的 火 》这本 书 ，其实 有 很多 地 方不 符 合语 法， 有一 点“ 小车 不 倒只 管 往前 推 ”的 感觉， 但 是它 符 合人

们 说 话 的 习 惯 ， 阅 读 起 来 很 顺 ， 这 就 达 到 我 想 要 的

效 果 了 。

.262.

----------------------- Page 284----------------------- 成交主张

你在 信 中描 绘 了许 多 ，就 是 要卖 你 的“ 成 交主 张”。 如
果你 的 成交 主 张是 可 以被 拒 绝的 ，那么 你 做这 一 切的 意 义又 在哪 里 呢？ 你 的信 写 得再 好 都没 用 ！
所以 在 写信 之 前，你 需要 想 清楚 ：你卖 的 是什 么 ？你 的 成交 主 张是 什 么？ 你 有什 么 样的 零 风险 承 诺？ 你 的送 货 条
款 呢？ 你的 付 款条 件 呢？ 你 的赠 品 是什 么 ？所 有 这些 都 要 想清 楚 。

销售流程

销售 信 是一 种 手段 ，如果 你 把成 交 主张 、销售 流 程想 清
楚之 后 ，你 可 以用 销 售信 的 方式 来 实现 销 售。所 以在 写 信之 前你 有 很多 东 西去 思 考。

你要 让 对方 做 什么 ？ 你能 给 对方 什 么？ 别 人对 你 的信 任有 没 有到 这 个程 度 ？你 有 没有 足 够的 时 间去 描 绘蓝 图 ？ 如果 你 把“ 成交 主 张” 想清 楚 了， 把“ 销售 流 程” 理顺

了 ，那 你 就可 以 开始 写 你的“ 标 题 ”了 。然 后 写你 的“开头 ”、

“副 标 题” … …

.263.

----------------------- Page 285----------------------- 想清楚零风险承诺

要想 清 楚你 的 “零 风 险承 诺”， 不 仅要 想 清楚 ， 更要 用

语言 把 它清 楚 地表 达 出来 。如果 你 一开 始 写不 出 来，那 也没
关系 ，你 可 以先 录音 ，然 后 抄写 ， 最后 再 反复 调 整。这 是 一 个捷 径 。

价格和价值确认

为什 么 有人 愿 意花 1000 元 购买 DVD 呢？ 很简 单 ，因 为 DVD 是 5000 元 课 程的 现 场录 像 。 你现 在 只需 要 支付 1000 元的 价 格， 就 可以 获 得价 值 5000 元的 产 品， 这 当然 是 值得

的。

你需 要 告诉 客 户：“为 什 么你 的 产 品值 这 个价 格 ？” 你 需要 让 他知 道 ，如果 他 自己 去 摸索 ，要付 出 巨大 的 代价 ，可 能一 辈 子也 得 不到 结 果。 这 就是 你 产品 的 价值 。

不管 你 的产 品 是贵 还 是便 宜 ，你 都 需要 解 释。你 需要 把

产品 的 价格 和 价值 进 行对 接 。

.264.

----------------------- Page 286----------------------- 稀缺性和紧迫感

首先 ，你 已经 有 了一 个天 然 的“稀 缺性 ”和“紧 迫 感”，
那就 是 数量 和 时间 的 限制 。其次 ，你可 以 通过 赠 品来 进 一步 打造 “ 稀缺 性 ”和 “ 紧迫 感”。

指明具体行动
“欢 迎 索取 调 查表 ” 不是 一 个具 体 行动 ，“ 请 打电 话 XXXXXXXX ，告诉 XXX ， 帮你 预 留 一份 调 查表 ”， 这 是具 体

行动 。“欢 迎 参加 公 开课 ”不 是一 个具 体 行动 ，“请 于 明天 下

午 4 点到 XX 路 XX 号 XX 楼”， 这 是具 体 行动 。
当客 户 的脑 海 中浮 现 出他 具 体要 做 什么 的 时候 ，那 他采 取行 动 的可 能 性就 会 增加 。

结尾
你的 销 售信“ 结 尾 ”的 唯 一目 的 是 让客 户 釆取 行 动 。所 以在 “ 结尾 ” 部分 ， 不要 拖 泥带 水 ，要 干 净利 落 。

.265.

----------------------- Page 287-----------------------

记住，你 是在 帮 别人 创 造价 值，你 已经 展 示了 你 的价 值。

如果 别 人拥 有 你的 产 品，他 应该 感 谢你 ，因为 你 在帮 助 他实 现梦 想。 所 以你 应该 “开 口 要求 ” 客户 购 买， 因为 这是 下 一

步的 合 理动 作 。

特别提醒

“特 别 提醒 ” 不是 让 你罗 列 出许 多啰嗦 的 东西 。 比如 ，

“我 们 的老 师 都是 来自 XX 地 方 ， 他们 非 常敬 业 …… ” 这些 都不 重 要，在 这里 你 唯一 的 目的 是 让客 户 釆取 行 动，快 速地 行动 ！
所以 ， 你的 “ 特别 提 醒”，可 以 继 续强 化 你产 品 的“ 稀 缺性 ” 和“ 紧 迫感 ”， 或 者强 化 你 的产 品 价值 ， 总结 你 产品

的 价 值 ， 目 的 就 是 为 了 让 客 户 行 动 ， 立 刻 行 动 ， 快 速 行 动 ！

.266.

----------------------- Page 288----------------------- 后记

经过 数 月伏 案 耕耘 ，《 赚 钱就 这 么 简单 》 终于 能 够按 期

完稿 付 梓。 搁 笔的 一 刻， 感 觉到 久 违的 快 乐和 轻 松。

韩国 有 一位 心 理学 专 家 ，对 众 多成 功人 士 进行 调 查分 析 后发 现 ，他们 的 成功 其 实很 简 单 ，于是 写 出一 本 书— — 《 成 功并 不 像你 想 象的 那 么难 》， 很 快 畅销 全 韩。 在 这里 我 也想 说， 轻 松赚 钱 也并 不 像你 想 象的 那 么难 。

在 本 书 中 ，我 把 克 亚 营 销 思 想 的 精 髓 与 大 家 倾 情 分 享 ，

希 望 营 销 人 、创 业 者 和 企 业 老 板 能 够 静 下 心 来 ，反 复 阅 读 ，

深刻 领 悟并 付 诸实 践 ，从 而 使自 己 的营 销 事业 更 加轻 松 ，更 容易 获 得成 功 。如 果 效果 不 显著 ，一定 存 在理 解 上的 偏 颇或

者方 法 把握 上 的失 误，如 有疑 问 可 随时 发 送邮 件到 As k @ K e y a
L i u . c o m ，

与我 进 行交 流 。

书中 提 及的 人 物均 为 化名 ，是 为了 避免 给 我的 学 员带 来 不必 要 的麻 烦 ，但 案 例是 绝 对真 实 的。如 果你 还 希望 了 解更 多关 于 克亚 营 销的 策 略与 技 术 ，可 以访 问 克亚 营 销的 官 方博

客 (www.KeyaLiu.com) 。

.267.

----------------------- Page 289-----------------------

一本 著 作的 完 成需 要 很多 人 的默 默 奉献 ，它 闪耀 着 集体

的智 慧 ，凝结 着 许多 人 的辛 勤 劳动 和付 出 。在此 ，特 别感 谢

我的 两 位导 师—— 世 界级 营 销大 师 菲利 普 *科 特 勒和 盖 瑞 *亥 尔波 特，因为 他 们的 教 诲和 指 导，我的 营 销思 维 才得 以 开拓 ，

克亚 营 销理 论 才得 以 问世 。
感谢 我 的太 太 Lucy 、女 儿 Michelle 和儿 子 Michael ， 正 是 因为 他 们的 支 持和 鼓 励，我 才能 每 时每 刻 都精 神 饱满 ，精力

充沛 。同 时 ，还 要 感谢 我 的学 员 ，他们 的 求知 若 渴和 对 成功 的渴 望 是我 前 进的 动 力，促 使我 不 断创 新 ，不 断 完善 克 亚营 销理 论 。
在随 后 的日 子 里 ，克 亚 营销 将 会探 索和 奉 献出 更 多的 营 销秘 诀 ，让 越 来越 多 的人 体 会到 ： 赚钱 就 是这 么 简单 ！

.268.

----------------------- Page 290----------------------- 附录一克亚营销铁律

你的 所 有营 销 沟通 和 活动 ， 都必 须 100%从 对方 的 角度

思考 。
为对 方 产生 结 果 贡 献 价值 ，促成 对 方最 轻 松、最 快速 地 实现 梦 想， 是 你一 切 营销 的 终极 目 标。
你必 须 保证 结 果，提 供零 风 险承 诺 是你 的 责任 ，更是 你 的义 务 。

你永 远 不会 考 虑说 什 么才 能 说服 对 方， 你 始终 问 自己 ，
“给 什 么才 能 让对 方 明白 购 买你 的 产品 或 服务 是 他唯 一 合 理的 选 择。”
你永 远 不会 等 到对 方 购买 后 ，才开 始对 他 的人 生 和梦 想 贡献 价 值。

你永 远 不会 因 为对 方 已经 购 买就 停 止对 他 的人 生 和梦

想贡 献 价值 。
你为 对 方创 造 10 倍 的价 值 ，才 索 取 1 倍 的回 报 。 有价 值 的教 育 是给 予 也是 贡 献。

.269.

----------------------- Page 291-----------------------

你必 须 让对 方 能够 轻 松地 、快速 地 、方 便 地购 买 和使 用

你的 产 品或 服 务， 并 从中 受 益。
你只 推 崇共 赢 ，从不 相 信竞 争 ，在 你的 书 本里 ，当 创造 力熄 灭 的时 候 ，才 是 竞争 开 始的 时 候。

你必 须 让对 方 发自 内 心地 感 到 ：认 识你 并 和你 交 往是 幸 运的 ， 也是 快 乐的 。

你坚 信 世界 上 最自 私 的行 为 是无 私 。

.270.

----------------------- Page 292----------------------- 附录二克亚营销独家术语汇编

倍增 通过 复 制或 放 大经 过 优化 的 过程 ，以期 成 倍增 加

效益 的 手段 和 策略 。

标题 销售 信 顶部 最 引人 注 目的 文 字部 分 ，这 是广 告
的

广告 ， 对销 售 信的 成 功率 起 到至 少 80%的决 定 作用 。
测试 任何 一 个新 的 营销 举 措，在对 其 进 行大 规 模的 推 广之 前，小范 围 内进 行 保守 的、低 风险 的 和可 控 的验 证 过程 。

超级赠品 提高 或 强化 主 购产 品 或服 务 价值 的 赠
品 ，

是 快 速 提 高 成 交 率 ， 加 速 成 交 过 程 的 最 强 有 力 的 手 段

之 一 。

抓潜 抓取 潜 在客 户 的行 动 或过 程 ，重 点 在抓 。
成交 客户 或 潜在 客 户答 应 并实 现 购买 产 品或 服 务的 动作 。

成交激素 提高 成 交几 率 的因 素 ，克 亚 营销 有 十大
成

交激 素 。

成交率 成 交 人 数占 潜 在客 户 的百 分 比。

.271.

----------------------- Page 293-----------------------

成交主张 为了 实 现成 交 ，你向 对 方开 出 的具 体主
张。

杠杆借力 通过 合 作， 利 用别 人 的产 品 、客 户 和营
销

资源 ， 帮助 自 己实 现 营销 目 的的 策 略。

果农理论 在开 发 潜在 客 户或 建 立合 作 伙伴 关 系
时 ，

不要 紧 盯着 某 个目 标，不成 功 不罢 休，而 是 要先 开 发有 条 件、
较成 熟 、愿合 作 的目 标 。待前 一 批 目标 成 功后 ，再 回头 开发 第二 批 、第 三 批、 第 四批 、 第五 批 成熟 的 目标 。

克亚营销导图 克亚 老 师赚 钱 机器 概 念的 指 导纲 领 ，详
细解 剖 了创 建 企业 、打 造赚 钱 机器 的各 个 组成 部 分和 操 作流 程。

克亚营销乾坤谱 克亚 老 师对 营 销世 界 的最 宏
大、

最深 远 的构 思 与呈 现 ，是品 牌 营销 和直 复 式营 销 的完 美 融合 。

克亚营销铁律 克亚 营 销最 重 要的 理 念基 础，任 何 人想

实现 财 务和 人 生自 由 ，都 必 须遵 守 这 12 条营 销 铁律 。

利润魔术 零成 本 、零 风 险快 速 提高 利 润的 手 段和
方

法 ，围 绕 三大 利润 支 点 ，具 体 有优 化 、倍增 和 续值 三大 魔 术。

.272.

----------------------- Page 294-----------------------

利润支点 零成 本 、零 风 险快 速 提高 利 润的 发 力
点 ，

具体 有 成交 率 、客 户 终生 价 值和 抓 潜数 量 三大 支 点。

零风险承诺 成交 过 程中 ，卖 方 主动 承 担大 部 分
乃至

全部 风 险，这 是一 种 对客 户 负责 的 行为 ，也是 一 种敢 于 担当

的姿 态 ，更 是 快速 提 高成 交 率 ，加 速成 交 过程 的 最强 有 力的 手段 之 一。

一二三成功魔式 一个 前 提，二 项 定律 和 三大
策 略，
高度 概 括了 一 切成 功 的捷 径 ，是运 用克 亚 营销 实 现财 务 和人 生自 由 的最 佳 模式 。

三点爆破 克亚 营 销体 系 中威 力 最大 的 营销 手
段

之一 ，目 标是 在 同一 时 间和 同 一地 点 ，同 时 实现 抓 潜 、成 交

和追 销 的极 限 增长 。

塑造价值 通过 对 产 品 或 服务 的 性能 、特 征 、历
史

以及 与 客户 经 历之 间 关系 的 发掘 与 描述 ，以 期提 高 产品 或 服

务在 客 户心 目 中价 值 的手 段 和方 法 。

前端 对潜 在 客户 第 一次 成 交之 前 的所 有 营销 活 动都

称为 前 端， 具 体包 括 抓潜 和 成交 。

.273.

----------------------- Page 295-----------------------

前端借力 通过 杠 杆借 力 ，实 现 抓潜 和 首次 成 交的
目

的。

后端 对潜 在 客户 第 一次 成 交之 后 的所 有 营销 活 动都

称为 后 端， 具 体包 括 各种 形 式的 追 销。

后端借力 通过 杠 杆借 力 ，实 现 追销 的 目的 。

滑梯理论 潜在 客 户从 第 一次 接 触我 们 的营 销 到第
一

次成 交 ，到反 复 成交 ，直 至成 为 忠 实客 户 的整 个 经历 ，应 该

像从 滑 梯上 滑 下一 样 ，不应 该 感受 到任 何 阻力 、障 碍 、 困 惑

和怀 疑 。
客户终生价值 一个 典 型的 客 户，在与 你 交易 的 整 个周 期中 ， 对你 的 企业 贡 献价 值 (毛利 润 ）的 总 和。
续值 通过 组 合、再 利用 或 合作 的 方式 ，以 期延 续 产品 、 客户 和 营销 资 源价 值 的手 段 和策 略 。

控制 通过 合 同，拥有 他 人某 种 资产 的 部 分或 全 部使 用
权 。销 售 流程 客 户从 接 触我 们 的营 销 ，到 后 来成 交 ，乃至 追 销过 程 中所 经 历的 所 有步 骤 。

.274.

----------------------- Page 296-----------------------

销售信 将产 品 的性 能 、特 征 以及 客 户的 渴 望与
困

惑 以 信 件 的 方 式 向 客 户 呈 现 ， 目 的 是 降 低 客 户 的 抵 触
心 理 ，

提高 成 交的 可 能性 。

拥有 对资 产 的法 律 所有 权 的占 有 。

优化 通过 调 整相 关 因素 ， 对效 益 不断 改 进的 过 程。

鱼塘 鱼塘 是 比喻 ，指 为 了实 现 某种 目 的 或拥 戴 某位
权

威而 聚 集起 来 的人 群 。 ，

搭销 成交 之 后， 通 过 降 价 、 赠 品 或 其 他 优 惠 的 方
式 ，

向客 户 销售 相 同、 类 似或 相 关的 产 品或 服 务。
减销 通过 降 低购 买 产品 的 数量 、质 量 、品质 或 打破 产 品组 合 的形 式 ，以 降 低成 交 额， 增 加成 交 的可 能 性。

捆销 将两 种 或两 种 以上 的 产品 或 服务 以 组合 套 装的

形式 进 行销 售 。

跨销 成交 之 后， 向 客户 销 售相 关 的产 品 或服 务 。
锁销 锁定 客 户的 成 交额 度 、购 买 数量 或 购买 时 间 (一 个月 、 一年 、 长期 等 ）的 销 售策 略 。

.275.

----------------------- Page 297-----------------------

再销 成交 之 后，向 客 户 重 复 销 售 相 同 的 产 品 或 服
务 。

增销 通 过提 高 购买 产 品的 数 量、质 量、品 质或 产 品组 合 的形

式， 以 增加 成 交额 ， 实现 更 大利 润 。
赠销 以赠 品 形式 进 行销 售，通 过抓 潜 或 增加 其 他产 品 的成 交 量， 实 现赠 品 的利 润 。

追销 成交 之 后对 客 户的 进 一步 销 售。

紧急追销 在成 交 的同 时 或稍 后 ，立 即 对客 户 进行
的

追销 。
主张 为了 让 对方 采 取某 种 行动 或 做出 某 种决 定，你 承 诺给 对 方提 供 的所 有 具体 的 条件 、 产品 和 利益 。

子弹头 销售 信 中罗 列 产品 或 服务 利 益和 价 值的
部

分，短 小精 悍 的句 子 形式 ，目 的是 刺激 客 户对 产 品或 服 务的

渴望 程 度， 提 高客 户 釆取 行 动的 概 率。

.276.

----------------------- Page 298----------------------- 附录三一封经典销售信的示例

.277.

----------------------- Page 299----------------------- 亲爱 的 朋友 ， 你好 ！

我是 刘 克亚 ， 克亚 营 销的 创 始人 。

正如 你 在上 面 的视 频 中所 见 ，克亚 营销 的 秘诀 已 经帮 助 了许 许 多多 ，像 你一 样 的企 业 老板 和创 业 者 ，在 零 成本 、零 风险 的 前提 下 ，实 现 销售 额 和利 润 的快 速 倍增 ！
他们 有 些是 我 的客 户 ，需要 支 付数 十万 甚 至数 百 万元 的 咨询 费 ……
有些 是 我的 学 员， 需 要支 付 3 万 、 5 万、 10 万 甚至 20 万元 的 培训 费 ……

还有 些 人， 花 费了 1 千、 3 千 、5 千甚 至 1 万 元 购买 了

我的 教 程或 DVD 录 像 ！

他们 的 共同 点 ……
“ 巨 额” 的 投资 都 带来 了 10 倍 ，甚 至百 倍 以上 的 回报 ！ 事实 上 ，这 是 我一 直 以来 的 赚钱 秘 诀 ……创 造并 传 播最 实

用、 最 简单 、 最快 速 的赚 钱 方法 ， 确保 客 户和 学 员得 到 10 倍以 上 回报 的 前提 下 ，收 取 最高 的 咨询 费 、最 高 的培 训 费和 最高 的 产品 价 格！

.278.

----------------------- Page 300-----------------------

依靠 这 一秘 诀 ，我 本 可以 轻 松地 赚 钱， 直 到退 休 。

但是 最 近 ……我 做出 了 一个 ，让 营销 大腕 们 百思 不 得其 解

的决 定……

我决 定 将我 最 新、最 实 用、 最常 用 、最 简单、 最 能保 证

结果 的 赚钱 策 略和 方 法汇 集 在《营 销军 火 库 》里 （ 目 前已 超
过 50 段视 频 并且 日 益壮 大），然后 限量 发 放特 别 准入 证 ，允 许持 证 者免 费 学习 这 些不 为 人知 的 赚钱 秘 诀！

为什 么 我要 这 么做 呢 ？

理由 很 简单 …… 因为 这 样我 能 够更 轻 松 、 更 快 速 地 赚 钱 ！

想像 一 下 ，当 你 免费 获 得《营 销 军 火库 》中 的赚 钱 秘诀

时 ，你 将 马上 采 取行 动 ，快速 赚 得 大笔 的 现金 和 钞票 ，那 时 我敢 打 赌 ，你 一 定认 为 ，是我 给 了 你这 笔 现金 和 钞票 ，你 必 定愿 意 花钱 ， 从我 这 里得 到 更新 、 更高 级 的赚 钱 秘诀 ！

免费 策 略 ……让 我轻 而 易举 地 赢得 了 你的 信 任。

不仅 如 此， 我 还在 不 经意 间 克服 了 你对 高 价的 抗 拒 …… 因为 在 你看 来 ，如 果 培训 前 就能 赚 回学 费 ，再 高 价的 培 训都 是值 得 的！

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告诉 你 一个 秘 密 ……我 的免 费 策略 还 有另 外 一个 目 的：彻
底粉 碎 我的 竞 争对 手 ！ 怎么 会 呢？

试想 一 下，我 把这 么 多珍 贵 的赚 钱 秘诀 ，拿出 来 免费 与

大家 分 享 ，势 必提 高 学员 对 培训 师 的要 求 和期 待 ，我 的 那些

竞争 对 手就 不 得不 把 ，自己 仅 有的 几个 绝 活拿 出 来免 费 分享 。

与我 不 同的 是 ，市 场上 99%的 培训 师十 年 来重 复 着同 样
的课 程 ，他们 害 怕创 新 ，他们 缺 乏 创新 的 能力 ，这 样在 后 续 的销 售 中， 他 们就 自 然失 去 了赚 钱 的可 能 。
当然 ，我也 有 一个 不 愿透 露 的担 心……我 担心 并 不是 所 有 人都 以 感激 的 心态 看 待这 件 事 ，他 们免 费 学习 了 我的 赚 钱秘

诀 ，他 们 也 因 此 赚 了 很 多 钱 ，但 却 不 愿 意 花 钱 聘 我 做 顾 问 、

参加 我 的培 训 或购 买 我的 产 品。
也许 这 样的 人 只是 极 少数 ……毕竟 谁 都明 白 ，在 已 经赚 钱 的地 方 追加 投 资是 最 简单 、 最快 速 、最 安 全的 赚 钱方 法 ！

或许 ， 我的 担 心毫 无 必要 ……

申请 进 入《 营 销军 火 库》，你 需 要 符合 下 面三 个 条件 中

的任 何 一个 ：

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1) 你 尚未 赚 钱， 渴 望有 钱 的自 由 与快 乐 ……

2) 你 赚钱 很 少， 渴 望赚 得 更快 更 多 ……
3) 你 赚钱 可 观但 却 很辛 苦 ，渴 望 更轻 松 更自 由 地赚 钱 ……

请立 即 填入 你 的姓 名 、手 机 和邮 箱 ，加入《 营 销军 火库 》， 从今 天 开始 ，享受 “轻松 赚 钱 ，潇 洒 生活 ！” 的 自 由与畅 快……

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城的礼物，但它更是一份充满着关爱的礼物，因为 你之所以得到它，是因为他人的分享。

不管是谁，对于本书你不但可以将它任意复制、

打印、免费分享，同时你也可将其明码标价出售！！

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